迪卡儂重視體驗培養(yǎng)消費

　　在國內(nèi)體育運動行業(yè)低迷的情況下，迪卡儂近兩年在中國的新店已經(jīng)擴展到三四線城市，而這些城市正是本土體育品牌深耕多年的市場，對于迪卡儂來說，目前面臨的問題是如何確保在三四線城市分得市場份額。“專注于業(yè)余運動愛好者的實際需求，是幫助迪卡儂走到今天的秘訣。”迪卡儂中國北京區(qū)域總經(jīng)理錢茂賓認為，“低價”+“運動產(chǎn)品齊全”，是迪卡儂的兩大核心優(yōu)勢。

　　線上線下同步擴張

　　2012年，國內(nèi)體育品牌關店近5000家;2013年上半年，國內(nèi)體育品牌關店2249家。與此相對的是，迪卡儂2012年店面數(shù)量為55家，2013年底門店數(shù)量達到了79家，年均開店數(shù)字提升到兩位數(shù)。根據(jù)公司的規(guī)劃，到2015年，其在中國的門店數(shù)量將達到150家，這意味著迪卡儂未來兩年內(nèi)要新增71家門店。

　　“目前在中國，我們開拓城市的目標超過100個，全國有34個城市有迪卡儂。”錢茂賓向北京商報記者表示，當人們滿足了基本的物質(zhì)和生活需求后，對于運動、健康、生活方式都會有更高的追求，而這些城市都將是迪卡儂進駐的目標。迪卡儂的地域擴張下沉到了三四線城市，鎮(zhèn)江、蚌埠、淮安等城市都被迪卡儂劃入開店范圍。

　　不過，三四線市場一直是國內(nèi)戶外品牌和運動品牌的市場，同時耐克、阿迪達斯等一線運動品牌也在向三四線城市下沉分食這一潛力市場，這就使迪卡儂面臨著比一線城市更激烈的競爭。除了實體商場的拓展，電子商務也是實現(xiàn)其“大眾運動”的另一途徑。去年底，迪卡儂官網(wǎng)新增加了“網(wǎng)上商城”的功能。在迪卡儂看來，實體商場的運動體驗型消費模式才是迪卡儂的核心競爭力所在。

　　平衡大眾和專業(yè)矛盾

　　“迪卡儂主打大眾運動，但同時提供專業(yè)運動設備。”在錢茂賓看來，大眾和專業(yè)看似矛盾，但兩者的平衡反而形成了迪卡儂的競爭優(yōu)勢。“我們提供當?shù)厥袌鐾荣|(zhì)量產(chǎn)品的最低價，同時運動產(chǎn)品齊全。”

　　迪卡儂將購買某一項運動產(chǎn)品的顧客劃分為“運動初學者”、“經(jīng)常運動者”和“專業(yè)運動者”三個標準。“如果一位顧客一個禮拜只跑步一兩次，每次只在半個小時以內(nèi)的，那么很顯然，1000元級別的跑鞋可能并不一定適合這位顧客，可能100元的跑鞋就能滿足這位顧客平時的慢跑，這樣就等于為顧客節(jié)省了開支。等顧客運動強度越來越大的時候，他也可以在迪卡儂商場選購到更合適的跑鞋。”錢茂賓認為，迪卡儂的“低價”并不僅僅是價格低，其核心是給顧客提供“可負擔的專業(yè)運動產(chǎn)品”。

　　重視體驗培養(yǎng)消費

　　“迪卡儂從不試圖一次性在一位顧客身上做很大的消費額，我們都是在慢慢地引導、培養(yǎng)顧客運動并發(fā)現(xiàn)運動的樂趣，然后慢慢養(yǎng)成在迪卡儂購買運動產(chǎn)品的習慣。”

　　錢茂賓表示，迪卡儂不僅僅是一家售賣運動產(chǎn)品的商場，它更像是提供運動的場所。每個迪卡儂商場經(jīng)常會舉辦各種運動體驗活動，室內(nèi)也陳列著眾多的運動體驗區(qū)。

　　“場地的維護和產(chǎn)品的損耗其實都代價不菲，但是我們愿意這么堅持的原因在于我們更在乎顧客運動習慣的培養(yǎng)。所以在全國各地，迪卡儂被當?shù)厝私邮芎驼J可也往往會有一個時間周期。”在錢茂賓看來，大眾體驗是消費者認可迪卡儂的一個重要因素，同時也是挖掘消費潛力的一個重要途徑。