童裝市場突破短板才能贏先機(jī)

　　近幾年，我國童裝市場規(guī)模一直保持20%以上的增長，不少做成人服裝的企業(yè)轉(zhuǎn)做童裝，國內(nèi)外知名的成人裝品牌也紛紛推出童裝系列。最近二胎政策放寬又給童裝行業(yè)打了一針強(qiáng)心劑。廣州市荔灣區(qū)兒童服裝用品商會(huì)副會(huì)長陸興強(qiáng)認(rèn)為，“童裝市場規(guī)模會(huì)因?yàn)槎サ某錾蛎洠瑢脮r(shí)兒童人均季節(jié)的消費(fèi)力將提高3倍左右，市場前景可觀。”

　　面對誘人的蛋糕，國內(nèi)童裝市場卻暫時(shí)還沒具備絕對領(lǐng)導(dǎo)力的品牌，這讓大大小小的童裝品牌都有機(jī)會(huì)從中脫穎而出，難怪越來越多企業(yè)躍躍欲試。而家長們對童裝的要求也越來越高，要舒適健康、要時(shí)尚個(gè)性、要結(jié)實(shí)耐磨，這對童裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。哪個(gè)企業(yè)能適應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，從此輪童裝爭霸賽中勝出，尚未可知。

　　童裝市場蛋糕很大

　　單“獨(dú)”可生二胎，消息一出，雀躍的不僅僅是那些符合條件想生二胎的爸爸媽媽們，做孕嬰童產(chǎn)品的企業(yè)也樂開了懷，一項(xiàng)針對80后單“獨(dú)”父母的調(diào)查顯示，有50%左右的家庭愿意生二胎。此政策落地后孕嬰童用品市場將有相當(dāng)比例的擴(kuò)大和發(fā)展。

　　近幾年，我國童裝市場保持穩(wěn)步增長。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2012-2015童裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年增長率可達(dá)25%至30%，預(yù)計(jì)到2015年，中國嬰幼兒服飾棉品和日用品市場容量將達(dá)到2279.8億元。而二胎新政更為童裝市場帶來新契機(jī)。

　　《2010-2015年中國童裝市場競爭分析及投資前景預(yù)測報(bào)告》顯示，2010年新生兒出生數(shù)進(jìn)入高峰期，以后幾年新生兒平均出生率保持在15%左右的比率增加，每年增加兩三萬新生兒童。國家統(tǒng)計(jì)局第六次人口普查顯示，0～14歲的兒童為2.2億，占總?cè)丝诘?6.6%，童裝市場成了服裝業(yè)的新藍(lán)海，這已成為不爭的事實(shí)。

　　從今年各大服裝品牌發(fā)布的財(cái)報(bào)中可發(fā)現(xiàn)，童裝板塊已成為服裝企業(yè)營收回暖的最大動(dòng)力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，各大服裝品牌紛紛押注童裝，“市場大、利潤高、競爭格局尚未定型”是主因。而隨著下一次生育高峰期的來臨，童裝市場的消費(fèi)需求將不斷上升。

　　陸興強(qiáng)認(rèn)為，“童裝市場規(guī)模會(huì)因?yàn)槎サ某錾蛎洠瑢脮r(shí)兒童的人均季節(jié)的消費(fèi)力會(huì)提高三倍左右，市場前景可觀。”

　　事實(shí)上在此之前，“單獨(dú)二胎”政策傳聞已久，不少服裝企業(yè)已做好先期布局，加碼童裝市場。森馬服飾童裝業(yè)務(wù)在政策發(fā)布之前已進(jìn)行了三大調(diào)整：童裝業(yè)務(wù)投入、戰(zhàn)略地位提升，擴(kuò)充0到3歲嬰童市場產(chǎn)品線，增加0到3歲嬰童服裝零售面積。森馬還著重發(fā)展線上業(yè)務(wù)，強(qiáng)化線下體驗(yàn)，線上線下融合促進(jìn)童裝業(yè)務(wù)發(fā)展。森馬的半年報(bào)顯示，其童裝收入同比增長23.2%至8.95億元，占全部收入的比例由2011年的28%提升至33%。

　　安踏、361、李寧等眾多運(yùn)動(dòng)品牌也陸續(xù)推出了相關(guān)策略加碼童裝業(yè)務(wù)。李寧以全新管理團(tuán)隊(duì)和品牌標(biāo)志進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，并發(fā)布了李寧童裝5-10年的發(fā)展規(guī)劃。安踏兒童體育用品店在2013年已達(dá)800多家。

　　外資品牌也不會(huì)放過這巨大市場，包括H&M、Zara、無印良品、優(yōu)衣庫等在內(nèi)的多家外資品牌也特別設(shè)置了兒童專區(qū)或童裝店。Gucci、Dior等也在品牌旗艦店中獨(dú)辟場地，更設(shè)置集合店或獨(dú)立專賣店，童裝零售網(wǎng)絡(luò)布局明顯加快。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，這兩年我國童裝發(fā)展非常快，這是產(chǎn)業(yè)梯度發(fā)展的正常現(xiàn)象。快速發(fā)展的首先是女裝，接著是男裝，現(xiàn)在輪到童裝，這是人們生活消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)發(fā)生變化的一個(gè)體現(xiàn)。此外，童裝的更換周期遠(yuǎn)高于成人服裝，所以童裝市場呈現(xiàn)規(guī)模大、利潤高的特點(diǎn)，這也是眾多成人服裝品牌開始涉足童裝領(lǐng)域的原因。

　　看上去很美

　　“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)再三年”， 三十年前大人給孩子選衣服都選大兩三個(gè)號的衣服，以應(yīng)付見風(fēng)長的孩子。如今，年輕媽媽們?yōu)楹⒆舆x衣服的喜好明顯變了，“衣服要穿著合適才好看，小了就換新的”。記者曾在80后媽媽中做過一項(xiàng)隨機(jī)調(diào)查，80%以上的媽媽在為孩子選衣服時(shí)都首選信得過的品牌童裝，價(jià)格上衣在50元到200元之間，褲子在50元到150元之間。“小孩子長得快，衣服只能穿一季，太貴了不劃算，太便宜的質(zhì)量上沒保障。”還有媽媽表示雖然自己對品牌沒那么執(zhí)著，但“幼兒園里人家都穿好的，你總不能給孩子穿得太差，否則大人也沒面子”。

　　總之，無論是為了孩子穿著舒適還是為了家長的面子，小孩子的服裝都不能太便宜。近幾年，商場里的童裝標(biāo)價(jià)水漲船高，直逼成人裝價(jià)格。打三至五折后還要100元左右的童裝比比皆是。品牌童裝價(jià)格偏高，很多消費(fèi)者難以接受。

　　針對這種情況，業(yè)內(nèi)人士分析，品牌授權(quán)費(fèi)是童裝價(jià)格偏高的主要因素。童裝嚴(yán)苛的面料標(biāo)準(zhǔn)提高了童裝產(chǎn)品的成本。童裝涉及兒童的身體健康，為保證童裝的安全性，我國頒布了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對童裝面料的色牢度和甲醛、PH值含量的測定作了強(qiáng)制規(guī)定。童裝企業(yè)在生產(chǎn)童裝前還須將紡織面料樣布送到國家指定的檢測部門，進(jìn)行面料安全性測試，以確保面料達(dá)標(biāo)。在成衣制作后，還得從大貨中進(jìn)行成衣抽樣檢測。因此，童裝生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的提高，一定程度上造成童裝面料成本上升、童裝檢測費(fèi)用增加。有數(shù)據(jù)顯示，“史努比、麗嬰房、雅多、夢特嬌”等品牌童裝，一年用于童裝安全性檢測的費(fèi)用總數(shù)在300萬元以上。

　　同時(shí)，童裝生產(chǎn)工藝較成人裝復(fù)雜，其生產(chǎn)流程較長，有些裝飾工藝因耗時(shí)、耗工會(huì)造成單車/臺生產(chǎn)數(shù)量的下降和勞動(dòng)力成本的上升。不少品牌童裝為體現(xiàn)童趣，在生產(chǎn)工藝上都會(huì)采用繡花、貼花、印花、嵌線、鑲拼等工藝作為點(diǎn)綴，這肯定會(huì)增加成本投入。盡管童裝用料比成人裝要少，但省下來的用料成本根本抵不了增加工藝制作的費(fèi)用。而且，童裝所選用的輔料要求較嚴(yán)，這成本也是高的。所以，童裝售價(jià)的走高便理所當(dāng)然了。

　　李小姐生完孩子后想倒騰點(diǎn)童裝開個(gè)童裝店，一來給孩子穿，二來可賺點(diǎn)錢。但她的童裝淘寶店開了沒幾個(gè)月就支撐不下去了，“小孩子的衣服確實(shí)不便宜，但進(jìn)貨價(jià)也不低。我做中檔童裝，進(jìn)貨價(jià)在20(元)到50(元)之間，同樣的衣服在實(shí)體店能賣到50到100元，甚至更高，但在網(wǎng)上卻沒有這個(gè)價(jià)格，同樣的衣服有人賣得比我進(jìn)貨價(jià)還低。開始賣出的幾單都是朋友幫襯的，后面不計(jì)成本甩貨才又賣了些。”最終，李小姐將壓在手里的貨自有兼送朋友，其童裝創(chuàng)業(yè)路休止。

　　自己做童裝品牌的陳先生今年把位于廣州海珠區(qū)的童裝店搬到了北京路。陳先生做童裝工廠多年，之前都是給韓國和歐洲的服裝品牌做代加工，這兩年嘗試做自己的品牌。他的第一家童裝店開在一家人流量較多的母嬰用品店旁邊，靠隔壁店的客流做生意。他做的童裝走韓版路線，服裝質(zhì)量上乘，個(gè)性十足，與周圍走大眾化路線的幾家童裝店進(jìn)行差異化競爭，雖然他們的童裝價(jià)格最高，但回頭客很多。

　　“我們自有品牌的衣服完全按照國際大牌的品質(zhì)來加工。同樣的做工和類似的設(shè)計(jì)，代工的產(chǎn)品貼上牌后價(jià)格是我們的四五倍。我們的T恤和襯衫價(jià)格在70-130元之間，外套150-300元不等，性價(jià)比非常高。”陳先生表示，自己的利潤并不高，小孩子的衣服比成人的衣服便宜不了多少，人工工資、運(yùn)輸費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)幾乎和成人(衣服)一樣，而少的僅僅是面料，而面料成本在一件衣服中不過20%;另外由于孩子的衣服制作要可愛一點(diǎn)，多了大量的刺繡、貼花等等，人工方面有時(shí)甚至超過成人裝。”

　　陳先生表示，等市場培育起來，大家都對自己的品牌產(chǎn)生依賴的時(shí)候，才會(huì)考慮提價(jià)。

　　將品牌形象店搬至北京路是陳先生選擇用較低的成本提升品牌形象和知名度的方式之一。

　　“這邊的店租兩萬元左右，北京路的店租則是這里的好幾倍，但那里的人流量也是這里的幾倍，而且在那里會(huì)讓更多(來自外地)的人知道我們的品牌，有助于我們的產(chǎn)品從社區(qū)走向全國。”　　搶食童裝市場

　　陳先生表示，目前的童裝市場對小企業(yè)來說還有機(jī)遇，因?yàn)?ldquo;雖然童裝品牌越來越多，進(jìn)入的人也越來越多，但目前市場上還沒有形成某一兩個(gè)品牌的絕對優(yōu)勢，對所有人來說，都還有機(jī)會(huì)。”

　　美國知名咨詢公司弗若斯特沙利文最近發(fā)表的中國嬰幼兒服飾市場分析報(bào)告稱，中國嬰幼兒服飾年均復(fù)合增長率達(dá)到17.6%，預(yù)計(jì)到2015年總體市場容量可達(dá)2279.8億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國服裝整體市場的發(fā)展速度。

　　雖然童裝市場潛力巨大，但童裝市場目前尚未形成完整的競爭格局，“我國高端童裝行業(yè)還沒有形成強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度比較低，童裝行業(yè)已然成為我國服裝業(yè)的最后一塊蛋糕，誰都有可能成為童裝市場的領(lǐng)導(dǎo)者。”前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析指出。

　　虎門小草娃童裝董事長方琳也認(rèn)為，如果童裝有三個(gè)發(fā)展層次，如今還處在最基礎(chǔ)的第一層。“現(xiàn)在的童裝市場，就像2000年到2002年的女裝市場一樣。”

　　方琳做了幾年童裝品牌，人才和資金是讓她頗為頭痛的兩個(gè)因素。

　　“虎門不太能留住人才，好不容易招個(gè)人才，沒做多久可能往廣州、深圳跑了。營銷、管理、設(shè)計(jì)等等人才都缺。”她希望政府能創(chuàng)造吸引人才和能夠留住人才的環(huán)境。

　　方琳正在謀劃在原有的小草娃童裝品牌之外，做另一個(gè)童裝品牌，資金也是個(gè)難題。“企業(yè)要做大做強(qiáng)，就要投錢，光靠自己的錢，很難發(fā)展起來。”由于是新品牌，經(jīng)銷商會(huì)有顧慮，只能自己先開直營店試水，大家看到效果好才會(huì)加盟。而建一個(gè)直營店需要幾十萬元，十個(gè)直營店就要五六百萬了，還不包括其他推廣、研發(fā)的費(fèi)用。

　　陳文飛為了打造小虎憨尼品牌，前后已經(jīng)投入了數(shù)千萬元，用了三四年時(shí)間培育品牌后才開始盈利。如今每年的研發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用要幾百萬元，做品牌要充足的備貨，這也要四五百萬元的投入，另外廣告投入、直營店等等都需要不少的資金。“很多人不想做品牌，就是因?yàn)樘蝗菀琢耍ざ际莵砜戾X，做品牌要長期的堅(jiān)持和耐心才行。”陳文飛說。

　　“并不是每個(gè)服裝企業(yè)都能很好地抓住童裝市場的發(fā)展契機(jī)，這也投射出了童裝品牌發(fā)展參差不齊、生產(chǎn)和銷售跟不上市場規(guī)模的問題。”有關(guān)人士透露，博士蛙等童裝的收入下滑也讓業(yè)界看到了當(dāng)前童裝行業(yè)的銷售瓶頸之一——銷售渠道不成熟、品牌定位不清晰。{page_break}

　　突破短板才能贏先機(jī)

　　記者走訪廣州、虎門、佛山等地的童裝批發(fā)市場發(fā)現(xiàn)，童裝質(zhì)量參差不齊，與之相應(yīng)的批發(fā)價(jià)格也差別很大。低檔童裝上衣和褲子批發(fā)價(jià)5元左右即可，多是小攤主批發(fā)后去擺地?cái)偅u價(jià)也就是8元到15元，再貴就沒人要了。中檔的20元至60元之間，質(zhì)量說得過去，設(shè)計(jì)比較大眾化，這類商品在批發(fā)市場上占了主流。還有少數(shù)高檔童裝，批發(fā)價(jià)都是80元以上，質(zhì)量和設(shè)計(jì)都屬上乘。

　　在問及媽媽們選擇童裝最關(guān)心的因素時(shí)，媽媽們最關(guān)注的是衣服用料的舒適度與安全，其次才是好看和價(jià)格。首先必須是純棉、麻、真絲等天然面料，不能過度染色和處理，拉鏈和扣子等細(xì)節(jié)也會(huì)關(guān)注，不能傷著孩子。

　　童裝設(shè)計(jì)師宋文靜表示：“外行人都以為童裝不過是成人裝的縮小版，只要用料好些，再加點(diǎn)小朋友喜歡的卡通元素就行了，其實(shí)沒有這么簡單。比如兒童的身材比例跟大人是不一樣，對腰部、頸部和袖口都有獨(dú)特的設(shè)計(jì)要求，對鈕扣和拉鏈的設(shè)計(jì)也要首先考慮安全因素，不能夾著小朋友，兒童活動(dòng)較多，童裝不僅要舒適還要結(jié)實(shí)耐磨，另外，對小童裝，設(shè)計(jì)時(shí)不能盲目追求款式獨(dú)特，要注意穿脫方便。”

　　好的童裝品牌都會(huì)在設(shè)計(jì)時(shí)考慮兒童的心理和生理需求，不斷滿足家長對童裝越來越高的要求。時(shí)常暴露的童裝安全問題給行業(yè)帶來不小的影響，而舒適性和安全性成為了制約我國童裝發(fā)展的短板。

　　國內(nèi)童裝市場看似簡單、門檻低，但實(shí)際做起來要求高，因?yàn)檫@里面牽扯到整個(gè)童裝的品質(zhì)要求、技術(shù)能力、童裝檢測標(biāo)準(zhǔn)等綜合競爭力。

　　荔灣區(qū)兒童服裝用品商會(huì)副會(huì)長陸興強(qiáng)也認(rèn)為，目前童裝市場機(jī)遇很好，但產(chǎn)品的品質(zhì)沒有上去，新標(biāo)準(zhǔn)會(huì)在消費(fèi)高潮來臨時(shí)呼之欲出。“下一輪出生的孩子的家長對原材料的要求會(huì)更高，對于產(chǎn)品的選擇會(huì)逐漸從款式過渡到對舒適度的追求和材料的環(huán)保上，追求兒童健康服飾 。”此外，親子裝個(gè)性化也將成為一個(gè)主流關(guān)鍵詞。這些童裝市場的新特點(diǎn)，都將對童裝的生產(chǎn)、銷售提出更高的要求。

　　另有童裝營銷專家表示，由于童裝的消費(fèi)者群體中出現(xiàn)大批“80后”、“90后”新潮父母，童裝行業(yè)必然要改變款式簡單、顏色單一的研發(fā)模式，以迎合其時(shí)尚需求。安全性和舒適性對童裝設(shè)計(jì)來說至關(guān)重要，這要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之初對于服裝的面料選擇、色彩搭配要考慮更多的因素;同時(shí)還要了解童裝所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，才能設(shè)計(jì)出好看、舒適、安全的兒童服裝。所以，做童裝的要求遠(yuǎn)比成人服裝要高。

　　虎門服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長朱華澤也認(rèn)為，目前男女裝市場已經(jīng)非常成熟，甚至過剩。但從全國來看，童裝市場競爭并不激烈，而且利潤空間大，一件童裝用料只有成人裝的三分之一，但賣價(jià)并不比成人裝便宜多少。同時(shí)，也對品質(zhì)提出了更高要求，“現(xiàn)在小孩子越來越矜貴，爺爺奶奶、外婆外公、爸爸媽媽，六個(gè)大人帶一個(gè)小孩，都舍得給小孩子花錢，逢年過節(jié)，親朋好友也經(jīng)常給小孩買衣服。而且，現(xiàn)在80后、90后對服裝品牌、服裝質(zhì)量的追求也非常重視。”朱華澤說。

　　由于兒童并不會(huì)自己買衣服，宋文靜還提到了一個(gè)設(shè)計(jì)中經(jīng)常遇到的困惑，童裝雖然是給小朋友穿的，但掏腰包的卻是大人，而且多數(shù)家長在孩子小時(shí)選衣服是不會(huì)考慮孩子意見的。“設(shè)計(jì)時(shí)還要考慮大人的心理感受，想這一代父母會(huì)對什么樣的元素感興趣。”

　　成人品牌殺入童裝市場

　　中國服裝協(xié)會(huì)發(fā)布的年度報(bào)告稱，2013年中國童裝內(nèi)銷市場20億件，目前看，國外品牌已占了半壁江山;而且在國產(chǎn)品牌中，70%處于無品牌狀態(tài)，且分布在三、四線城市。市場蛋糕非常誘人，競爭也十分激烈，除了傳統(tǒng)童裝品牌外，運(yùn)動(dòng)休閑、快時(shí)尚等成人品牌都想來分一杯羹。

　　記者觀察到，奢侈品品牌CUCCI、ARMANI，快時(shí)尚國際巨頭優(yōu)衣庫、ZARA、H&M都擴(kuò)大了賣場中童裝的區(qū)域范圍。美特斯邦威、七匹狼、波司登、李寧、森馬、361度、特步等本土?xí)r尚休閑品牌亦在童裝領(lǐng)域里集中屯兵。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，首先，傳統(tǒng)童裝品牌對經(jīng)銷商來說，在零售渠道拓展方面存在很大困惑：它們在百貨渠道中往往不占有優(yōu)勢，位置和面積難以拿到好的位置;由于傳統(tǒng)童裝品牌缺乏強(qiáng)大的品牌號召力，做街邊店也缺乏足夠的品牌號召力支撐。而成人品牌最大的優(yōu)勢在于渠道，成人裝品牌拓展童裝渠道，可以充分利用成人品牌沉淀的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，在現(xiàn)有零售終端渠道中開辟童裝區(qū)域，將現(xiàn)有店鋪開辟成大店模式。

　　同時(shí)，購物中心的異軍突起，給童裝品牌開疆破土提供了更廣闊的市場空間。從2013年開始，全國已有近百家購物中心先后擴(kuò)大了兒童用品的招商區(qū)域，使得童裝品牌擺脫百貨商場的局限性。但是，購物中心渠道是把雙刃劍，一方面提供給童裝品牌的空間大了，另一方面對童裝品牌店鋪運(yùn)營水平的要求提高了，否則，很難支付得起購物中心高昂的租金。

　　對于成人裝品牌大舉進(jìn)軍童裝市場這事，有人說會(huì)提升童裝行業(yè)運(yùn)營水平，有人說這是攪亂了童裝市場原有的秩序，有人說成人裝做不好童裝品牌，只是為了應(yīng)對成人裝品牌業(yè)績下滑的無奈之舉。但從森馬、杉杉等童裝系列對業(yè)績的貢獻(xiàn)來看，成人品牌涉足童裝卻有別人不可比的優(yōu)勢。一位券商分析師表示，森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉今年終端銷售額估計(jì)能達(dá)到50億元，森馬在童裝領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢將進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　就服裝利潤來講，宋文靜認(rèn)為，如果排位的話應(yīng)該是女裝第一，至少100%以上，男裝次之，童裝的利潤最小，如果一個(gè)童裝店每天不賣出10件以上的服裝的話，將難以生存，而女裝店，特別是品牌女裝店，一天一件，老板的賺頭就很大。可以說童裝行業(yè)利潤并沒有大家想象的那么大。但現(xiàn)在市場上成人女裝品牌競爭太激烈，男裝競爭也比較充分了，只有童裝還有機(jī)會(huì)。