奢侈品牌無力回天 救場無計可施

　　本月上周，Prada集團公布今年前九個月財報。報告顯示三季度集團業績急劇惡化，不僅銷售出現顯著萎縮，盈利也大幅減少。由于受到歐洲和亞太地區市場環境的牽絆，Prada品牌三季度營收同比下降7.5%，至6.518億歐元，進而導致集團總收入從上半年的小增1.3%轉為大跌5.6%，利潤蒸發44%。雖然隸屬于同一集團的Miu Miu和鞋履品牌Churchs均實現4%以上的銷售增長，但面對營收占比集團收入超八成的Prada造成的負面影響，這兩個品牌的貢獻顯然是杯水車薪。

　　從地區角度來看，大中華區當屬Prada集團業績的“重災區”：去除匯率影響后，銷售跌幅達到12%。而集團表示10月份大中華區業績呈現進一步惡化的態勢，這似乎預示著Prada短時間內扭轉頹勢的可能性微乎其微。此外，美洲和歐洲市場也出現業績普降，其中Prada志在必得的意大利本土市場降幅僅次于大中華區，高達10.8%;只有日本和中東地區取得小幅增長。

　　環視整個奢侈品行業，掙扎在盈利邊緣的奢侈品巨頭絕不僅Prada和Gucci兩家：Burberry今年上半年利潤同比下滑12.4%;LVMH集團第三季度雖然實現5%的業績增長，但這一成績卻主要得益于集團香水、手表和珠寶銷售，而其高附加值的皮具和成衣業務卻未見起色;Salvatore Ferragamo三季度利潤下跌4.6%;Ralph Lauren全年營業利潤出現預警;Tods集團今年前9個月銷售更驟降26.2%，利潤率慘不忍睹，其中Tods品牌萎縮3.9%、Hogan銷售減少1.8%，集團僅有Roger Vivier實現12.2%的增長，但這一數字較去年同期也出現顯著放緩;Richemont歷峰集團上半年營業利潤下跌4%，旗下品牌Alfred Dunhill、Lancel、Chloé、Piaget、Baume & Mercier和Cartier都無法擺脫銷售泥沼。

　　與此同時，前些年被市場一致看好的輕奢品牌今年的日子似乎也并沒有太好過，不論是在美國輕奢品牌盤踞的300-700美金的中低檔市場上，還是歐洲品牌固有的700-1200美金的中高檔市場上，無不是一片哀鴻遍野的景象: Coach 2015年第一財年營收銳減45.3%;Michael Kors今年的股價一路走低，第二季度同店銷售增幅也遠低于市場和品牌預期;Kate Spade今年第三季度業績增長減半;Mulberry前三季度收入下跌17%，凈虧損111萬英鎊。被寄予厚望的輕奢品牌在短暫的高歌猛進之后，也在今年表現出頹敗的狀態。這不禁讓人們疑問“奢侈品市場究竟怎么了?”

　　Richemont歷峰集團旗下多個品牌在中國業績不佳

　　仔細翻看各大奢侈品品牌的財報，不難發現大中華區的銷量萎縮被反復提及，成為全球奢侈品行業一個個“觸目驚心”的業績數字背后的罪魁禍首。例如Tods集團在華銷售倒退6%;Richemont歷峰集團今年雖然成功遏制住了其在中國的下跌速度，但依然沒有實現扭虧為盈;LVMH集團、Salvatore Ferragamo在中國的銷售額也只能勉強維持在3%-5%的低位。其中，中國經濟放緩、政府反腐力度加強、香港動蕩社會干擾，以及中國周邊局勢的不穩定因素成為了今年奢侈品品牌財報中的 “明星”詞匯，各大品牌都清一色的將糟糕的業績表現推脫到“中國市場大環境”的不可抗拒因素上。英國評論員Adam Thomson也在其撰寫的《完美風暴迫近奢侈品業》一文中反復強調香港“占中”運動和大陸反腐風潮的威力。

　　毫無疑問，中國經濟模式和消費環境的轉型確實給國際奢侈品品牌的全球表現帶來嚴峻的挑戰，特別是中國憑借29%的全球奢侈品消費份額成功超越美國和歐洲的今天，“搞不定”中國市場對于任何一個國際化奢侈品品牌來說都是致命的打擊。

　　然而，大環境的不景氣絕非整個故事的全部。盡管中國的奢侈品消費環境急轉直下，市場上卻依然閃耀著一些明快的“亮色”。Hermès三季度業績回暖，總體銷售增長11%。雖然品牌在中國的銷售收入也受到外界因素的影響，有一定程度的收緊，但10.2%利潤增幅依然領跑行業。對此，Hermès首席執行官Axel Dumas表示：“目前中國的奢侈品市場形式對Hermès將越來越有利，因為中國消費者正在逐漸走出用奢侈品來炫耀的階段，開始注重奢侈品的內涵。”法國巴黎銀行證券部奢侈品研究部主管Luca Solca也持有相同觀點。他認為Louis Vuitton、Gucci、Prada等奢侈品品牌并沒有及時抓住越來越成熟的中國消費者的口味，在塑造或改善品牌價值方面努力不夠。

　　傳統頂級奢侈品品牌今年第三季度營收都出現不同程度的下滑

　　這就導致一個現象：經濟繁榮時，消費者愿意花更多的錢去嘗試不同的奢侈品品牌，所以市場上呈現百花爭鳴的景象;但當經濟環境改變，消費者的“銀根”緊縮，送禮的需求減弱，奢侈品消費轉為以個人消費為主時，投資更有品牌價值的奢侈品往往更為安全。所以缺乏價值積累的輕奢品牌成為了第一批“陣亡”的犧牲品。而對于很多頂級奢侈品來說，并非是缺少品牌價值，而今日“敗走天朝”主要輸在了缺乏足夠的時間改變。目前Louis Vuitton、Gucci、Prada在華的銷售和利潤基本依靠缺乏投資價值的低價產品，高價產品依然處于曲高和寡的尷尬境遇，尚需“時間和火候”培養其在中國市場的“群眾基礎”。況且，如今中國的奢侈品市場可選擇性很大，Louis Vuitton和Gucci的“去Logo”運動未見成效，很容易被Bottega Veneta等后起之秀迎頭趕上。Bottega Veneta今年第三季度繼續保持兩位數的增長勢頭，進一步鞏固其開云集團第二把交椅的地位。

　　此外，十年在華高速增長之后，一些品牌在中國市場已經飽和并產生了審美疲勞。這也是消費者轉向小眾頂級奢侈品品牌原因之一。法國巴黎銀行證券部奢侈品研究部主管Luca Solca就曾直言Gucci應該學習Saint Laurent Pairs的變化創新。目前Saint Laurent Pairs是開云集團利潤最快的品牌。這一成績要歸功于Hedi Slimane加入之后給品牌帶來的新鮮、甚至略帶爭議的變化。截至九月底Saint Laurent Pairs三季度營收增幅27.6%，至1.778億歐元。

　　Hermès、Saint Laurent Pairs和Bottega Veneta在中國奢侈品不利環境中逆勢上行

　　幾個月前，匯豐銀行消費者與零售研究部負責人埃爾旺·朗堡推出了他的新書《閃耀的王朝：為什么中國奢侈品消費者的時代才剛剛開始》。在書中，他表示過去中國奢侈品的核心消費者是男性商人，消費行為多為了公司送禮，而非為自己使用。而如今中國大陸的反腐風潮讓個人消費者逐漸成為奢侈品消費的主流，這會讓中國的奢侈品市場更加健康，進而也將使中國消費者與美國消費者越來越像。從奢侈品品牌的角度來看，現在的“陣痛”也會幫助品牌從粗放型的攫取模式向更加關注內涵和創新的發展格局轉型，對其本身是有百利而無一害的。畢竟以中國目前的奢侈品市場發展速度計算，到2025年中國奢侈品消費人數將達到約1.5億人，整體將超過日本的總人口，屆時中國的奢侈品市場將細分更加明確，任何一個有實力的奢侈品牌都會在其中找到對應的位置。

　　Prada集團在亞太市場共有170間直營門店。報告期內，有16間新店開出、3間門店關停。Prada首席執行官Patrizio Bertelli說：“2014年是一個比預期更具挑戰性的一年。處于這個艱難的國際經營環境的基礎上，奢侈品市場仍將處于調整期，何時恢復尚不明朗。”

　　“我們預計Prada至少有三個季度的弱頂線趨勢、利潤率下降和負EPS(每股收益)增長，因此我們建議投資者利用近期股價的實力作為賣出的機會， ”瑞士信貸研究分析師Karim Salamatian表示。今年以來Prada的股價已暴跌接近三分之一。