日本傳統百貨商場為扭轉銷售頹勢引入品牌專賣店

　　日本傳統百貨商場引入品牌專賣店，以期豐富原有營銷模式。不久前，日本傳統百貨業巨頭之一的三越伊勢丹發出消息：由于銷售業績下滑，連續出現赤字，JR西日本與三越伊勢丹控股合作共同經營的“JR大阪三越伊勢丹商場”的賣場面積將縮小為原來的一半。此外，該商場還將引入品牌專賣店，以期豐富原有營銷模式。

　　從表現上來看，此次改裝計劃不過是三越伊勢丹為扭轉銷售頹勢的有利嘗試，但此舉映射出的現實問題卻值得人深思。在消費稅上調前夕的日本消費市場本應迎來“小陽春”，但為何知名百貨商場的銷售業績平淡，甚至不得不縮減營業面積?日本的傳統百貨業究竟面臨著怎樣的挑戰?

　　“店鋪過剩”倒逼百貨業轉型

　　近兩年，日本大阪火車站周邊的商業競爭愈發激烈。隨著HanKyu百貨商店的翻新，以及各品牌旗艦店的陸續開業，如今該地區的百貨商場、店鋪林立，大型商業集團的經營形勢也隨之變得嚴峻與復雜。

　　在大阪火車站商圈，包括伊勢丹商場在內的4家百貨商場總面積約為26.3萬平方米，超過東京新宿的21.2萬平方米。但由于消費體量不及東京，大阪商圈逐漸暴露出“店鋪過剩”的問題，商家間的競爭也進入白熱化階段。JR大阪三越伊勢丹商場于2011年5月開業，商場面積為5萬平方米，年銷售目標為550億日元。由于銷售商品不符合客戶需求以及價格昂貴等原因，2012年該商場銷售額僅為303億日元，2013年的銷售額也不甚理想。

　　三越伊勢丹此次實行賣場改裝，便是希望在激烈的市場競爭中占有一席之地。公司高層希望在2016年該商場銷售額能達到320億日元。因此，為了緩解租金負擔，改善贏利狀況，縮減的賣場場地將出租給經營時尚產品的專賣店。據了解，這部分商鋪的運營和管理將與Lucua購物中心的運營者西日本鐵路公司共同承擔。具體的改裝工作將從2014年夏天開始進行，預計于2015年年初完成并開業。西日本鐵路公司副總裁小靜香表示，新增設的專賣店將與百貨店的模式共存，但同時該公司的百貨店將減少和服、藝術品和室內裝飾商品的銷售，保持高利潤的服裝和大眾商品的銷售份額。

　　網絡營銷沖擊實體購物

　　三越伊勢丹的賣場轉型并非個案，早在幾年前，日本百貨業就已經面臨革新的課題。2010年圣誕節，西武百貨有樂町店關張，轉型為以飲食店和平價品牌店為主的吸引年輕客戶群體的綜合商店。同一年，日本其他幾家百貨公司也相繼改造，綜合家電賣場成為主流轉型模式。近兩年，推出自主品牌的經營模式受到百貨業主的追捧。三越伊勢丹開發的品牌產品，從服裝一直擴展到金銀首飾及雜貨，形成了種類廣泛的商品系列。

　　然而，即便傳統百貨業不斷試水于管理改革與經營創新，卻仍然難抵來自線上銷售的壓力。野村綜合研究所的調查顯示，日本網上商品銷售額每年以超過10%的速度增長，實體店銷售額則以幾乎相同的速度下跌。而且，隨著智能手機的普及，這一速度還將加快。

　　樂天市場、亞馬遜是日本網購中的雙雄。種類齊全是樂天的強項，包郵費則是亞馬遜的魅力。對于日本消費者來說，小到螺絲釘，大到汽車都可在網上支付購買，大大節省了時間和精力。而網站上隔三差五的促銷活動也牽動人心。雖然沒有“雙11”這樣深入人心的固定節目，但絕不缺少種類繁多的節日促銷，更不用說大幅折扣等突如其來的消費強心劑。

　　日本亞馬遜購物網站在2013年圣誕節前夕做的一項調查顯示，與實體店相比，日本消費者購買圣誕禮物更加傾向于網上購物。調查中，有53.2%的網民在購物地點上選擇了網上購物，而只有43.6%的人選擇了實體店。針對選擇網上購物的理由，45.6%的人回答“很容易找到自己想要的東西”，25.3%的人回答“容易選擇商品”，13.9%的人認為網上購物“價格占優勢”。

　　一般情況下，日本大型商業設施采用與承租店鋪利潤分成的形式。對于他們來說，店鋪的銷售額關系到生死存亡。一旦商戶紛紛選擇在網上銷售，商業設施將無法存活。而這些商鋪里聘用的銷售員，向一個個“只看不買”的顧客詳細講解商品，最后卻免費為網店做了宣傳。盡管很多百貨商場為此采取了防范措施，但成效甚微。

　　消費稅上調或將抑制購買力

　　一方面是同質化競爭的壓力，一方面是來自網絡營銷商的沖擊，日本傳統百貨業已然站在了風口浪尖。雪上加霜的是，作為當前日本經濟支柱的國內消費或將很快遭遇增長瓶頸，今年4月份日本國內消費稅的上調將可能對消費市場造成不利影響，進一步抑制購買力。

　　回顧今年年初，在手表、藝術品等昂貴奢侈品品牌商品的帶動下，日本大型百貨商店的銷售都取得了不錯的業績。1月1日~3日，經營大丸松坂屋的J.FRONT RETAILING銷售額增加了4.4%。高島屋及崇光·西武的銷售額也有約3%的增長。價值200萬日元的版畫套裝及價值100萬日元的紅酒套裝等昂貴福袋銷售火爆。但日本各公司高層預計，這種向好的勢頭恐怕只能持續到今年3月。

　　每年4月是日本新生開學、新人入職的時間，象征著新的開始，在這個時期，日本各大百貨公司會出售一種將各類商品搭配在一起作為禮品的福袋。就在幾天前，日本百貨公司大丸松屋宣布將于3月在東京都分店和上野分店提前銷售福袋，以避免4月份出臺的消費稅上調帶來的物價上漲。

　　日本的經濟學家分析指出，在消費稅上調3個百分點的政策實施之前，預計消費者將繼續為當前季度的經濟增長提供支持。消費者積極購買大宗商品，給零售業帶來暫時的額外刺激，但預計在4月消費稅上調后，市場消費將會放緩。從日本內閣發布的消費動向調查來看，2013年12月，反映消費者心理的“消費者態度指數”降低至41.3，相比11月下降1.2。時隔兩個月“消費者態度指數”再度下降，可以看出，4月份消費稅的提高對日本民眾的消費情緒的負面影響不容樂觀。

　　可以預見的是，日本傳統百貨業將在今年4月面臨更為嚴峻的挑戰，因此，是向精品化轉型還是走大眾化路線?倚重實體的同時如何匹配線上銷售資源，這些難題的解決成果將決定著日本百貨業的發展路徑。