美國品牌商看到商機擁抱阿里巴巴

　　“為什么中國的電商網(wǎng)站總是色彩繽紛，凌亂的像個十四歲男孩的臥室”，我的一個在美國做電商的朋友百思不解，剛剛過去的感恩節(jié)，大量海外零售商一瘸一拐搶灘中國市場。中國市場體量之大無需贅述，洋貨品牌快馬加鞭自然是有利可圖。但商業(yè)文化差異又使得他們走得深一腳淺一腳。

　　中國的消費文化形成了自然壁壘，不但對外國人，即使像我這樣常駐國外的記者，每日在外跑風(fēng)吹日曬最好回饋之一就是回國的時光。回國一切倍兒熟，吃喝玩逛不亦樂乎。但每次在首都機場投進祖國懷抱的時，還都會被五彩六色的中國式商業(yè)氛圍晃到雙眼，每一塊閃亮亮的LED廣告牌仿佛都告訴我如果不現(xiàn)在沖進商店，就要悲慘的錯過一次賺錢的機會。

　　正因為這種信息差，本該在商場上劍拔弩張的競爭對手也握手言和。中國大玩家阿里巴巴更成了一眾美國品牌和零售商心中的老大哥，在跨境電商這個產(chǎn)業(yè)鏈中呈上接下。

　　到天貓開店，是很多初來乍到的外國品牌首選一站式服務(wù)，就像三百年前的歐洲輪船開到紐約港時一樣，天貓就是那個自由女神。天貓為了吸引優(yōu)秀品牌強強聯(lián)手，也樂于花大手筆幫助品牌進行營銷。一些知名外國品牌在天貓上只要跟著集團指揮棒走，就可以圓滿實現(xiàn)超大流量的目標。CalvinKlein的全球電商副主席DavidWish說，“我們在天貓上幾乎沒有花錢營銷”。

　　天貓做東舉辦的各種營銷活動雖然品牌要付出50%折扣的代價才能進場，但為了巨大的中國市場，洋貨也樂此不疲。況且對于人生地不熟的老外，運營一個沒有奇怪中文表述的品牌網(wǎng)站尚且不易，有這樣的營銷順風(fēng)車簡直是隨叫隨到。

　　當(dāng)然天貓不是洋貨的最終歸宿，比如CalvinKlein就將品牌絕大部份的預(yù)算花在打點自己的后綴旗艦店上。他們的策略就是天貓引流量，旗艦店樹品牌。外國公司都極其珍視品牌定義，讓自己漂洋過海唱出正確調(diào)調(diào)。

　　耐克的戰(zhàn)略是將天貓放出一部份商品，吊起粉絲胃口來光顧他們擁有全線商品的網(wǎng)售店，就因為它很好的平衡了天貓店和自家店的關(guān)系而被同儕視為榜樣。從千篇一律的天貓店到個性十足的品牌店，消費者的兩個頁面間可是讓商家費盡了腦筋。

　　左右互搏并非解決天貓店與品牌店沖突的唯一方法，也有服務(wù)提供商進行模式上的創(chuàng)新。為外國電商品牌提供一站式營銷服務(wù)的BorderXLab，為了解決海外電商在天貓店上無法很好推出個性化品牌戰(zhàn)略，而自己的.CN店又沒有足夠流量的問題，開發(fā)了“第五大道”APP平臺，集結(jié)了眾多外國品牌電商，通過海量數(shù)據(jù)分析推送其產(chǎn)品，將用戶直接導(dǎo)流到品牌本網(wǎng)站，可謂是淘寶的逆向操作。

　　用戶被吸引來后，怎樣說好自己的故事又是下一道難關(guān)。從上世紀末外國品牌在中國開實體店并未遍地開花到現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上賣命的吆喝，從線下到線上的一小步是品牌重生的一大抉擇。

　　“我是誰”，永遠是對于品牌的終極問題。剛與支付寶合作把五大美國零售商帶到中國進行感恩節(jié)促銷的BorderFree的CEOMichaelDeSimone表示，美國中檔品牌聰明的利用走出國門的機會，重新進行品牌定義躋身高檔品牌之列的現(xiàn)象并不罕見。中國人去星巴克談生意，在美國，流浪漢去星巴克上廁所。一個美國中等品牌精心打扮一番在中國以高端品牌亮相，這樣的成功例子也不在少數(shù)。

　　馬云硬是在神舟大地上憑空創(chuàng)造出一個光棍節(jié)，順著阿里巴巴上市之后股價飆升的東風(fēng)，美國商人投資人也張口閉口的“Singles’Day”。我在11月11日到納斯達克報導(dǎo)股市的時候被好幾個美國記者問及有沒有收到光棍節(jié)的禮物，好像我華夏兒女真有這檔傳統(tǒng)節(jié)日。他們并不是開玩笑，而是真的等待我的反饋做報導(dǎo)內(nèi)容的參考。我該如何向他們解釋光棍節(jié)只是一個“為答謝廣大顧客厚愛，本店全場八折”的超級升級版呢?

　　除了Wikipedia,不會有人糾結(jié)于光棍節(jié)的詞條定義。美國商人看到的是商機。從梅西百貨，Bloomingdales,SaksFifthAvenue一樣的百貨商店到Coach,C.K.，耐克一樣的品牌，上億件貨物在傳送帶上飛過摩擦出火花，上千個報紙網(wǎng)站視頻廣告在空氣中嗖嗖的飛，一個上班族在冬日的早晨打開房門趕地鐵的一瞬間，保證你被幸福的擊中。物流和品牌營銷兩場沒有硝煙的戰(zhàn)爭在平行時空內(nèi)如火如荼的進行。

　　看得見速遞員的汗水，看不見營銷團隊多少個趕策劃的不眠之夜。對于美國品牌來說，進入中國市場好似一個創(chuàng)業(yè)的過程。品牌重新或者加強的定義，也許是毀滅，也許是重生。BorderXLab的聯(lián)合創(chuàng)始人李強說，“麥當(dāng)勞在中國20年，不是在賣漢堡，而是在做營銷”。

　　中國市場另一個顯著特點是移動端流量大。隨著人身體上的測量裝置的不斷增多，詠仕 秋裝新款女裝歐美風(fēng)小皮衣機車 PU，計算機對人類學(xué)習(xí)的加深有無限的想象空間。而僅在機器智能發(fā)展初期階段，基于移動廣告市場的電商創(chuàng)新讓業(yè)內(nèi)人士嗅到了商機。BorderX的創(chuàng)始人李強說，“當(dāng)機器足夠了解人，真正定位準確了品味和興趣，推送的廣告就變成了產(chǎn)品和信息”。

　　移動端相比PC端廣告，推送算法的數(shù)據(jù)來源有著得天獨厚的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)要發(fā)揮作用需要有最近的更新，這點尤其作用在購買興趣短的消費模式上。比如技術(shù)宅小明剛買了電飯鍋，接著今后幾天看到的推薦都是電飯鍋，小明只能摸摸電腦感嘆人類智慧讓機器學(xué)習(xí)望洋興嘆。其實這只是因為機器沒有吃飽數(shù)據(jù)。在PC端流行的淘寶和eBay都發(fā)現(xiàn)用戶購物興趣和個人興趣之間存在著很大差異，也正是因為PC端數(shù)據(jù)收集不及時的原因。

　　BorderX的李強舉例說，“一個男性，興趣就是看電子商品和業(yè)界新聞。但是可能這兩天，他剛好想買件衣服，這時作為廣告推薦，如何才能最好的滿足用戶的需求?”這也回到了為什么移動端重要的問題。PC端數(shù)據(jù)收集不及時，被奉為人體器官延伸的手機就更容易發(fā)現(xiàn)個人品味和興趣。當(dāng)然移動端也成了電商必爭之地。

　　今年黑色星期五后，外國電商對于實際銷售量都閉口不提，有人說海淘只是雷聲大雨點小。其實消費觀念和行為的進步不會被轟隆隆的大時代消解，而是會被時代塑造。對于中國消費者，真正的奢侈不在于享用了多少，而是擁有享受的自由和權(quán)力。關(guān)于海淘電商，真正的征服也不在于創(chuàng)下了一天多少銷售量的記錄，而是最大化對品牌價值觀的認同。