中國市場仍是奢侈品集團爭奪目標

　   近日，全球大型奢侈品集團相繼公布第三季度財報，根據公布數據顯示，奢侈品銷售增速均有所放緩。盡管如此，中國市場仍然是奢侈品集團要爭奪的“大蛋糕”。據財富品質研究院發布的《2013中國奢侈品報告》顯示，2013年中國人奢侈品消費總額將達1020億美元，目前，全球奢侈品市場容量為2170億美元，這意味著中國人將買走全球47%的奢侈品，仍是全球奢侈品市場無可爭議的最大客戶。

　　近日，全球大型奢侈品集團陸續公布第三季度財報，截至今年9月30日，LVMH和歷峰集團收益增速僅個位數，且都在5%以下，開云集團甚至出現收益負增長;普拉達表現較好，銷售增速達10.1%，但相較于上半年增速也減少1.6個百分點。未公布第三季度報的斯沃琪集團半年報顯示，截至6月30日，集團銷售額為41.8億瑞士法郎，增長8.7%，較去年同期的14.4%增幅大幅減少。

　　值得注意的是，全球知名二手奢侈品專營店米蘭站也在最近公布盈利預警，公司稱預期截至12月31日今年相較去年會錄得顯著虧損，而預期虧損主要由于今年奢侈手袋零售市場持續放緩及客戶消費情緒減弱所致。

　　多位奢侈品業內人士都向新快報記者表示，今年以來的銷售放緩是毋庸置疑的，特別是在中國，奢侈品銷售額能夠達到同比持平或者微增已算是好的結果。

　　據國內奢侈品研究機構財富品質研究院基于對4650名中國高資產消費者的調研結果預測，3年至5年內，奢侈品核心消費者逃離將進一步嚴重影響邊緣消費者和潛在消費者的消費熱情，奢侈品牌將迎來大規模衰退。

　　■缺陷

　　1　直營店太多影響品牌形象

　　日前，愛瑪仕從無錫市場撤柜，敲響奢侈品牌從二三線市場退出的警鐘。在過去十年里，奢侈品大牌在國內很多城市擴張，渠道下沉嚴重影響了品牌的成本控制、產品銷售及品牌形象。奢侈品專家、財富品質研究院院長周婷稱，對于奢侈品大牌而言，品牌形象至關重要，當門店數量超過3位數時，品牌價值將與門店擴張數量成反比，“在全球奢侈品市場增速放緩情況下，無論基于成本控制、服務的提升還是品牌形象的考慮，對原有門店數量的控制成為奢侈品牌的首要問題。”

　　據了解，目前包括卡地亞、LV、范思哲等品牌已停止國內擴張步伐，甚至有策略性地關閉部分門店，雖然品牌直營店仍是奢侈品牌國內銷售主力，但隨著品牌發展，多元化渠道必將帶來新的業績增長點。

　　2　開奧特萊斯店“飲鴆止渴”

　　在奧特萊斯廣場工作的銷售人員告訴新快報記者，奢侈品牌的奧萊店能招徠到更多的客源，銷售情況也非常理想，“當低折扣促銷時，商品會被一掃而光。”但周婷認為，開設奧特萊斯店對奢侈品牌而言是‘飲鴆止渴’的行為，“對奢侈品牌的品牌形象與品牌價值極為不利，奢侈品的核心消費者是有錢人，他們不會愿意購買折扣店的商品。”

　　熱愛購買奢侈品的消費者顧女士笑言，奢侈品的奧特萊斯店滿足的是消費正價奢侈品能力不及、卻渴望擁有奢侈品的那部分群體，“一旦奢侈品開了奧特萊斯店，你就會發現身邊的人都能有這個品牌的商品。”正如周婷所言，奧特萊斯店會加速奢侈品牌淪為時尚品牌，消費群體從核心消費群轉向大眾消費群，“有的奧萊店監管不嚴，也為銷售非正規渠道產品及非合格產品提供了一個道貌岸然的渠道。”

　　3 二手店商業模式缺乏競爭力

　　財富品質研究院數據顯示，目前在消費者手中可以二次流通的奢侈品總量約有3000億人民幣，并呈現每年20%左右的高速增長態勢。但是，由于消費觀念原因，以及二手流通市場不發達，截至2013年上半年，二手奢侈品市場的交易額只有大約30億人民幣，雖然市場基數很小，但是增速很快，年平均增速在30%以上，超過同期奢侈品市場增長速度。市場雖然快速增長，但是奢侈品的二手經營公司大部分規模較小，并多數處于虧損狀態，這源自他們整體商業模式單一，缺乏核心競爭力。

　　“商業模式的局限性導致二手奢侈品運營商難以盤活3000億的資源。”周婷認為，二手市場是奢侈品市場的藍海，但二手奢侈品運營商應向奢侈品客戶綜合性服務公司方向發展，而不僅是一個銷售渠道。

　　4　奢侈品電商發展僅在初步階段

　　對于零售商而言，“觸電”是一種必然，但基于奢侈品的特殊性，奢侈品電商的發展僅在初步階段，周婷認為，這將是奢侈品銷售渠道中的又一片藍海，未來會迎來迅速發展的階段。

　　據國內奢侈品電商美西時尚相關負責人透露，目前很多奢侈品電商網站仍以價格優勢吸引消費者，“但這并不是長久之計。”她提到，奢侈品電商平臺都清楚未來要走差異化的道路，無論是細分市場，還是內容營銷，或者是引進小眾品牌，奢侈品電商需要在品質保證的前提下提供與眾不同的服務，才能突圍。

　　■趨勢

　　奢侈品定制產業迎來發展機會

　　《2013中國奢侈品報告》中提到，忌諱談性價比的奢侈品將迎來“新性價比”時代，“重視性價比”將明目張膽地成為很多奢侈品牌的市場策略之一，并出現在更多奢侈品牌的財報上。同時，奢侈品大牌逐漸失去個性，將讓奢侈品定制產業迎來規模化發展機會，體驗性強并能體現個人色彩的奢侈品牌將受到更多追捧，logo消費將進一步成為過去時，財富品質研究院預測，到2013年底，中國奢侈品市場定制品牌數量將超過4000個。

　　知名奢侈品集團銷售情況

　　集團 知名品牌 報告期 收入 同比增速

　　開云集團 G ucci、BottegaVeneta 第三季度 25.23億歐元 -1.5%

　　歷峰集團 卡地亞、萬寶龍、江詩丹頓 上半年 53.24億歐元 4%

　　LVMH Louis Vuitton、紀梵希、迪奧 前9個月 207.15億歐元 4%

　　普拉達 P rada、Miu Miu 前9個月 25.76億歐元 10.1%

　　斯沃琪 寶璣、浪琴、寶鉑 上半年 41.8億瑞士法郎 8.7%

　　蒂芙尼 蒂芙尼 第三季度 9.115億美元 7%

　　(以上資料根據各集團財務報告整理)