美國品牌商看到商機擁抱阿里巴巴

　　“為什么中國的電商網站總是色彩繽紛，凌亂的像個十四歲男孩的臥室”，我的一個在美國做電商的朋友百思不解，剛剛過去的感恩節，大量海外零售商一瘸一拐搶灘中國市場。中國市場體量之大無需贅述，洋貨品牌快馬加鞭自然是有利可圖。但商業文化差異又使得他們走得深一腳淺一腳。

　　中國的消費文化形成了自然壁壘，不但對外國人，即使像我這樣常駐國外的記者，每日在外跑風吹日曬最好回饋之一就是回國的時光。回國一切倍兒熟，吃喝玩逛不亦樂乎。但每次在首都機場投進祖國懷抱的時，還都會被五彩六色的中國式商業氛圍晃到雙眼，每一塊閃亮亮的LED廣告牌仿佛都告訴我如果不現在沖進商店，就要悲慘的錯過一次賺錢的機會。

　　正因為這種信息差，本該在商場上劍拔弩張的競爭對手也握手言和。中國大玩家阿里巴巴更成了一眾美國品牌和零售商心中的老大哥，在跨境電商這個產業鏈中呈上接下。

　　到天貓開店，是很多初來乍到的外國品牌首選一站式服務，就像三百年前的歐洲輪船開到紐約港時一樣，天貓就是那個自由女神。天貓為了吸引優秀品牌強強聯手，也樂于花大手筆幫助品牌進行營銷。一些知名外國品牌在天貓上只要跟著集團指揮棒走，就可以圓滿實現超大流量的目標。CalvinKlein的全球電商副主席DavidWish說，“我們在天貓上幾乎沒有花錢營銷”。

　　天貓做東舉辦的各種營銷活動雖然品牌要付出50%折扣的代價才能進場，但為了巨大的中國市場，洋貨也樂此不疲。況且對于人生地不熟的老外，運營一個沒有奇怪中文表述的品牌網站尚且不易，有這樣的營銷順風車簡直是隨叫隨到。

　　當然天貓不是洋貨的最終歸宿，比如CalvinKlein就將品牌絕大部份的預算花在打點自己的后綴旗艦店上。他們的策略就是天貓引流量，旗艦店樹品牌。外國公司都極其珍視品牌定義，讓自己漂洋過海唱出正確調調。

　　耐克的戰略是將天貓放出一部份商品，吊起粉絲胃口來光顧他們擁有全線商品的網售店，就因為它很好的平衡了天貓店和自家店的關系而被同儕視為榜樣。從千篇一律的天貓店到個性十足的品牌店，消費者的兩個頁面間可是讓商家費盡了腦筋。

　　左右互搏并非解決天貓店與品牌店沖突的唯一方法，也有服務提供商進行模式上的創新。為外國電商品牌提供一站式營銷服務的BorderXLab，為了解決海外電商在天貓店上無法很好推出個性化品牌戰略，而自己的.CN店又沒有足夠流量的問題，開發了“第五大道”APP平臺，集結了眾多外國品牌電商，通過海量數據分析推送其產品，將用戶直接導流到品牌本網站，可謂是淘寶的逆向操作。

　　用戶被吸引來后，怎樣說好自己的故事又是下一道難關。從上世紀末外國品牌在中國開實體店并未遍地開花到現在在網絡上賣命的吆喝，從線下到線上的一小步是品牌重生的一大抉擇。

　　“我是誰”，永遠是對于品牌的終極問題。剛與支付寶合作把五大美國零售商帶到中國進行感恩節促銷的BorderFree的CEOMichaelDeSimone表示，美國中檔品牌聰明的利用走出國門的機會，重新進行品牌定義躋身高檔品牌之列的現象并不罕見。中國人去星巴克談生意，在美國，流浪漢去星巴克上廁所。一個美國中等品牌精心打扮一番在中國以高端品牌亮相，這樣的成功例子也不在少數。

　　馬云硬是在神舟大地上憑空創造出一個光棍節，順著阿里巴巴上市之后股價飆升的東風，美國商人投資人也張口閉口的“Singles’Day”。我在11月11日到納斯達克報導股市的時候被好幾個美國記者問及有沒有收到光棍節的禮物，好像我華夏兒女真有這檔傳統節日。他們并不是開玩笑，而是真的等待我的反饋做報導內容的參考。我該如何向他們解釋光棍節只是一個“為答謝廣大顧客厚愛，本店全場八折”的超級升級版呢?

　　除了Wikipedia,不會有人糾結于光棍節的詞條定義。美國商人看到的是商機。從梅西百貨，Bloomingdales,SaksFifthAvenue一樣的百貨商店到Coach,C.K.，耐克一樣的品牌，上億件貨物在傳送帶上飛過摩擦出火花，上千個報紙網站視頻廣告在空氣中嗖嗖的飛，一個上班族在冬日的早晨打開房門趕地鐵的一瞬間，保證你被幸福的擊中。物流和品牌營銷兩場沒有硝煙的戰爭在平行時空內如火如荼的進行。

　　看得見速遞員的汗水，看不見營銷團隊多少個趕策劃的不眠之夜。對于美國品牌來說，進入中國市場好似一個創業的過程。品牌重新或者加強的定義，也許是毀滅，也許是重生。BorderXLab的聯合創始人李強說，“麥當勞在中國20年，不是在賣漢堡，而是在做營銷”。

　　中國市場另一個顯著特點是移動端流量大。隨著人身體上的測量裝置的不斷增多，詠仕 秋裝新款女裝歐美風小皮衣機車 PU，計算機對人類學習的加深有無限的想象空間。而僅在機器智能發展初期階段，基于移動廣告市場的電商創新讓業內人士嗅到了商機。BorderX的創始人李強說，“當機器足夠了解人，真正定位準確了品味和興趣，推送的廣告就變成了產品和信息”。

　　移動端相比PC端廣告，推送算法的數據來源有著得天獨厚的優勢。數據要發揮作用需要有最近的更新，這點尤其作用在購買興趣短的消費模式上。比如技術宅小明剛買了電飯鍋，接著今后幾天看到的推薦都是電飯鍋，小明只能摸摸電腦感嘆人類智慧讓機器學習望洋興嘆。其實這只是因為機器沒有吃飽數據。在PC端流行的淘寶和eBay都發現用戶購物興趣和個人興趣之間存在著很大差異，也正是因為PC端數據收集不及時的原因。

　　BorderX的李強舉例說，“一個男性，興趣就是看電子商品和業界新聞。但是可能這兩天，他剛好想買件衣服，這時作為廣告推薦，如何才能最好的滿足用戶的需求?”這也回到了為什么移動端重要的問題。PC端數據收集不及時，被奉為人體器官延伸的手機就更容易發現個人品味和興趣。當然移動端也成了電商必爭之地。

　　今年黑色星期五后，外國電商對于實際銷售量都閉口不提，有人說海淘只是雷聲大雨點小。其實消費觀念和行為的進步不會被轟隆隆的大時代消解，而是會被時代塑造。對于中國消費者，真正的奢侈不在于享用了多少，而是擁有享受的自由和權力。關于海淘電商，真正的征服也不在于創下了一天多少銷售量的記錄，而是最大化對品牌價值觀的認同。