老佛爺百貨重返中國(guó) 大眾化路線前景難測(cè)

　　被中國(guó)人民親切地音譯為“老佛爺”的法國(guó)百貨公司Galeries Lafayette在中國(guó)擁有良好的“群眾基礎(chǔ)”，可謂中國(guó)血拼族、購(gòu)物狂的圣地。據(jù)Galeries Lafayette首席執(zhí)行官Paul Delaoutre稱，該公司位于奧斯曼大街的商場(chǎng)是除了埃菲爾鐵塔之外，最受游客歡迎的巴黎標(biāo)志性建筑，也是過(guò)去10年內(nèi)世界上最高營(yíng)業(yè)額紀(jì)錄的保持者，每年接待超過(guò)800萬(wàn)游客。中國(guó)旅游團(tuán) “功不可沒(méi)”，老佛爺近半的銷售額來(lái)自于亞裔顧客，而中國(guó)顧客在其中排名第一。

　　“商店里大部分都是中國(guó)人，而店員現(xiàn)在基本都是中國(guó)人”是每一個(gè)到過(guò)巴黎Galeries Lafayette的人最直觀的印象，而商場(chǎng)方面也成立了專門的“中國(guó)服務(wù)部”團(tuán)隊(duì)。不過(guò)熟悉Galeries Lafayette的國(guó)人，或許還能記得這家備受國(guó)人推崇的法國(guó)時(shí)尚巨頭企業(yè)早年曾在北京遭受“滑鐵盧”的悖論—1997年該公司在北京王府井附近開設(shè)的第一家分店，因經(jīng)營(yíng)虧損嚴(yán)重僅維持一年便不得不關(guān)閉。

　　“那時(shí)候的市場(chǎng)條件尚未成熟。而現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，所以我對(duì)今年9月在西單開業(yè)的門店非常樂(lè)觀。并且接下來(lái)5年，我們預(yù)計(jì)將在中國(guó)大陸開16家分店。” Galeries Lafayette國(guó)際推廣部負(fù)責(zé)人Thierry Vannier在接受媒體采訪時(shí)這樣回應(yīng)。不過(guò)，目前看來(lái)業(yè)內(nèi)分析人士對(duì)Galeries Lafayette官方的樂(lè)觀態(tài)度似乎并不太“買賬”。

　　重返大陸市場(chǎng)改走大眾化路線

　　或許是因?yàn)樵缒甑?ldquo;滑鐵盧”記憶猶新，Galeries Lafayette三年前宣布重返中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，選擇了早已深諳大陸市場(chǎng)的香港I.T。時(shí)裝集團(tuán)作為合作伙伴—I.T。擁有超過(guò)400家店鋪，半數(shù)以上位于中國(guó)大陸。

　　I.T。集團(tuán)對(duì)于買手制的經(jīng)營(yíng)能力，已得到了全球一流百貨公司的認(rèn)可。其創(chuàng)始人沈嘉偉就是靠在香港銷售英國(guó)品牌賺取了第一桶金，馬丁鞋、英國(guó)版李維斯牛仔褲20年前在香港風(fēng)靡一時(shí)就主要是由他推動(dòng)。之后，沈嘉偉憑借獨(dú)到的眼光將亞歷山大-麥昆(Alexander McQueen)和川久保玲設(shè)計(jì)師品牌(Comme des Garcons)引入，創(chuàng)造了輝煌的銷售業(yè)績(jī)。

　　2010年10月，Galeries Lafayette集團(tuán)與I.T。時(shí)裝集團(tuán)各出資50%成立合資公司，并在北京西單租下占地4.8萬(wàn)平方米的西單廣場(chǎng)，打造“具有全新百貨公司概念”商場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西單每日的客流量在30萬(wàn)人次左右。

　　但是選址西單并不是讓人沒(méi)有疑慮。在充斥著H&M、美特斯-邦威以及杰克-瓊斯，并且緊鄰大學(xué)校園的西單商業(yè)區(qū)，高端、奢侈的“老佛爺”會(huì)不會(huì)顯得不合時(shí)宜? Galeries Lafayette說(shuō)在進(jìn)軍大陸最初便已經(jīng)想好了走“大眾化”路線，換言之，北京西單“老佛爺”，與巴黎奧斯曼大街上的“老佛爺”截然不同。

　　走大眾路線也有無(wú)奈之處

　　當(dāng)然，也有分析人士認(rèn)為，西單“老佛爺”走大眾路線也有其無(wú)奈之處。“在法國(guó)，Galeries Lafayette的悠久歷史早已打下顧客基礎(chǔ)，所以各大品牌希望進(jìn)駐商場(chǎng)。但在中國(guó)Galeries Lafayette屬于姍姍來(lái)遲，大部分頂級(jí)品牌早已在中國(guó)擁有自己的門店和客戶群，為何還要在西單老佛爺或者其他的外資百貨公司開店?”此外，百貨公司缺乏私密性、付款排隊(duì)的種種“不便”，也對(duì)目標(biāo)受眾為富有階層的奢侈品牌無(wú)益。

　　“北京西單老佛爺百貨出售品牌中，陌生的新品牌將占大多數(shù)。在一定數(shù)量的西方時(shí)尚、奢侈品牌外，一部分亞洲設(shè)計(jì)師、包括中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌也將進(jìn)駐。Galeries Lafayette的核心競(jìng)爭(zhēng)力便是發(fā)布新的時(shí)尚趨勢(shì)，并且發(fā)掘具有潛力的設(shè)計(jì)師。”首席執(zhí)行官Paul Delaoutre早在2011年參加北京西單國(guó)際時(shí)尚晚宴時(shí)便已聲明。

　　引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者不再一味追求大牌、名牌，并關(guān)注設(shè)計(jì)師品牌、小眾品牌的想法，似乎已經(jīng)成為近幾年國(guó)外時(shí)尚巨頭進(jìn)入中國(guó)的“共同愿望”和策略—早在去年時(shí)代周報(bào)記者采訪法國(guó)“春天”百貨集團(tuán)CEO保羅-德-塞薩爾以及擁有歐洲九大精品購(gòu)物村的Value Retail集團(tuán)CEO Desirée Bollier女士時(shí)，兩人均曾表達(dá)過(guò)類似想法。

　　業(yè)內(nèi)“不看好”

　　“西單老佛爺應(yīng)該達(dá)到年5000萬(wàn)歐元的銷售額。”早先在接受香港媒體采訪時(shí)，Galeries Lafayette集團(tuán)方面甚至作出過(guò)“野心勃勃”的估計(jì)。但在另一方面，業(yè)內(nèi)對(duì)于“走大眾路線”的北京西單“老佛爺”并不持“樂(lè)觀”態(tài)度。

　　奢侈品稅率之困 缺失價(jià)格優(yōu)勢(shì)

　　一個(gè)重要原因是眾人皆知的“奢侈品稅”。現(xiàn)如今，所有Galeries Lafayette商品對(duì)中國(guó)客戶實(shí)行免稅政策，也就是相較于法國(guó)境內(nèi)的公共價(jià)格還要便宜12%。換言之，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，在法國(guó)“老佛爺”購(gòu)買的奢侈品是世界上最便宜的。這一點(diǎn)在很大程度上解釋了為何“老佛爺”那么受到中國(guó)人的追捧。但這在北京西單“老佛爺”百貨絕對(duì)不可能實(shí)現(xiàn)，甚至因?yàn)榇箨懙纳莩奁范惵剩约邦~外收取的奢侈品保證金，大陸奢侈品價(jià)格可以說(shuō)是世界最高。北京西單“老佛爺”百貨在這一點(diǎn)上徹底失去了母公司的優(yōu)勢(shì)。{page_break}

　　西單“老佛爺”前景難測(cè)

　　此外，近期大陸百貨業(yè)銷售業(yè)績(jī)不樂(lè)觀也成為北京西單“老佛爺”前景難測(cè)的一大因素。自2011年起，北京、上海等地部分大型百貨企業(yè)相繼關(guān)門歇業(yè)，包括上海老字號(hào)永新百貨、百盛購(gòu)物中心等都出現(xiàn)了關(guān)店現(xiàn)象。“2011年第四季度開始，整個(gè)零售行業(yè)包括百貨業(yè)的銷售業(yè)績(jī)都在下滑，不僅銷售額在下滑，利潤(rùn)也在下滑。”中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)范君在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)。

　　而根據(jù)上海商業(yè)信息中心近日發(fā)布的《2012年上海百貨業(yè)發(fā)展分析》報(bào)告指出，上海市重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的50多家百貨店2012年全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售305億元，同比下降1.1%;而受節(jié)日促銷因素和傳統(tǒng)消費(fèi)旺季的影響，上海市百貨業(yè)2012年僅1月、6月、9月和11月計(jì)4個(gè)月份的銷售額實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其余8個(gè)月份均出現(xiàn)不同程度下降，全年分月增幅呈波浪形態(tài)勢(shì)，整體表現(xiàn)欠佳。

　　“經(jīng)濟(jì)不景氣肯定會(huì)對(duì)西單老佛爺商場(chǎng)產(chǎn)生一些影響。另外，新店所在位置租金高，對(duì)于招商來(lái)說(shuō)也可能是難題，就我接觸的不少人都不怎么看好。”一位零售業(yè)分析人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

　　不過(guò)針對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣的局面，Galeries Lafayette集團(tuán)方面還是比較“樂(lè)觀”。“經(jīng)濟(jì)狀況始終是波動(dòng)的，百貨公司總會(huì)遇到經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，但情況總會(huì)有慢慢變好的一天。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，抓住機(jī)會(huì)比較重要。根據(jù)一直以來(lái)Galeries Lafayette對(duì)中國(guó)的考慮，我們認(rèn)為市場(chǎng)還是充滿潛力的。”集團(tuán)推廣部負(fù)責(zé)人Thierry Vannier這樣表示。

　　有趣的是，作為歷史悠久、業(yè)績(jī)良好的百貨業(yè)翹楚，Galeries Lafayette集團(tuán)卻在上個(gè)世紀(jì)90年代的第一波百貨公司全球化浪潮中錯(cuò)失良機(jī)—1997年“敗北”后，Galeries Lafayette集團(tuán)下70家百貨商場(chǎng)中，只有柏林一家分店開在法國(guó)境外。據(jù)官方稱，該柏林分店目前盈利。而其另一家可確定的境外分店則是2009年宣布的迪拜老佛爺百貨，目前已經(jīng)獲得經(jīng)營(yíng)許可權(quán)。

　　所以某種意義上，2013年在北京開業(yè)的西單老佛爺百貨，會(huì)是這個(gè)百年集團(tuán)自身全球化的“新開端”。“北京店對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)測(cè)試，我們對(duì)中國(guó)蓬勃的市場(chǎng)保有信心。未來(lái)五年，我們將在中國(guó)大陸境內(nèi)開16家分店，目前第二家分店已經(jīng)在選址。”Galeries Lafayette集團(tuán)推廣部門對(duì)外宣傳。此外，據(jù)了解除了中國(guó)之外，百貨業(yè)新興市場(chǎng)如沙特阿拉伯、迪拜、土耳其以及墨西哥等，都已經(jīng)成為Galeries Lafayette集團(tuán)的目標(biāo)。

　　當(dāng)然，“老對(duì)手”春天百貨也不會(huì)“袖手旁觀”。據(jù)悉，PPR集團(tuán)旗下春天百貨已經(jīng)宣布將在上海淮海中路建造新藝術(shù)風(fēng)格大樓，仿照19世紀(jì)其法國(guó)門店的模樣。而店內(nèi)將出售法國(guó)本土品牌Givenchy、christian Lacroix等，以及建造法式咖啡館。