“跑馬圈地”后果凸顯 泉州體育品牌謀求逆勢突圍

　　日前，匹克體育發布公告稱，其零售網點與去年年末相比減少1067個。而關店的不止匹克體育一家，李寧等國內知名體育用品企業亦難獨善其身。今年上半年，李寧關店952家。而早在去年，特步、三六一度就已開始減少門店數量。在市場低迷、店面成本增加的今天，幾年前盲目“跑馬圈地”的后果開始逐漸凸顯。

　　在這波關店潮中，晉江系遭受的影響小了許多，這與其之前推出的系列動作密不可分：安踏進軍女子領域，三六一度推出子品牌“尚”，特步則進一步發力時尚運動。不同的定位、不同的應對讓晉江系“傷”得沒那么重。

　　在業界看來，體育品牌們“持續關店”雖為無奈之舉，但也為眾多品牌提供了一次渠道調整機會。專家建議，泉州的體育品牌應該借助這次整合低效店的機會，主動在產品、品牌、管理等方面積極尋找變革與提升。

　　優勝劣汰

　　國內體育品牌持續關店

　　日前，匹克體育發布報告稱，截至今年9月30日，其在中國的授權經營零售網點為6739個，與去年年末相比減少1067個，其第二季度訂貨會訂單總額也同比下降20%~30%。匹克體育發布盈利預警，預計今年6月止上半年及12月止年度凈利潤與去年同期比較將會顯著減少。

　　實際上，關店的不止匹克體育一家，李寧等國內知名體育用品企業亦難獨善其身。今年上半年，李寧集團在新開248家店鋪的基礎上對店鋪進行了盈利評估，關閉了1200家低效門店，這一關店比例達到15%。據了解，今年上半年，李寧常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數量為7303家，比去年底減少952家。而早在去年，特步、三六一度就已開始減少門店數量。

　　“關閉低效門店”成為體育用品品牌進行內部調整的核心詞匯，匹克和李寧是近期關店數目最多的兩個品牌。在業內人士看來，這次體育品牌們“持續關店”雖為無奈之舉，但也為眾多品牌提供了一次渠道調整的機會。

　　“門店的關閉在媒體看來十分敏感，但從行業的角度來看，門店的關閉實質上是一個優勝劣汰的過程。”匹克公司CEO許志華表示，一直堅持品牌國際化的匹克，近年來在國際市場成就引人矚目，海外市場收入占總體收入的比重也在逐年增加，目前的店面，無論是營業面積還是門面形象都無法滿足匹克國際化的要求，因此，一些門店自然會在這個更新換代的過程中被淘汰。

　　與此同時，李寧公司高層也在公開場合表示：“今年體育用品行業的零售環境明顯遇到了更大的壓力，一方面是因為過去過度依賴分銷商開店推動增長的模式，已經不可持續;另一方面，零售運營的成本也在快速上漲。公司獨立經銷商的經營狀況難免受到影響，令他們對明年的增長預期也更趨保守。”

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　　“跑馬圈地”的后遺癥

　　雖然以泉州體育品牌為主的“持續關店”行為在一定程度上為各品牌帶來一次渠道調整的機會，但在業內人士看來，“持續關店”是前幾年國內體育品牌“跑馬圈地”的后遺癥。

　　“在過去短短幾年時間里，國產體育品牌經歷了一個‘爆炸式’增長過程。2008年北京奧運會給中國體育品牌帶來了前所未有的發展契機，借助消費者被激發起來的體育熱情和商業贊助、廣告營銷以及之后的港股上市，許多體育品牌贏得了充足的資本，企業發展勢頭蒸蒸日上。”對于泉州體育品牌頗有研究的體育營銷專家丁益分析，在這一“跑馬圈地”過程中，許多體育品牌在二、三線城市大量開設門店，一方面為港股上市提供“業績”，同時也通過這種方式占領二、三線城市市場。

　　“但是，由于在迅速擴張過程當中不注重品牌特質的開發，導致同質化競爭嚴重，現在過多的體育品牌門店扎堆，使得相互之間的競爭日趨白熱化，這些門店當中也存在很多低效門店，經營和管理效益不佳。”丁益告訴記者，在消費動力不足、產能過剩的大環境下，前幾年粗放的門店擴張方式的弊端開始顯現：雖然門店在高速增加，但對體育品牌的業績貢獻乏力。“為此，整合效率低下的門店是企業尋找自我輸血方式的途徑。”

　　而另一方面，體育品牌們不僅面臨同行業的同質化競爭壓力，同時還受到休閑鞋服的市場擠壓。實際上，在中國休閑品牌大量出現之前，國產體育品牌在一定程度上承擔了部分休閑鞋服的功能。而隨著越來越多的時尚鞋服品牌出現，消費者也有了更多的選擇，休閑鞋服也正逐漸分羹運動品牌鞋服市場。“原來經常在體育品牌門店消費的人群被休閑品牌‘搶’走了，很多體育品牌門店自然開不下去。”品牌營銷專家劉翔坤這樣告訴記者。

　　“寒冬”期急需找準品牌定位

　　在此次的關店潮中，以安踏為代表的晉江系所受影響相比李寧要小許多。而這與安踏們之前做出的積極應對有很大的關系。2011年，安踏推出女子運動系列，正式進軍女子細分市場。而三六一度也在今年推出了更時尚更具有針對性的子品牌“尚”。

　　“過去那種依靠開店取得銷量增長的時代已經過去，未來的競爭將是單店效益的比拼，而只有提升品牌的價值、店面的效益和產品的品質，才能滿足未來競爭的要求。”鞋服行業獨立評論人馬崗認為，在過去幾年時間內，以泉州企業為代表的國內體育品牌經歷了高速擴張的黃金時期，但迅速擴張也掩蓋了管理體制內功不扎實的問題。“為此，泉州品牌們應該借助整合低效店的機會，主動在產品、技術、品牌、管理等方面積極尋找變革與提升，跳出同質化競爭之圍。當然，這是一個系統的、戰略性的課題。”馬崗這樣告訴記者。

　　業內人士認為，在體育用品行業增速放緩的大環境下，企業更應該明確自身定位，注重調整自身產品結構，增強產品特性。劉翔坤表示，目前國產體育品牌面臨著國內國際兩個市場的雙重壓力：一方面，眾多國內體育品牌在產品、渠道等方面相互比拼，競爭激烈;另一方面，諸如耐克、阿迪達斯等國際運動品牌正下沉渠道，進軍二、三線市場，給國內體育品牌造成巨大的壓力。

　　“因此，泉州體育品牌在關閉低效門店的同時，急需找準品牌定位，理清發展思路，調整產品結構，通過提供具有個性化的產品來打響自己的品牌。”劉翔坤這樣告訴記者。另外，業內專家建議，隨著電子商務的飛速發展，泉州體育品牌們應當結合當下電子商務特點，改進營銷方式。“在網絡和新媒體迅猛發展的當下，企業應該注重對電子商務的有效利用，多渠道整合經營。”丁益建議，泉州體育品牌們可線上與線下結合，讓各門店成為品牌電商鏈上的“分銷點”，減輕營銷上的投入，降低產品最終的交付成本，從而形成價格上的優勢，增加各門店效益。