“奧特萊斯”模式在中國奢侈品市場迅速興起

　　在美國高速路兩旁或歐洲偏遠小鎮(zhèn)隨處可見的奢侈品奧特萊斯店如今在中國也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。顧客可以在滿是羅馬風格建筑和華麗噴泉的仿意大利小鎮(zhèn)中徜徉。在這里，一套博柏利(Burberry)外套售價在人民幣9,000元左右(合1,450美元)，較中國市場的原零售價格便宜40%。

　　Value Retail PLC計劃未來五年在中國投資約4.5億美元興建三家新的奧特萊斯店，使其中國店面總數(shù)達到五個。Value Retail是一家在歐洲運營奢侈品奧特萊斯店的開發(fā)商和運營商，總部設(shè)在倫敦。

　　一家總部在倫敦的投資管理公司TIAA Henderson Real Estate正在華北城市天津擴建現(xiàn)有的奢侈品奧特萊斯店，同時在上海和華南城市佛山增開兩家新店面。該公司還計劃2014年和2015年在華中、華西和華北收購更多場地。

　　這些公司認為，過去把奢侈品等同于高價商品的中國消費者如今對奢侈品折扣的需求越來越大。TIAA Henderson Real Estate投資組合經(jīng)理西姆(Kenny Sim)表示，中國富人群體的品牌意識不斷提高，在購買奢侈品時追求更多折扣。因為奢侈品在中國價高稅重，許多顧客寧愿出國購買高檔手包和鞋子，奢侈品折扣店希望把這部分消費群體拉回來。

　　20多歲的上海居民錢舒雯(音)正在上海百聯(lián)奧特萊斯(Bailian Outlets Plaza)購物。她說，這里的價格比市中心便宜，她來這里是因為下班順道。

　　大幅折扣可能會使商家的品牌形象受到損害。但中國奢侈品咨詢(China Luxury Advisors)合伙人艾佛里?布克(Avery Booker)指出，折扣店的存在使得品牌商戶不必在自己的商店里打折促銷，對它們寶貴的、獨一無二的品牌形象可能是一種保護。在上海迪士尼樂園(Disneyland)附近修建奧特萊斯店的Value Retail和TIAA Henderson均拒絕透露租戶的名稱。

　　專家們稱，撇開品牌形象問題不談，奧特萊斯店有助于解決庫存積壓問題。由于經(jīng)濟增速放緩，競爭加劇，加之中國政府掀起了打擊官員腐敗和請客送禮的行動，奢侈品正面臨庫存增加的壓力。咨詢公司貝恩(Bain & Co.)的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國大陸奢侈品銷售額增長2%，至人民幣1,160億元，增幅低于2012年的7%。

　　房地產(chǎn)咨詢公司仲量聯(lián)行(Jones Lang Lasalle)華東地區(qū)研究主管周德平(Joe Zhou)稱，由于政府提倡節(jié)儉，從一年多以前開始，全價商品的需求就已經(jīng)下降了。

　　奧特萊斯店還可以吸引水貨市場的購物者。中國奢侈品咨詢的布克稱，許多出國旅行的中國人會攜帶奢侈品回來，然后在國內(nèi)非正規(guī)市場上出售;由于國外售價較低，他們可以把價格定得比官方售價更低卻依然賺到錢。為解決這個問題，意大利時尚品牌古馳(Gucci)和法國路易威登(LVMH)等公司對顧客在中國以外地區(qū)可以購買的商品數(shù)量做出了限制。

　　中國奢侈品咨詢歐洲部主管菲利普?格里諾(Philip Guarino)稱，奧特萊斯店的增多表明中國的奢侈品市場正在趨于成熟，變得越來越歐美化。

　　Smith Street Solutions駐上海的零售顧問JasmineSun說，上海和其他一線城市的消費者非常精明，不會在國內(nèi)購買全價商品。她表示，中國市場對中國消費者不太公平;在歐洲和美國，消費者有折扣店和奧特萊斯;中國消費者也在努力爭取同樣的國際標準。

　　奧特萊斯通常儲存過季商品，標價較原零售價有最高50%的折扣。消費者不會同時在奧特萊斯和旗艦零售店看到同一款商品。

　　在上海一處奧特萊斯，博柏利Marystow系列的一款風衣標價是人民幣9,000元，價簽上標出的原價是人民幣15,000元。在上海一家購物中心的博柏利零售店內(nèi)，一款外觀類似、但上架時間可能更近的Kensington風衣標價人民幣16,000元。

　　博柏利香港官方網(wǎng)站顯示，Kensington系列的一款風衣標價為15,000港元(合人民幣12,052元)，而在美國官方網(wǎng)站上，同一件風衣標價僅為1,495美元(合人民幣9,311元)。

　　實際上，在此之前已經(jīng)有奢侈品商戶開始打折甚至開設(shè)奧特萊斯店面。意大利時尚品牌古馳的發(fā)言人說，2012年，古馳在中國開設(shè)了兩家奧特萊斯專賣店，一家在天津，一家在廣州。這位發(fā)言人對未來開設(shè)更多奧特萊斯專賣店的計劃不予置評。德國品牌雨果博斯(Hugo Boss AG)的發(fā)言人表示，他們不會提供奧特萊斯專賣店的具體位置，只說公司在中國有10家奧特萊斯店。

　　根據(jù)法國奢侈品公司愛馬仕(Hermes International SA)發(fā)言人的說法，即便是愛馬仕這樣的品牌也已經(jīng)開始在中國打折銷售商品。該發(fā)言人沒有披露更多細節(jié)。

　　30歲的歌曲作家Holly Wei說，中國現(xiàn)有的奧特萊斯與她在美國見過的奧特萊斯仍無法相提并論。

　　她說，在這里，品牌和商品種類的更新速度不像紐約那樣快，所以她沒必要經(jīng)常來這里購物，也許每年來一兩次就足夠了。

　　名詞解釋：奧特萊斯

　　“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。奧特萊斯(Outlets)最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。