潮牌難做 過半數(shù)受訪者不在網(wǎng)上買潮牌

　　你是否在網(wǎng)上購買過潮牌服裝?

　　你認(rèn)為比起線下渠道，潮牌網(wǎng)店最應(yīng)該注重什么?

　　你認(rèn)為穿潮牌的消費(fèi)者通常都在多少歲的年齡段?

　　你認(rèn)為比起其他線上銷售品牌，潮牌最大的特色在哪里?

　　如果問即將過去的11月對(duì)中國服裝貢獻(xiàn)了什么，那就不得不說今年雙11各電商聯(lián)合創(chuàng)造的又一輪銷量神話，僅阿里集團(tuán)11月12日凌晨確認(rèn)，11·11購物狂歡節(jié)的支付寶總銷售額達(dá)到191億元，是去年的3倍多，天貓達(dá)成了132億元，淘寶則完成了59億元，其中，服裝品類的貢獻(xiàn)率極大。

　　從生存到運(yùn)作，線上也殘酷

　　幾年前還不被任何服裝品牌放在眼里的電子商務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)成為各服裝品牌重要的銷售渠道，各B2C網(wǎng)站的崛起，產(chǎn)生出形形色色的銷售平臺(tái)，創(chuàng)品牌、消庫存、拓渠道、提銷量……無論品牌商或者服裝從業(yè)者打著什么主意，反正電商風(fēng)起云涌地繼續(xù)開疆拓土，儼然成為服裝企業(yè)爭食的另一大市場。

　　“2007年就有很多人曾經(jīng)預(yù)測過，到2015年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的成交總額會(huì)超過一萬億元，但沒想到這個(gè)目標(biāo)提前3年就完成。電子商務(wù)確實(shí)不容小覷。”淘寶網(wǎng)旗下雜志《賣家》的執(zhí)行主編姚斌研究電子商務(wù)數(shù)據(jù)多年，他表示現(xiàn)在的電子商務(wù)優(yōu)勝劣汰非常明顯，所有服裝品牌在進(jìn)入電子商務(wù)平臺(tái)的初期，都是求生存階段，也就是要努力積累客戶源;其次是留客人，提升重復(fù)購買率;而到最后如果這些品牌真的有幸發(fā)展得很好，才能進(jìn)行群體化運(yùn)作。

　　而相比大眾類服裝品牌，消費(fèi)受眾群體更為小眾的潮牌想進(jìn)軍電子商務(wù)，則需要付出比其他品牌更多的努力。“潮牌在電子商務(wù)不太容易做起來，很多沒有深入研究的人可能都會(huì)以為潮牌在電子商務(wù)可以做得很好，但現(xiàn)在電子商務(wù)平臺(tái)上，普通款的競爭優(yōu)勢已越來越弱。” 姚斌曾經(jīng)調(diào)出過淘寶網(wǎng)上前兩年潮牌服飾銷售的相關(guān)數(shù)據(jù)，他發(fā)現(xiàn)很多潮牌表現(xiàn)得并不理想。“假設(shè)淘寶上只有100個(gè)服裝品牌，那么大部分都是大眾品牌，剩下的10個(gè)是設(shè)計(jì)師品牌，可能只有1個(gè)是潮牌，這就導(dǎo)致潮牌發(fā)展比設(shè)計(jì)師品牌更艱難，因?yàn)楦”?。所以一個(gè)潮牌要做起來，前期付出要比普通品牌的付出更多。”

　　過半數(shù)受訪者不在網(wǎng)上買潮牌

　　在《服裝時(shí)報(bào)》與中國服裝網(wǎng)進(jìn)行的聯(lián)合調(diào)查中，大部分網(wǎng)友表示不在網(wǎng)上買潮牌服裝，也從側(cè)面看出很多網(wǎng)購消費(fèi)者其實(shí)并不熱衷潮牌服飾。

　　在詢問受訪者是否在網(wǎng)上購買過潮牌服裝時(shí)，僅有37.5%的消費(fèi)者表示曾經(jīng)買過，而剩下的62.5%則表示從沒購買過，這些不曾購買潮牌的消費(fèi)者中有一大部分是年輕女性，她們表示潮牌服飾并不適合自己的穿衣風(fēng)格，所以不會(huì)在網(wǎng)上購買，而其他未購買的消費(fèi)者也表示，潮牌和休閑服看似外觀很像，但是潮牌的價(jià)格要比休閑服貴好幾倍，比較之后還是會(huì)買更為超值的休閑服。

　　潮牌在吸引消費(fèi)者的時(shí)候多因其有鮮明的設(shè)計(jì)文化理念，但顯然這些理念在中國的消費(fèi)者心中并沒有鋪陳開來。尤其是選擇網(wǎng)上購物的消費(fèi)者，他們也許并不明白潮牌的內(nèi)涵，所以吸引他們購買的，大多是價(jià)格與外觀。

　　當(dāng)詢問受訪者認(rèn)為穿潮牌的消費(fèi)者通常的年齡段時(shí)，有46.88%的受訪者表示20歲~30歲的消費(fèi)者穿潮牌比較合適;有18.75%的受訪者表示15歲~20歲比較合適;而21.94%的受訪者表示只要有顆年輕的心，多少歲都沒關(guān)系;另有12.43%的受訪者表示年齡大的人反而喜歡穿潮牌裝嫩。

　　當(dāng)調(diào)查比起線下渠道，潮牌網(wǎng)店最應(yīng)該注重哪些因素時(shí)，有31.26%的受訪者表示價(jià)格折扣很重要;21.87%的受訪者表示款式設(shè)計(jì)很重要;18.75%的受訪者表示品牌文化對(duì)潮牌很重要;有15.63%的受訪者表示網(wǎng)店風(fēng)格對(duì)線上潮牌服飾最重要;12.49%的受訪者表示售后服務(wù)是線上潮牌最應(yīng)該關(guān)注的因素。顯然，線上銷售還是以價(jià)取勝，這也是很多潮牌的硬傷，其較高的價(jià)位讓很多網(wǎng)購消費(fèi)者難以接受。

　　最后調(diào)查比起其他線上銷售品牌，潮牌最大的特色在哪里時(shí)，有37.48%的受訪者表示設(shè)計(jì)風(fēng)格比較前衛(wèi)是潮牌的最大特色;有25.01%的受訪者表示很多潮牌即使不被認(rèn)可，依舊堅(jiān)持自我是其最大亮點(diǎn);21.88%的受訪者表示潮牌堅(jiān)持品牌獨(dú)特的文化理念很重要;15.63%的受訪者表示潮牌雖然消費(fèi)受眾單一，但重復(fù)購買率高，是其發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

　　讓個(gè)性“軟”一點(diǎn)

　　從調(diào)查數(shù)據(jù)中不難看出，潮牌的“個(gè)性”讓人有點(diǎn)難以接受。“潮牌設(shè)計(jì)師比一般的設(shè)計(jì)師更有個(gè)性，很多人在設(shè)計(jì)時(shí)都傾向于把自己青睞的文化理念融入進(jìn)去，而不看社會(huì)的認(rèn)可度。在線上店面，鏈接也非常重要，而在一些潮牌店面里很多相關(guān)鏈接都沒有，所以看似很固執(zhí)的潮牌設(shè)計(jì)師，要讓他們把服裝融入到商業(yè)經(jīng)營中就有點(diǎn)難度。”姚斌這樣分析國內(nèi)的潮牌設(shè)計(jì)師特點(diǎn)。

　　在很多電子商務(wù)專家看來，在電子商務(wù)領(lǐng)域里堅(jiān)持自己的固執(zhí)最沒必要。很多品牌在線下擴(kuò)張的時(shí)候都擔(dān)憂渠道問題，但是在電子商務(wù)平臺(tái)上卻不用擔(dān)心，因?yàn)樗衅放贫际侵亻_一條線，在這里比的是價(jià)格、設(shè)計(jì)、售后與速度。所以大部分服裝品牌都把網(wǎng)店作為清理庫存的渠道，從而價(jià)格較線下要低廉得多。而一些潮牌店則依舊堅(jiān)持自己的理念與價(jià)格，在這個(gè)到處是低價(jià)、折扣的平臺(tái)，這樣的“堅(jiān)持”不占任何優(yōu)勢。

　　如此看來，在電子商務(wù)平臺(tái)上似乎沒有太多優(yōu)勢的潮牌服飾，未來如果想發(fā)展好線上渠道還有一段很長的路要走。而在姚斌看來，潮牌要發(fā)展線上，還是應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自己真正的市場在哪里。“之前淘寶專門開過潮牌的頻道，當(dāng)時(shí)也進(jìn)入了一些潮牌，淘寶還特地幫助他們做運(yùn)營培訓(xùn)、給他們做支持，但后來一些潮牌還是做不下去。我認(rèn)為潮牌服飾可以和其他品牌做強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，因?yàn)樵诰€上有很多賣家做的很好，對(duì)電子商務(wù)的營銷特點(diǎn)研究的很透，與他們合作，好產(chǎn)品馬上就能出彩。”

　　有人說，網(wǎng)上一個(gè)店鋪就代表一個(gè)類型，每個(gè)店鋪都有自己的風(fēng)格、文化，而相對(duì)是“新人”的潮牌如果想要開墾這塊已經(jīng)比較成熟的沃土，還是應(yīng)該放低身段，向那些成功的網(wǎng)店商家取經(jīng)，在堅(jiān)持自我的同時(shí)汲取其他精華，這樣的潮牌在未來未必不會(huì)成為主流。