品牌服裝利潤下滑集體促銷救市

 　　在剛剛結束的第113屆廣交會第三期紡織服裝類和鞋類展館中，記者了解到，紡織服裝出口量大致跟去年持平，但卻是用降低服裝出廠價換來的。一些參展商表示，傳統歐美日市場需求下降與國內制造成本持續上升，正從兩個方向扼緊服裝企業的脖子。而事實上，第一季度品牌服裝零售終端繼續低迷。日前，Wind發布數據顯示，34家品牌服裝上市公司2013年一季度實現凈利潤合計16.88億元，同比下滑8.51%，而去年實現凈利潤也同比下滑了5%，下滑趨勢今年一季度進一步延續和加大。

　　業內人士指出，目前消費形勢使大部分服裝企業在制定生產趨于保守，讓下滑勢頭加大;另外，快時尚加快蠶食市場和電商沖擊，品牌服裝企業謀求經營模式轉型勢在必行。

　　市場

　　業績差新品上市就打折

　　零售終端持續低迷，庫存積壓等問題困擾服裝企業，致今年一季度品牌服裝企業業績總體低于預期。此前，中華全國商業信息中心也發布統計數據顯示，2013年一季度全國百家重點大型零售企業服裝類零售額同比增長10.7%，增速比上年下降4.5%，是2005年來同期最低增速。而記者梳理歷史數據發現，2010年至2013年，一季度百家零售企業的服裝零售額增速分別為24.2%、19.2%、15.2%和10.7%，增速逐年放緩。

　　服裝企業銷售業績放緩在市場也得到表現，在剛剛過去了“五一”小黃金周和母親節，羊城多家百貨商場春夏新品就打出深度折扣促銷，一些百貨公司新上市的夏裝就打到了3~5折促銷，這往年是少見的。例如，海印又一城在小黃金周期間就推出春夏商品3~5折再折上7折，天河城百貨在上周末“母親節”三天促銷，全場男女服飾5折。對此，廣州友誼(000987,股吧)集團副總經理王暉分析表示，今年四月氣溫比去年同期要低，導致多數服裝供應商夏裝銷售不動，借助“五一”假期促銷出清，以挽回一季度服裝銷售延續下滑的趨勢。據悉，在大促銷帶動下，廣百百貨“五一”小黃金周三天統計顯示，連衣裙、短褲、沙灘帽、T恤等應季夏裝產品同比增長1~2成;摩登百貨夏季穿戴類商品銷售則同比增長50%左右。

　　挑戰

　　被快時尚和電商搶食明顯

　　“背后原因一是企業經營成本快速上漲，而消費者整體消費意愿疲軟;二是品牌服裝零售渠道趨于飽和，產品同質化現象嚴重;三是大眾消費趨勢向選擇面更廣的快時尚方向轉變。”UTA時尚集團中國區總裁楊大筠說。廣東名豪服裝有限公司董事長王志峰也坦言，外來快時尚市場搶食再加上網購對傳統服裝店沖擊，進一步增加了服裝企業的經營難度。紅棉國際時裝城總經理卜曉強表示，去年消費終端一直萎靡不振，也使服裝企業在安排生產今年春夏服裝相當保守，目前出現有服裝企業無貨可出的現象，拉低了今年一季度服裝銷售額和利潤額。

　　而在傳統服裝品牌出貨量萎縮時，ZARA、H&M、GAP和優衣庫等快時尚品牌今年則高調繼續在國內市場加快擴張，并在不斷鞏固一線城市市場的同時，進一步向二三線城市延伸。近日，美國快時尚GAP公司宣布，今年計劃在現有47家門店的基礎上，再新增35家門店。截止至去年底，西班牙快時尚巨頭ZARA在華門店總數為122家，去年新增門店30家，而瑞典的H&M在華門店總數達到120家，去年新增開了43家，占據全球新開店的15%;日本的迅銷公司旗下優衣庫目前也在國內開設184家門店，有報告顯示，優衣庫70%的國際市場銷售增長和48%的總盈利增長幾乎全部來自中國市場。

　　“購物中心紛紛向快時尚拋出"橄欖枝"，也為其實現中國市場快速擴張提供基礎。”MC大中華區市場總監何斌說。

　　轉型

　　借助電商“管家”提升銷售量

　　在訂單持續下滑、清理庫存難的背景下，本土品牌如何尋找突破口迫在眉睫。記者近日走訪廣東多家服裝品牌了解到，無論是仍身處服裝批發市場的尋求轉型品牌，還是已在各大百貨商場占有一席之地的成熟性品牌，今年借力淘寶、凡客、唯品會等電商“管家”作為處理庫存“下水道”或提升銷售業績成共識。根據易觀國際的統計，去年B2C服裝銷售同比增長167%，明顯高于實體店增長速度。

　　上月，李寧兩度借助凡客，推出“48小時限時抄底”活動，無一款產品銷售價過百;休閑服龍頭美邦在唯品會上也全都以低于5折銷售，令人咋舌。記者登錄休閑服Jack&Jones天貓官方旗艦店看到，其日常折扣也打得相當大。新品是9折包郵，其余款分為7折區和5折區，其中“聚劃算”的春夏款為3折起。

　　觀點PK

　　利用電商打折清庫存好不好?

　　支持：這樣資金回籠快

　　“與傳統的專業消庫存公司比較，通過電商來打折銷售更為快捷也更透明，資金回籠速度更快。”在壹馬服裝批發廣場經營品牌男裝的廣州銘門服裝有限公司總經理鄭岳龍表示，不清理庫存，就意味著巨額倉儲成本和凍結資金，這使得越來越多的生產商選擇折扣電商來清理庫存，雖然要支付高達20%左右的利潤作為渠道費。

　　反對：長遠有損品牌形象

　　不過，也有業內人士認為，品牌服裝通過電商超低價清理庫存，有損品牌形象，楊大筠表示，李寧通過凡客清理庫存，短時間是爽了，可長遠來看，傷害了品牌，誰會去高價再買李寧當季商品?而品牌服裝接受網絡超低價是突破心理底線的標志，另一面也反映出其對現金流的饑渴。