中國品牌整體信任危機已緩解

　　BrandZ最具價值中國品牌100強榜單揭示了哪些新趨勢和新挑戰?中國品牌的發展態勢是否良好?其中又有哪些變化和機遇?記者專訪了榜單的主要編制者——華通明略大中華區研發總監譚北平，對該榜單做出深入解讀。譚北平認為，從連續三年的數據來看，中國品牌的整體信任危機已經緩解，品牌的市場化程度也在加深;在很多領域，中國品牌同國際品牌的差距在縮小，甚至比后者表現更好。

　　品牌市場化程度加深

　　記者：開發BrandZ最具價值中國品牌50強和100強的初衷是什么?

　　譚北平：首先，這兩個榜單是BrandZ全球品牌資產數據庫針對中國開發的一組產品，與BrandZ全球100強、拉美50強等區域榜單以及零售業25強等行業榜單一起，構成BrandZ的報告體系。其中，中國50強、100強和拉美50強又專注于研究新興市場的品牌發展趨勢。

　　從這個背景來看，開發中國品牌榜，并不只是為中國的企業服務的。一方面，我們希望通過這個榜單，讓全世界了解中國的品牌及其發展。另一方面，我們希望中國的品牌管理者能從這個榜單了解中國品牌領域的發展趨勢。

　　讓全世界人了解中國的品牌，這是一件很重要、很值得做的工作。就像我們看到拉美的上榜品牌時覺得很新鮮一樣，西方的很多管理者和消費者也對中國的知名品牌很好奇。因為目前新興市場的品牌在全球的認知度還不高。拉美的頂級品牌，我們中國人可能不認識，中國的頂級品牌，可能也讓其他國家和地區的人感到相對陌生。所以，通過為新興市場的品牌編制榜單，再加上WPP在美國國會、英國下議院等場合的推介、宣講，BrandZ幫助更多的管理者和消費者認識了中國和其他新興市場的主流品牌。

　　況且，榜單并非全部，它們在博取關注方面很有用，但BrandZ在編制榜單的同時，也采集、梳理、分析了品牌領域的大量數據。經過數年的積累，這些成系列的數據將凸顯某個市場上品牌發展的大趨勢，對于品牌經營者和研究者來說具有一定的參考價值。

　　記者：為什么要由BrandZ最具價值中國品牌50強拓展到100強?

　　譚北平：從2011年起，BrandZ最具價值中國品牌50強每年發布一次，已連續三年。從今年起，我們將50強拓展到100強榜單。

　　之所以要把50強拓展到100強，同中國市場的特點有關。我們做中國50強榜單的時候，發現了一個現象——在榜單上，銀行、電信公司、大型國企的比例非常高。這是中國市場的一個現實。在中國，擁有最大的營收、最大的存在感的品牌大部分還是國企的。

　　但這樣一來，50強榜單反映得就顯得不夠全面了。一是不能很好地反映中國的各種市場力量、各種所有制的企業的表現，二是在上榜的品牌中，同消費者、同人們的生活直接相關的種類偏少了。所以，為了更加全面地反映中國品牌的發展，WPP決定編制中國100強榜單，而且投入了很多的資源來做這件事。實際上，把50強拓展到100強，所投入的資源并不是乘以二那么簡單。

　　記者：拓展了之后，得出的研究結果有哪些不一樣，獲得了哪些不同的洞察?

　　譚北平：拓展之后，首先是榜單上出現了很多新的品類。比如說女鞋、家居、日化、甚至房地產等品類的品牌，在50強的榜單上很少出現，在100強榜單上就反映出來了。這說明100強榜單對中國人消費生活的呈現更全面了。

　　第二個重要發現是，品牌的競爭性和市場導向變強了。在2014年“BrandZ最具價值中國品牌100強”的上榜品牌中，有45個國企品牌，其余的55個品牌都是民營企業的品牌，我們叫它“市場導向型企業”的品牌。即使在45個國有品牌中，除了戰略型國企的品牌，也有很多競爭型國企的品牌，包括華潤三九、云南白藥、雪花啤酒和中糧旗下的一些品牌等等。

　　從品牌價值來看，國企品牌的價值占到100強品牌總價值的71%，其中競爭型國企品牌占總價值的9%。后者與市場導向型企業品牌(占總價值的29%)相加達到了38%，已開始向占比高達62%的戰略型國企品牌發起挑戰。

　　從成長性來講，過去一年，市場導向型企業品牌的價值總計增長了27%，品牌價值增長最快的十大品牌，則全部是市場導向型企業和競爭型國企的品牌。

　　我們認為，“100強”榜單體現了中國市場化程度在進一步加深。市場導向型企業和競爭型國企的品牌以其更高的靈活性和更快的增長，正在迅速崛起，未來將有可能撐起中國品牌價值的半壁江山。

　　品牌競爭的邏輯變了

　　記者：從連續三年的“50強”和今年“100強”，可以看出中國品牌發展的哪些關鍵趨勢?

　　譚北平：第一，中國品牌價值的增長觸底反彈了。從50強的品牌價值來看，2011年是3250億美元，2012年下降到3200億美元，今年則上漲到3620億美元。這說明隨著中國經濟的企穩和消費的增長，中國品牌的總價值也重新開始了擴張。

　　第二，中國品牌的活力日趨增強。正如上面所說的，雖然戰略型國企的品牌仍占主導地位，但市場導向型企業和競爭型國企的品牌正在迎頭趕上。

　　第三，中國的品牌信任危機有所緩解。近年來，隨著食品安全丑聞的頻繁曝光和消費者質量意識的大幅提升，中國出現了品牌信任危機。危機從某些品類發展到全品類，從中國品牌擴展到所有品牌，以至于中國市場出現了整體上的“品牌信任危機”。

　　通過三年來的持續追蹤，我們發現，中國市場的品牌信任指數，2012年跌入谷底，今年則有所回升。反映在現實中，我們看到，越來越多的中國品牌開始變得成熟，在面對危機的時候，不再表現得那么手足無措了。對已經爆發的危機敢于直面，對潛在的危機則以提升透明度加以預防，例如伊利、中糧的開放工廠行動，都有助于提升生產過程對公眾的透明度。

　　最后，還有一個很有意思的趨勢——中國的品牌同國際品牌的差距在縮小。以前，提到中國品牌，往往令人聯想到低價，而在差異化程度上則遠遠比不上國際品牌。但現在，中國品牌的低價形象已經有所扭轉。在定價方面，在做高端品牌方面，中國品牌的能力已經變強了。例如牙膏這種重要的快消類產品，賣得好又賣得貴的品牌不再是那些國際品牌，而是云南白藥。這個案例說明，從定位的獨特性、從歷史和文化的積淀入手，再加上現代化的營銷手段，中國品牌是完全能夠“逆襲”的。

　　從營銷手段上來說，中國品牌也不遜于國際品牌。事實上，從去年來看，在新媒體的運用、贊助營銷的運用方面，國內品牌的表現遠好于國際品牌。拋開王老吉、加多寶之間的爭論，它們的營銷手段非常棒。《爸爸去哪兒》等最熱播節目的贊助商也是999等國內品牌。國產品牌的營銷更接地氣，更靈活。

　　記者：中國的品牌面臨哪些挑戰?

　　譚北平：電商改變了品牌競爭的邏輯。傳統的做品牌的方式，可能在電商時代不再適用了。以前，靠電視廣告推動消費者到門店購買，品牌效應可以推高價格。但如今電商的比價極其方便，消費者很容易發現市場底價。

　　更深刻的變化是，建立和維護品牌方式在改變。傳統的大品牌通過傳統的營銷方式建立起來的品牌資本，到了電商時代突然間貶值了。一夜之間，一些大品牌和很多小品牌站到了同一起跑線上。

　　正是由于品牌競爭的邏輯發生了翻天覆地的變化，我們希望“Brand Z最具價值中國品牌50強”、“100強”榜單及相關報告，能夠幫助人們更好地認識這種變化、把握這種變化。