垂直電商如何絕壁求生

　　身處平臺電商的大擴張時期，多數垂直電商似乎都在搖擺：做品牌還是做平臺?可當淘寶、京東、蘇寧易購等平臺囂戰不斷時，恰恰也意味著垂直電商的機會來了，其重點在于如何憑借自身優勢加入狂歡者的行列。

　　相對于我們所熟悉的綜合平臺電商天貓、京東、淘寶網、當當網，垂直電商則是一種在某個行業或細分市場深度化運營的電子商務模式，其優勢在于專注和專業地提供更加符合特定消費人群的產品或服務，滿足特定領域用戶的習慣。

　　目前，曾頂著“中國B2C第一股”的光環，早在2010年便在納斯達克上市的麥考林已逐漸枯萎，2013年8月，更是傳出被變賣并讓國內電商借殼上市的消息。此外，一直備受矚目的凡客誠品也在爆出“欠款門”之后，遭遇創業以來的最大危機。細數過來，從2012年的瑪薩瑪索、紅孩子、品聚網、優菜網，到2013年的初刻、熱客、酷運動等，一批又一批倒下的垂直電商品牌淡出了圈子，種種跡象讓很多人看不到垂直電商未來的出路。然而事實上，垂直電商必死之論終將會隨著新年的到來逐漸煙消云散，曙光也會踏著這條成長之路走來。

　　這個冬天是所有人的冬天

　　過去一年，電商這個曾經所謂的朝陽行業過得并不好。多數經歷了快速增長的電商品牌開始面臨各種問題，內部調整、資金斷裂、轉型困難，都昭示著這個行業的冬天早已到來。

　　其實早在2012年，服裝行業的高庫存問題就已經為這個行業的電商平臺埋下了伏筆，看看過去倒下的和現在掙扎的垂直電商品牌，多是以經營服飾類商品為主：一向以中高端形象自居的瑪薩瑪索頻繁現促銷打折;凡客也充當了大半年時間的甩貨平臺。2013年3月，化妝品行業的聚美優品和樂蜂網各自打出針鋒相對的廣告語，聚美更是花掉了自己近一年的廣告預算，但此后雙方也都偃旗息鼓了。生鮮電商也不例外，一度被譽為電商領域藍海的市場也已經形成了十大格局的陣勢，各家瓶頸狀態凸顯，背靠沃爾瑪的1號店想要再起波瀾也需靜待時機。

　　天貓雙十一、淘寶雙十二的屢屢告捷，京蘇大戰的甚囂塵上，讓眾多PE們開始動搖了，他們再也無法像以前那樣寄希望于各個垂直電商品牌。對于眾多燒錢的垂直電商們而言，缺少資金支持以后不得不宣布破產或轉賣。

　　從12年到13年，整個晚冬的冷風吹動著電商行業。但冬天來了，春天還會遠么?

　　是終點亦是起點

　　2013年，是平臺電商迅速膨脹的一年。天貓雙十一活動當天的銷量是350億元人民幣，而與此同時，不少垂直電商也在這場戰役中憑借著差異化競爭表現不俗。雙十一期間，優購網訂單量較平時增加了4倍，轉化率也提升了4倍，其在京東、1號店、亞馬遜、當當網等平臺電商的店中店銷量增加了4-6倍不等，全天訂單量超過50萬單;樂蜂網官網銷量每小時最低達到了300萬元，全天銷量與2012年相比翻番;而小米把每周一次的公開發售與天貓雙十一結合后，以5.41億元的銷售額排在品牌榜首位;汽車之家當天累計預定汽車17776輛，訂單額26.43億元;易車網當天累計預定汽車90446輛，訂單額超過117億元，以訂單額計，汽車之家和易車網兩家的總合就達到了天貓加淘寶全平臺商品成交總額的40%。

　　而另一邊，2013年10月25日，“德化商城”正式落戶德化縣電子商務創業園，其計劃在強勢電商平臺的助力下，大力搶占國內市場;11月9日，YOHO!有貨總裁鈕從笑宣稱自己另辟蹊徑分眾電商之路;11月11日，珠寶類垂直電商平臺“東方美寶商城”正式上線，標志著珠寶行業又多了一個垂直模式新渠道。

　　任何情況下的終點都可以成為新的起點，電商隊伍不斷進行新舊更迭，垂直電商的絕壁求生需要破釜沉舟。

　　垂直電商先要垂直“心態”

　　很多垂直電商都在總結說，現在是花錢買用戶、買流量的時代，比起天貓和京東，錢不夠，流量不夠，用戶不夠，這些觀點看似有理，實則不然。對于一個平臺電商來說，流量確實重要，因為平臺電商的消費者重復消費率低，僅這一點來說絕對是致命的。而垂直電商本就是專注某個細分領域、滿足特定需求的，重復購買率不成問題，垂直電商有力的競爭就是精準的差異化定位，總想著去做大而全的平臺電商絕對是舍本求末。

　　爭取更多的流量固然重要，但同時，一個得到實惠的顧客具有的傳播價值也是無限的，美麗說、蘑菇街這些平臺的衍生發展足以說明已有顧客傳播價值的重要性。垂直電商要做的不僅是讓消費者重復購買，更需要通過他們一次優質的購物體驗把自己的品牌和口碑傳播出去，吸引更多新的顧客。這才是免費獲得優質用戶的最佳選擇。垂直電商想要做穩做深，必須要從流量模式轉變為服務模式。

　　京東、當當、亞馬遜為什么能夠成功轉型為綜合平臺?時代不同。在電商萌生的時代，這些電商品牌一直在努力做服務、積累穩定用戶，不管是在數量還是質量上，它們擁有的顧客都足以支撐其轉型過度，時機的把握和資金的支持是其成功轉型的兩大助力。另外，面對庫存、物流和供應鏈等跨行業問題，三者都是先組建該品類的管理團隊，再從傳統企業挖掘人才，追求穩步發展。

　　據統計，在美國排名前十的電商中，平臺電商企業僅一家，其他九家都是傳統零售商轉型后的垂直電商。Fanatics是美國一家銷售體育運動官方特許產品的電子商務在線零售公司，在接受阿里集團注資后，該公司已經成為美國最大的特許產品電商公司，2013年度營收預計將達10億美元。

　　作為垂直電商，最根本的是要明確自己的定位，從產品策略、品牌策略到推廣策略，只有心態垂直了，路才能走得平穩。

　　從加法走向減法

　　從流量模式轉變為服務模式，從規模擴張轉變為精細化運作，產品線的改造必然是首當其沖的。電商發展到現今階段，消費者的選擇已經不再傾向于價格主導，而是偏向于兼顧產品質量和品牌，這同垂直電商的屬性十分吻合。急速擴張曾讓凡客一度迷失，直到2013年6月“小米化”改造開始，凡客才又一次確定了方向：重新開始全力研究產品，精簡產品線，集中精力專注有限的核心品類，最后確立了T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等有限的七八個品類。

　　產品線的縮減和專攻必定能夠在產品的差異化上滿足用戶的需求。而之后，則是要嚴格把控上游的供應質量;目前，盡可能優化減少供應鏈的環節是確保供應質量穩定的一個比較有效的辦法。對于垂直電商而言，特別是對于服裝這種非標準化產品電商而言，控制銷量和訂貨，最大限度的發揮供應商的管理優勢，也是做減法一個很重要的部分。通過縮減和控制產品的上市周期進而把控產品數量，以達到最優化的控制原料成本和庫存運輸成本。

　　苦修內功，深耕下游

　　規模擴大后帶來的必然是運營成本的增加。據悉，凡客在2011年頂峰時曾有一萬多人，租金成本達到每平米6元，瑪薩瑪索一直以來的營銷成本也很高，幾乎占到總銷售額的50%。而垂直電商的運營成本應至少控制在25%以內才能保證其后期的贏利，高額的運營成本消耗掉的是固定資金，團隊臃腫必然會導致整個運營緩慢。

　　對于所有電商而言，如何降低交付成本，縮減所有從訂單產生到消費者收貨確認所產生的成本，是整個下游工作的核心，這些環節省下來的成本完全就是企業的凈利潤。交付成本主要包括相關的倉儲、物流、客服以及售后等方面的費用。倉庫的設立以及貨品的分發是要進行精確計算分配，以達到最佳節省物流成本的目的;所有這些都是要根據現有的分區覆蓋程度和區域增長情況確定的，那么智能系統的建立和信息的處理就顯得尤為重要了。亞馬遜的云處理系統就使其能夠有效地利用倉儲物流，攤薄倉儲物流體系成本。另一方面，也是可以快速著手的部分就是產品的頁面呈現，極細心的產品描述和充分有效的評價內容可以很好的減少客服人員數量，同時也會減少顧客的退貨率。

　　差異化的極致體驗

　　垂直電商首要的是供應鏈的垂直，其次是品類的垂直，但最重要的還是消費者服務體驗方面的垂直。垂直電商的差異化不僅要在產品和品牌上，更要在用戶體驗上進行差異化區分。終端的消費者體驗是離顧客最近的部分，也是垂直電商所有工作最根本的呈現。衡量用戶體驗的標準，便是獲取的口碑質量和二次傳播的效果。

　　圖片清晰度、字體組合、頁面布局、文字描述等等，說起用戶體驗我們可以想到很多。對于電商而言，用戶體驗可以分為兩個部分。前端主要包括訪問速度、頁面的美觀、產品的推薦、搜索的便捷、購物流程簡單安全等;后端主要是配送的高效，退款退貨方便、客服反映迅速等。這兩部分的提升可以分為兩個維度進行，一個是從基本需求層面考慮的理性維度，滿足消費者便捷的購物體驗;二是從精神需求層面考慮的感性維度，在滿足消費者安全感、歸屬感的同時，適當的加入一些情感的引導因素可以幫助解決售前售后的很多問題。

　　值得注意的是，在與其他對比中不斷的進行優化和修改的同時更不能忽略自身用戶體驗的差異化設計，這是培養粉絲用戶的核心。“365天無拆退換”“一日四送”“過期無理由退款”等都是現有的電商們的特色服務。在用戶體驗方面有太多可以深究的東西了，只要不斷地進行廣度和深度的循環提升，每一位體驗用戶都有機會成為自己的忠實粉絲。