解讀那些大企業的反周期營銷

　　經濟周期與企業發展的外部宏觀環境息息相關，當外部需求降低，企業銷售也會隨之產生困境。如果每個企業均服從于經濟周期規律，那么如果有企業進行反周期操作，就很可能獲得超額收益，當然，也會給企業帶來額外風險。下面我們通過反周期的操作分析，為企業在下降經濟周期內提供一些借鑒與思考。

　　最佳時點與首要任務

　　反經濟周期表面上看是逆向操作，最為關鍵的是判斷經濟周期是否到底或者何時到底，主要從繁榮向衰退或者衰退向復蘇這兩個環節進行判斷，在接近底部的時候實施反向操作。如果判斷失誤，特別是從衰退向蕭條過程進行反向操作，那么企業將陷入險地。筆者認為，在衰退向復蘇、蕭條向復蘇的這兩個時間點上進行反向操作更為妥當，也相對容易成功。

　　行業領導者在經濟周期出現下滑時的首要任務是生存，不要幻想任何反周期操作是擺脫經濟下滑過程的利器，濫用反經濟周期武器很可能導致領導者最先退場。

　　中國工程機械的老大三一重工集團，在去年經濟周期不景氣的狀況下，首先想到的是生存，逾千名研發人員被裁，許多業務被壓縮，通過裁員與業務緊縮，確保了三一整體的良性生存。

　　在經濟周期下滑期間，中小企業的市場份額往往受到擠壓。原理非常簡單：市場需求旺盛時，對于很多差異化的小需求，行業領導者或主要競爭者并不重視，或者無暇顧及，使中小企業能夠獲得生存空間。一旦出現經濟周期下滑，這些需求伴隨著市場需求減少。同時，大企業由于銷售需求不旺盛，也開始嘗試滿足這些較為低端的需求，導致中小企業的生存更加艱難。

　　領導者的反周期方略

　　我們先看一下市場的主導企業面對經濟周期怎樣進行反周期營銷。

　　揮舞資本并購

　　營銷最主要的目的是為了擴大市場份額。依據市場三四法則或者數一數二原理，在正常經濟周期，市場排位靠前的企業如果想成為市場領導者非常困難，除非出現顛覆性技術變革、商業模式創新或超額資金投入。

　　在經濟出現下滑時，行業前幾位領導型企業有時會出現經營困難或有意向被并購。市場領導者如果選擇此時進行并購，相對于經營鼎盛時期要容易得多，也就給了企業實現超越的窗口。近些年，新希望集團一直在從飼料的生產商向農牧產品的服務商轉型，市場規模處于中國的前列，主業包括飼料、種苗、養殖體系、肉食品加工體系和市場開發體系。為獲取龍頭地位，新希望通過加大種苗和肉食品加工等其他環節的發展力度，并且通過“農戶+農社+農企”的新型合作方式，向規模養殖戶和合作社提供技術、金融等服務，實現產業鏈的擴張升級。同時，為了獲取中國飼料及養殖市場龍頭老大的地位，特別是獲取農戶方面的優勢，新希望在2011年2月11日，也就是在中國經濟周期非常不佳的去年，將六和這個行業前三的對手并購入新希望集團，使集團在2012年一舉成為近千億級的企業，在中國成為行業第一，在世界成為第三(僅次于正大、嘉吉)。

　　聚焦核心業務

　　行業領導者在市場快速增長時，一般愿意發揮品牌價值與效應，從自身核心能力向外擴展，如格力從空調業務向其他家電業務擴張，海爾從冰洗向其他家電延展。但不論如何延展，企業的核心業務與核心能力并未改變，只是通過品牌擴張，在其他相關細分市場獲得了一定的市場份額，提升了銷售規模。但延展的產品與業務并不能在所在細分市場獲得較佳的業績，因為不具備與所在細分市場領導者抗衡的能力。而一旦經濟進入下降周期，企業最先壓縮的業務就是延伸的相關業務，因為其資源投放回報更低，也更不穩定。

　　為此，行業領導者在下降周期一般會采取聚焦營銷戰略，圍繞企業核心業務，投入核心資源，確保該細分市場的快速增長，確保有效資源發揮最大效益。

　　汽車作為家庭消費的大宗商品，2012年汽車實際銷售為1686萬輛，同比增長4.3%。而長城汽車此前公布的銷量數據顯示，2012年長城汽車銷量為62萬臺，同比增長28%。長城汽車作為2012年汽車行業的最大黑馬，也是近幾年來成長性最快的企業，其核心營銷戰略就是聚焦，將企業的優勢資源集中到汽車主營業務中，尤其是集中投放到SUV資源中，確保核心業務及產品的增長。在長城汽車的銷量中，SUV車型哈弗銷量為28萬輛，同比增長71%，占全部銷量的45%;長城轎車銷售21萬輛，同比增長2.8%;皮卡銷量為13.7萬輛，同比上升12.7%。在聚焦營銷戰略的影響下，長城2012年實現凈利潤57.1億元，同比增長62.6%，營業收入為431.6億元，同比增長43.4%。

　　尋找潛力市場

　　王老吉作為涼茶行業的領導者，在經歷了品牌之爭后改名為加多寶涼茶，原本以為其會丟失市場份額，與現有王老吉平分市場份額。誰知憑借涼茶領導者地位，加多寶主推紅罐形象，加上瘋狂的廣告告知與渠道搶占，將王老吉的忠實消費者平穩轉化為加多寶的忠實消費者。

　　鞏固了核心產品定位之后，其產品增長會有上限。數據顯示，中國飲料行業同比增長10%，其中涼茶細分市場增幅超過30%，加多寶前三季度的銷售增長突破了50%，市場份額更是超過了73%，再往上提升銷售份額，難度非常大。為更好地突破，加多寶開始尋找新的增長點。

　　飲料行業只有百事與可口可樂等為數不多的幾家企業在做送禮訴求，送禮訴求比拼的是消費者對品牌價值的普遍性高度認同，是將臨時性消費轉化為穩定性消費。春節期間，親朋好友之間聚會越來越多，而且聚餐大多都以易上火食品為主，因此，加多寶更容易成為餐桌上的首選。而且，春節聚會總是需要飲品的，那么送禮需求就會成為加多寶的空白市場與高度相關市場。今年，加多寶加大了送禮廣告的投放與商超送禮盒裝的布局，從超市走貨情況看，加多寶今年的送禮訴求已經獲得了消費者的認同，成為今年下降經濟周期中非常突出的營銷案例。

　　打造獨特優勢

　　下降經濟周期雖然市場總體份額增長會放緩或小幅下降，但不意味著每家企業的市場份額均會出現下降。在市場集中度不高的行業中，企業只要打造吸引消費者的獨特核心優勢，就會擁有消費者的消費黏性，那么企業在下降經濟周期就不會出現大的波動，甚至還會獲得其他收益。

　　酒店行業受經濟周期影響較為明顯，但行業的集中度不高，經濟周期對個體影響并不會很明顯，如果酒店的協議客戶數量足夠多，消費者黏性非常強，那么酒店抗經濟周期的能力將大為增強。