杭城商場百貨要“嫁接”體驗式消費

　　面對電商企業的強勢擴張，面對不大景氣的經濟大環境，很多人都把今年視作是傳統零售業最難熬的一年。所幸，杭州的絕大多數傳統零售企業都不是在消極地經歷低谷，而是用這各式各樣的“變臉”來積極尋求蛻變。

　　杭城商場迎來裝修潮 家住杭州皇親苑的林女士，昨天吃過晚飯去附近散步。經過武林銀泰門口時隨意瞥了一眼，發現地下一樓的柜臺都在搞特價出清。她走進去轉了圈，半小時拎了兩雙鞋子出來。

　　僅武林廣場附近，就有3家商場的裝修正在進行或即將開始。備受關注的百大和武林銀泰合并一事，從今年初就在不斷進行中，從今年3月份百大將微信轉交給銀泰百貨杭州武林總店開始，兩家動作頻頻。如今，百大的大裝修正如火如荼。記者在現場看到，除了H&M、絲芙蘭等品牌店還在繼續營業，大部分樓層都已封閉起來進行裝修，一樓部分閑置的地盤變成了臨時特賣區。

　　就在百大的隔壁，武林銀泰的部分樓層也在進行裝修，想要前往地下一樓女鞋的記者看到，一塊明顯的擋板出現在電梯口，顯示這里正在重裝升級。據了解，百大和武林銀泰調整后，將合并并改名為銀泰杭州武林總店，兩家商場的原有業態將融合統一。

　　因為要和國大城市廣場的在建建筑進行銜接，和百大一“橋”之隔的GDAPLAZA也已經從8月1日起停止營業，暫別百貨業。

　　同樣是8月1日，吳山廣場附近的西湖銀泰也將閉館，進入百天調整期。“商場所有營業面積都將進行調整，投入超過1億元。”該商場負責人告訴記者。

　　據初步統計，此次裝修潮中四家商場所涉面積不下于10萬平方米。

　　顧客都去哪兒了? “為什么要調整?為消費者而變是初衷。”銀泰百貨西湖店總經理葉曉京表示，2008年，銀泰西湖店商場開門迎客，因為龐大的體量和豐富的選擇，短時間內就聚集了不少忠實客戶。然而，隨著市場的不斷變化，消費者需求的不斷變化，這種傳統的模式是否還能繼續滿足消費者，這是一個問題。面對復雜的零售市場環境，眾多同業人士還在猶豫觀望、激烈爭論是否要轉型的時候，銀泰百貨西湖店率先打響轉型升級改造的第一槍。

　　盡管浙江上半年社會消費品零售總額同比增長12.1%，但最近各大商場陸續出爐的期中考成績單，都不怎么漂亮，多家商場同比降幅達兩位數，個別商場的實際降幅甚至高達30%左右。作為同行中的佼佼者，銀泰商業也不例外，今年截至6月30日，公司及其附屬公司的銀泰百貨店同店銷售總額72.18億元，同比降2.4%;武林銀泰下跌8.3%，浙江多家門店業績也大同小異，比如寧波天一店降15.2%，寧波東門店降13.2%，杭州銀泰西湖店降12.6%，銀泰臨平店降6.9%，金華銀泰城降4.8%。

　　據中華全國商業信息中心統計，去年全國重點大型零售業實現零售額同比增長9.1%，增速較上年放緩1.1個百分點，創1999年以來最低，顯示出目前傳統零售業面臨著尷尬的境地。國家統計局數據則顯示，去年全國重點大型零售企業服裝類商品零售額增幅較上年大幅下滑7.3個百分點。

　　與之相稱鮮明對比的是，中國互聯網信息中心統計顯示,2013年網絡購物市場交易金額達1.85萬億元,較2012年增長40.9%。

　　百貨商場門可羅雀,但數億消費者參與的2013年“雙十一”網購卻留下了350.19億元成交總額。越來越多的百貨商店淪為網購的“試衣間”,不少人到實體店確定了衣服等物品的款式、尺寸后,轉身去網上購買。

　　世邦魏理仕報告指出,除了對外面臨國家經濟增長減速,以及網絡購物興起的困境,中國百貨行業對內相比購物中心還存在功能單一和同質化競爭嚴重的問題。

　　傳統百貨商場一般只經營商品零售,哪怕作為“試衣間”,它與當代消費者需要的全方位購物體驗仍然存在著不小的差距。經常逛街的杭州市民林小姐告訴記者,與產品款式相對老舊的各種百貨商場相比,品種齊全、能吃飯、能看電影的萬象城對她更具吸引力。

　　做百貨還是做購物中心?百貨和購物中心之爭已不是什么新鮮話題，這些年來已經被零售業人士PK過多次。近年來，大量新商業體物業的進入，網絡購物日益盛行等對實體零售行業挑戰日益激烈。傳統的百貨顯然已經不能滿足消費者的需求，轉型迫在眉睫。

　　銀泰商業集團董事局主席沈國軍認為，未來的百貨店不再單純以購物為主，而是成為實現人流聚集、體驗、交流的場所，國際化購物中心才是未來。為滿足消費者體驗式、一站式的購物需求，銀泰商業集團主力開發“銀泰城”業態品牌，引進奢侈品、餐飲娛樂、精品超市等業種和商品，不斷深化經營內涵，豐富商業業態。此次銀泰百貨西湖店的調整正是順應“重點發展體驗式購物中心”的思路，結合百貨和購物中心各自的優勢，著力打造城市中心的綜合商業體。

　　事實也證明，在傳統百貨日漸式微的同時，購物中心則大行其道，一些新興的體驗式購物中心人氣爆棚。

　　于是，在這次集體大裝修中，幾家商場的目標都是向購物中心轉型，明年年底后，國大的位置上將出現一個6萬平方米的生活藝術主題購物中心。

　　而短暫調改升級后的銀泰西湖店，定位為“都市生活MALL”，外觀、內里結構都將迎來將迎來華美嬗變。

　　“此次調整，不僅是品牌的更新，更重要的是業態的重構。”葉曉京介紹，為了營造寬敞、舒適的購物空間，為顧客提供休閑化、體驗化的精致商品及各業態優質品牌組合，銀泰百貨西湖店將大量縮減同質化傳統商品，將更多的經營面積讓給豐富多彩的輔營配套休閑業態，輔營業態占比將從目前的不到18%增至超過40%，極大地豐富了商業休閑氛圍樂趣。大氣寬敞的MALL動線貫穿整個商業空間，重組后的商業結構，將百貨零售與MALL業態緊密糅合，打造都市生活的互動共享、體驗交流空間。

　　為什么要如此調整業態布局?當然是為了人氣。很多東西你可能都會窩在家里上網買，可是吃飯、娛樂你總得親自到店里來吧，而且總不好意思一個人來吧。于是乎，體驗業態成為了商家聚人氣的法寶，而人氣又是銷售額、高租金等等一切的基礎。