運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)發(fā)掘低線市場(chǎng)成熱點(diǎn)

 　　鴻溝消失下的鞋服品牌擠壓

　　中國(guó)市場(chǎng)一直是二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng)，一線市場(chǎng)與低線市場(chǎng)嚴(yán)重區(qū)隔，遵循著不同的營(yíng)銷邏輯。在兩類市場(chǎng)都做得風(fēng)生水起的企業(yè)并不多。所以，營(yíng)銷界一直有種現(xiàn)象：跨國(guó)公司很難深入低線市場(chǎng)，低線市場(chǎng)是中國(guó)本土企業(yè)的避風(fēng)港。

　　加入WTO后，很多人以為弱小的中國(guó)企業(yè)不是跨國(guó)公司的對(duì)手。想不到中國(guó)企業(yè)在跨國(guó)公司眼皮子底下越做越大。很大程度上，這是拜中國(guó)市場(chǎng)的這種區(qū)隔特征所賜。

　　不少跨國(guó)公司曾經(jīng)想跨越這種鴻溝，但結(jié)局往往不理想。寶潔曾經(jīng)“三次下鄉(xiāng)”,每次都不成功?？祹煾翟?jīng)設(shè)計(jì)一個(gè)低端品牌“福滿多”專做低線市場(chǎng)，也不成功。

　　二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng)是歷史的產(chǎn)物，終將逐步消失。實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)的二元結(jié)構(gòu)特征正在弱化。農(nóng)村市場(chǎng)城市化，渠道市場(chǎng)終端化，正在形成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

　　如果中國(guó)真的如“十七屆三中全會(huì)”所言在2020年實(shí)現(xiàn)“城鄉(xiāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)一體化”,那么，二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng)融合的速度還會(huì)加快。

　　在一線市場(chǎng)逐漸成熟時(shí)，二、三線市場(chǎng)顯得更加誘人。一線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)變成KA之間的巨頭競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是投入產(chǎn)出不正成比。

　　根據(jù)企業(yè)反饋的信息大致估算，廠商在一線市場(chǎng)投入70%的人員、70%的政策，產(chǎn)生70%的銷量和30%的利潤(rùn)。大批企業(yè)出現(xiàn)“以渠道養(yǎng)KA”的現(xiàn)象。

　　當(dāng)一線市場(chǎng)成熟時(shí)，二、三線市場(chǎng)正成為中國(guó)的新興市場(chǎng)，在這里能夠看到快速成長(zhǎng)。企業(yè)的成長(zhǎng)需要尋找快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)支撐，現(xiàn)在，企業(yè)選擇了二、三線市場(chǎng)。

　　以前，中國(guó)的市場(chǎng)格局是一線品牌做一線市場(chǎng)，二、三線品牌做二、三線市場(chǎng)。相安無(wú)事很多年，各得其所。

　　最近，一線品牌開始進(jìn)軍二、三線市場(chǎng)。一個(gè)典型的行業(yè)是體育用品行業(yè)，國(guó)際一線品牌阿迪達(dá)斯和耐克紛紛進(jìn)入二、三線市場(chǎng)，這已經(jīng)成為它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略。國(guó)際一線品牌對(duì)市場(chǎng)的擠壓，受影響最大的當(dāng)然是國(guó)內(nèi)各線品牌。

　　李寧在2011年的壓力非常大，晉江等地的體育用品品牌壓力更大。從代理商反饋的信息看，他們正在紛紛轉(zhuǎn)型。因?yàn)轶w育品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，產(chǎn)品區(qū)隔的可能性很小。二、三線品牌原來(lái)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但隨著國(guó)際一線品牌的價(jià)格走向平民化，二、三線品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也在減弱。

　　一線品牌的尷尬

　　實(shí)際上，不僅體育用品行業(yè)如此，其他行業(yè)也是如此。KA正在向二、三線市場(chǎng)滲透，超市正在向鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透。

　　二、三線市場(chǎng)的終端整合速度非常快，這為國(guó)際一線品牌的進(jìn)駐創(chuàng)造了條件。

　　有人很悲觀：原來(lái)一線與二、三線品牌在不同類型市場(chǎng)是區(qū)隔的，一線品牌為了保持自己的品牌形象，有意放慢市場(chǎng)滲透的速度;現(xiàn)在同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，二、三線品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)幾乎全部喪失，未來(lái)如何生存?二、三線市場(chǎng)未來(lái)是誰(shuí)的天下?

　　國(guó)際一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么?既不是產(chǎn)品，也不是價(jià)格。從產(chǎn)品看，中國(guó)企業(yè)的學(xué)習(xí)能力很強(qiáng);從價(jià)格看，中國(guó)企業(yè)始終有優(yōu)勢(shì)。

　　國(guó)際一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是品牌所代表的價(jià)值符號(hào)，從而形成象征性消費(fèi)。這是一種帶有“崇拜”特征的消費(fèi)。之所以形成這種消費(fèi)，是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家生活方式向往的結(jié)果，是一線品牌“高舉高打”的結(jié)果。

　　跨國(guó)公司為了維持其價(jià)值符號(hào)的象征性，一直不愿放下身段，放棄廣闊的二、三線市場(chǎng)，從而“養(yǎng)育”出中國(guó)的二、三線品牌。

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　　如今，國(guó)際一線品牌進(jìn)軍二、三線市場(chǎng)，意味著它們?cè)谥袊?guó)消費(fèi)者心目中的形象會(huì)大打折扣。

　　比如幾年前一家自稱國(guó)際品牌的服裝企業(yè)，快速進(jìn)軍二、三線市場(chǎng)，雖然銷量快速增長(zhǎng)，但最后被消費(fèi)者稱為“鄉(xiāng)長(zhǎng)工作服”,現(xiàn)在幾乎退出了市場(chǎng)。

　　在進(jìn)入二、三線市場(chǎng)之前，國(guó)際一線品牌已經(jīng)非常尷尬。為了維持其形象和身價(jià)，就需要“高高在上”,銷量擴(kuò)張就有困難。

　　進(jìn)入二、三線市場(chǎng)之后，一線品牌將會(huì)更尷尬。銷量擴(kuò)張當(dāng)然是收獲，但在幾年后品牌形象將大打折扣。

　　如果失去了品牌所代表的價(jià)值符號(hào)，一線品牌還剩下什么?

　　本來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)者的更加自信，隨著一線品牌離我們?cè)絹?lái)越近，國(guó)際一線品牌的神秘感和價(jià)值符號(hào)的象征性就在下降。隨著進(jìn)入二、三線市場(chǎng)，這種趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)。

　　西方國(guó)家的多數(shù)行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中，剩下的都是國(guó)際大牌，消費(fèi)者并沒(méi)有帶著崇高的眼神看待它們。進(jìn)入中國(guó)后，它們被中國(guó)消費(fèi)者“高看”了，這是中國(guó)消費(fèi)者仰視他們的結(jié)果。進(jìn)入二、三市場(chǎng)后，消費(fèi)者將會(huì)逐步“平視”它們。所以，一線品牌進(jìn)入二、三線，首先沖擊的可能是二、三線品牌，最終改變的可能是一線品牌自身。

　　以前，在消費(fèi)者心目中存在著“品牌階梯”,一線、二線、三線品牌就是消費(fèi)者心目中的品牌階梯，只要收入允許，消費(fèi)者通常會(huì)購(gòu)買心目中的“首選品牌”.隨著一線品牌進(jìn)軍二、三線市場(chǎng)，部分二、三線品牌會(huì)消失，一線品牌的影響力會(huì)下降。因此，將會(huì)出現(xiàn)“品牌相似”現(xiàn)象。即一線品牌形象降低，二、三線品牌經(jīng)過(guò)淘汰整合后，剩下的品牌形象將會(huì)上升。

　　死守者，沒(méi)出路

　　一線品牌“高開低走”,對(duì)二、三線品牌的影響肯定非常大，特別是那些消費(fèi)者視為象征性產(chǎn)品的行業(yè)，如洗化行業(yè)、服裝行業(yè)等。但對(duì)大眾消費(fèi)行業(yè)，影響力將會(huì)非常有限，如食品行業(yè)、日用品行業(yè)?？偟膩?lái)說(shuō)，便利品影響不大，選購(gòu)品影響也不大，但對(duì)特殊品影響比較大。

　　由于一線品牌壓縮二、三線品牌的生存空間，將會(huì)加速很多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中化速度，改變一些行業(yè)“老大不大”的現(xiàn)象，讓能夠做大的企業(yè)做得更大，讓該死的企業(yè)快速死亡。

　　中國(guó)的二、三線品牌太多了，中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)容納這么多的品牌。沒(méi)有品牌的集中，中國(guó)不可能出現(xiàn)能被世界認(rèn)同的一線品牌。所以，一線品牌進(jìn)軍二、三線市場(chǎng)，既是大勢(shì)所趨，對(duì)行業(yè)整合也是重要的推動(dòng)。

　　二、三線品牌如果立足于二、三線市場(chǎng)，那么它們的消失指日可待。海爾之所以在國(guó)內(nèi)比較受追捧，很大程度上在于它在往國(guó)際上走。

　　品牌是心理上的仰視。越往上走，消費(fèi)者越仰視你。做好了一線市場(chǎng)，二、三線市場(chǎng)會(huì)仰視你。做好了國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)一線市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)仰視你。

　　企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候，二、三線市場(chǎng)確實(shí)“養(yǎng)育”了中小品牌，給了中國(guó)企業(yè)“以空間換時(shí)間”的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在，一線品牌在壓縮二、三線品牌的空間，如果它們不再創(chuàng)造新的空間，未來(lái)的二、三市場(chǎng)就不是它們的。

　　沃爾瑪崛起于美國(guó)的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，但在中國(guó)一直在一線城市布局。當(dāng)沃爾瑪成為美國(guó)最大的零售商業(yè)企業(yè)時(shí)，美國(guó)的鄉(xiāng)村小店基本消失了。

　　一線品牌進(jìn)入二、三線市場(chǎng)，開始了中國(guó)市場(chǎng)融合的進(jìn)程。這種融合，最終將改變中國(guó)眾多的行業(yè)結(jié)構(gòu)和商業(yè)結(jié)構(gòu)。

　　海爾如何發(fā)掘低線市場(chǎng)

　　當(dāng)越來(lái)越多的農(nóng)村居民、城鎮(zhèn)居民遷移到更城市化的地區(qū)，即使偏遠(yuǎn)、尚未成熟的三、四、五線地區(qū)也將變得更有競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)和擴(kuò)大商品的經(jīng)濟(jì)適用性和可行性。

　　中國(guó)的海爾可謂是農(nóng)村市場(chǎng)的高級(jí)開拓者，其40%的收入都來(lái)自于農(nóng)村市場(chǎng)。海爾的成功是基于對(duì)市場(chǎng)終端消費(fèi)者需求的真正了解，爾后具備為農(nóng)村消費(fèi)者設(shè)計(jì)新產(chǎn)品類別的能力，將創(chuàng)新引入了產(chǎn)品。

　　當(dāng)?shù)弥r(nóng)民用洗衣機(jī)洗蔬菜，海爾為這一需求專門生產(chǎn)了洗衣機(jī)。海爾還為降低噪音、預(yù)防老鼠爬入改進(jìn)了洗衣機(jī)，因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者表示噪音和防鼠是他們最為看重的兩個(gè)因素。

　　此外，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，為滿足三、四、五線市場(chǎng)的獨(dú)特需求，設(shè)定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格亦是產(chǎn)品創(chuàng)新的表現(xiàn)之一。例如公司可以從一開始就提供價(jià)格低廉的產(chǎn)品或是較便宜的產(chǎn)品系列以及單獨(dú)出售產(chǎn)品而不是多個(gè)產(chǎn)品組合出售等。而促銷、買贈(zèng)、返利等營(yíng)銷手段能較直觀地吸引到農(nóng)村消費(fèi)者。

　　換言之，品牌知名度及品牌忠誠(chéng)度的概念在農(nóng)村鞋服市場(chǎng)的影響力較低，而成本節(jié)約更具吸引力，能夠帶來(lái)即時(shí)收益。那么，這也意味著，在農(nóng)村市場(chǎng)，企業(yè)之間較容易形成惡性價(jià)格戰(zhàn)。