老佛爺百貨重返中國 大眾化路線前景難測

　　被中國人民親切地音譯為“老佛爺”的法國百貨公司Galeries Lafayette在中國擁有良好的“群眾基礎”，可謂中國血拼族、購物狂的圣地。據Galeries Lafayette首席執行官Paul Delaoutre稱，該公司位于奧斯曼大街的商場是除了埃菲爾鐵塔之外，最受游客歡迎的巴黎標志性建筑，也是過去10年內世界上最高營業額紀錄的保持者，每年接待超過800萬游客。中國旅游團 “功不可沒”，老佛爺近半的銷售額來自于亞裔顧客，而中國顧客在其中排名第一。

　　“商店里大部分都是中國人，而店員現在基本都是中國人”是每一個到過巴黎Galeries Lafayette的人最直觀的印象，而商場方面也成立了專門的“中國服務部”團隊。不過熟悉Galeries Lafayette的國人，或許還能記得這家備受國人推崇的法國時尚巨頭企業早年曾在北京遭受“滑鐵盧”的悖論—1997年該公司在北京王府井附近開設的第一家分店，因經營虧損嚴重僅維持一年便不得不關閉。

　　“那時候的市場條件尚未成熟。而現在中國經濟已經經歷了翻天覆地的變化，所以我對今年9月在西單開業的門店非常樂觀。并且接下來5年，我們預計將在中國大陸開16家分店。” Galeries Lafayette國際推廣部負責人Thierry Vannier在接受媒體采訪時這樣回應。不過，目前看來業內分析人士對Galeries Lafayette官方的樂觀態度似乎并不太“買賬”。

　　重返大陸市場改走大眾化路線

　　或許是因為早年的“滑鐵盧”記憶猶新，Galeries Lafayette三年前宣布重返中國大陸市場時，選擇了早已深諳大陸市場的香港I.T。時裝集團作為合作伙伴—I.T。擁有超過400家店鋪，半數以上位于中國大陸。

　　I.T。集團對于買手制的經營能力，已得到了全球一流百貨公司的認可。其創始人沈嘉偉就是靠在香港銷售英國品牌賺取了第一桶金，馬丁鞋、英國版李維斯牛仔褲20年前在香港風靡一時就主要是由他推動。之后，沈嘉偉憑借獨到的眼光將亞歷山大-麥昆(Alexander McQueen)和川久保玲設計師品牌(Comme des Garcons)引入，創造了輝煌的銷售業績。

　　2010年10月，Galeries Lafayette集團與I.T。時裝集團各出資50%成立合資公司，并在北京西單租下占地4.8萬平方米的西單廣場，打造“具有全新百貨公司概念”商場。據統計，西單每日的客流量在30萬人次左右。

　　但是選址西單并不是讓人沒有疑慮。在充斥著H&M、美特斯-邦威以及杰克-瓊斯，并且緊鄰大學校園的西單商業區，高端、奢侈的“老佛爺”會不會顯得不合時宜? Galeries Lafayette說在進軍大陸最初便已經想好了走“大眾化”路線，換言之，北京西單“老佛爺”，與巴黎奧斯曼大街上的“老佛爺”截然不同。

　　走大眾路線也有無奈之處

　　當然，也有分析人士認為，西單“老佛爺”走大眾路線也有其無奈之處。“在法國，Galeries Lafayette的悠久歷史早已打下顧客基礎，所以各大品牌希望進駐商場。但在中國Galeries Lafayette屬于姍姍來遲，大部分頂級品牌早已在中國擁有自己的門店和客戶群，為何還要在西單老佛爺或者其他的外資百貨公司開店?”此外，百貨公司缺乏私密性、付款排隊的種種“不便”，也對目標受眾為富有階層的奢侈品牌無益。

　　“北京西單老佛爺百貨出售品牌中，陌生的新品牌將占大多數。在一定數量的西方時尚、奢侈品牌外，一部分亞洲設計師、包括中國設計師品牌也將進駐。Galeries Lafayette的核心競爭力便是發布新的時尚趨勢，并且發掘具有潛力的設計師。”首席執行官Paul Delaoutre早在2011年參加北京西單國際時尚晚宴時便已聲明。

　　引導中國消費者不再一味追求大牌、名牌，并關注設計師品牌、小眾品牌的想法，似乎已經成為近幾年國外時尚巨頭進入中國的“共同愿望”和策略—早在去年時代周報記者采訪法國“春天”百貨集團CEO保羅-德-塞薩爾以及擁有歐洲九大精品購物村的Value Retail集團CEO Desirée Bollier女士時，兩人均曾表達過類似想法。

　　業內“不看好”

　　“西單老佛爺應該達到年5000萬歐元的銷售額。”早先在接受香港媒體采訪時，Galeries Lafayette集團方面甚至作出過“野心勃勃”的估計。但在另一方面，業內對于“走大眾路線”的北京西單“老佛爺”并不持“樂觀”態度。

　　奢侈品稅率之困 缺失價格優勢

　　一個重要原因是眾人皆知的“奢侈品稅”?，F如今，所有Galeries Lafayette商品對中國客戶實行免稅政策，也就是相較于法國境內的公共價格還要便宜12%。換言之，對于中國人來說，在法國“老佛爺”購買的奢侈品是世界上最便宜的。這一點在很大程度上解釋了為何“老佛爺”那么受到中國人的追捧。但這在北京西單“老佛爺”百貨絕對不可能實現，甚至因為大陸的奢侈品稅率，以及額外收取的奢侈品保證金，大陸奢侈品價格可以說是世界最高。北京西單“老佛爺”百貨在這一點上徹底失去了母公司的優勢。{page_break}

　　西單“老佛爺”前景難測

　　此外，近期大陸百貨業銷售業績不樂觀也成為北京西單“老佛爺”前景難測的一大因素。自2011年起，北京、上海等地部分大型百貨企業相繼關門歇業，包括上海老字號永新百貨、百盛購物中心等都出現了關店現象。“2011年第四季度開始，整個零售行業包括百貨業的銷售業績都在下滑，不僅銷售額在下滑，利潤也在下滑。”中國百貨商業協會秘書長范君在接受媒體采訪時曾說。

　　而根據上海商業信息中心近日發布的《2012年上海百貨業發展分析》報告指出，上海市重點監測的50多家百貨店2012年全年累計實現銷售305億元，同比下降1.1%;而受節日促銷因素和傳統消費旺季的影響，上海市百貨業2012年僅1月、6月、9月和11月計4個月份的銷售額實現正增長，其余8個月份均出現不同程度下降，全年分月增幅呈波浪形態勢，整體表現欠佳。

　　“經濟不景氣肯定會對西單老佛爺商場產生一些影響。另外，新店所在位置租金高，對于招商來說也可能是難題，就我接觸的不少人都不怎么看好。”一位零售業分析人士對時代周報記者表示。

　　不過針對經濟不景氣的局面，Galeries Lafayette集團方面還是比較“樂觀”。“經濟狀況始終是波動的，百貨公司總會遇到經濟不景氣的時候，但情況總會有慢慢變好的一天。對于我們來說，抓住機會比較重要。根據一直以來Galeries Lafayette對中國的考慮，我們認為市場還是充滿潛力的。”集團推廣部負責人Thierry Vannier這樣表示。

　　有趣的是，作為歷史悠久、業績良好的百貨業翹楚，Galeries Lafayette集團卻在上個世紀90年代的第一波百貨公司全球化浪潮中錯失良機—1997年“敗北”后，Galeries Lafayette集團下70家百貨商場中，只有柏林一家分店開在法國境外。據官方稱，該柏林分店目前盈利。而其另一家可確定的境外分店則是2009年宣布的迪拜老佛爺百貨，目前已經獲得經營許可權。

　　所以某種意義上，2013年在北京開業的西單老佛爺百貨，會是這個百年集團自身全球化的“新開端”。“北京店對我們來說是一個測試，我們對中國蓬勃的市場保有信心。未來五年，我們將在中國大陸境內開16家分店，目前第二家分店已經在選址。”Galeries Lafayette集團推廣部門對外宣傳。此外，據了解除了中國之外，百貨業新興市場如沙特阿拉伯、迪拜、土耳其以及墨西哥等，都已經成為Galeries Lafayette集團的目標。

　　當然，“老對手”春天百貨也不會“袖手旁觀”。據悉，PPR集團旗下春天百貨已經宣布將在上海淮海中路建造新藝術風格大樓，仿照19世紀其法國門店的模樣。而店內將出售法國本土品牌Givenchy、christian Lacroix等，以及建造法式咖啡館。