戶外用品企業紛紛轉戰線上

　　對戶外用品行業而言，建設線上渠道成了2013年的關鍵詞。在經歷了前幾年較為激進的開店擴張后，戶外用品企業紛紛轉戰線上，開始了新一輪的“跑馬圈地”。中國紡織品商業協會戶外用品分會(下稱“COCA”)預測，戶外行業未來網絡渠道的增長速度會遠遠大于傳統戶外店渠道和商場渠道，最終成為三分天下的態勢。

　　“線上”看似商機無限，也充滿了陷阱。但對于企業而言，如何平衡線上與線下的資源，才是考驗所在。

　　2013年天貓“雙11”當天350億元的成交額令人咋舌，而其中頗為引人注意的是一家以戶外休閑服飾為主的企業，即單店銷售近1.4億元的Camel駱駝(下稱“駱駝”)。其品牌主管麥燕霞向《第一財經日報》透露，“雙11”當天包括男鞋、女鞋、戶外產品等在內的駱駝總品牌銷量已經突破了3億元大關，達到3.8億元。

　　目前，駱駝在天貓上已開設了4家官方商城店，京東、拍拍等平臺亦有店鋪，此外駱駝還有自建品牌商城。

　　另一家專業戶外用品提供商探路者(19.780, 0.22, 1.12%)(300005.SZ)也在積極進軍線上市場。不同于駱駝的是，探路者選擇了向線下加盟商開放線上渠道的做法，采用“統一定價”的方式將產品授權給線上分銷商出售。此外，探路者亦創建了單獨的線上品牌“阿肯諾”，銷售網絡特供款產品。

　　而鑒于目前國內戶外品類的垂直電商已不在少數，戶外用品平臺商也在進行新的嘗試。

　　以1號營為例，這家2013年1月份才上線的專業戶外垂直電商渠道平臺上目前聚集了近20家戶外品牌，2013年全年稅前銷售收入已超過3000萬元，而其2014年的銷售目標為8000萬元。

　　憑借著高管團隊中多人曾有電商及零售從業經歷的優勢，1號營提出供應鏈主要采取“精準營銷、粉絲兜售、快速響應、直供、C2B”的采銷模式，同時廣泛開拓包括自有官網、天貓、京東、蘇寧甚至線下團購的全渠道銷售模式，最大化地釋放了品牌的聚集效應。

　　COCA秘書長李昌發告訴記者，戶外與網絡有著天然的結合優勢，“國內的戶外行業興起就是發源于網絡，熱愛戶外運動的人群集合在一起、組織活動，漸漸就成了氣候。”

　　而為“愛好者”們提供相關服務則是國外戶外旅行行業的主要收入來源。李昌發舉例，在成熟的戶外市場，1元錢的產品銷售會帶來6元的服務收入，“戶外平臺的顯著特點就是服務收益遠大于商品買賣”。

　　ISPO BEIJING亞洲運動用品與時尚展將于2月19日至22日在北京舉辦，近600個來自全球的戶外、冬季、極限運動和街頭潮流品牌參加。其主辦方慕尼黑展覽(上海)有限公司ISPO BEIJING項目總監王亦磊向記者表示：“在和自己旗下品牌不產生沖突的前提下，擴充業務、搭建平臺是戶外用品企業拓展消費人群、推動戶外運動成為剛性需求的重要手段，這些舉措會拉動行業不斷向前邁進。”

　　近年來，大量“淘品牌”開始走向線下，開設體驗店、接近消費者，其中就包括駱駝。一位業內人士向記者坦言，駱駝此前一直采用純電商品牌的運作方式，這在戶外品牌還沒有大舉進軍線上的時候非常奏效，但現今探路者等品牌也開始注重電商渠道，而后者還有龐大的線下門店作為支撐，與駱駝等品牌“短兵相接”時就具有一定的優勢。“駱駝此時開始走向線上線下協同發展可以說是非常正確的。”該人士評論。

　　“國內電商消費者的特點在于價格敏感性極強，品牌忠誠度則偏弱，線下渠道由于直觀可見、體驗性強，因而可以對線上銷售起到很好的補充作用。兩者相互借力，不僅有利于形成穩定的消費群體、提高產品的議價能力，更深遠的意義在于提升品牌影響力、延長其生命周期。”王亦磊說。