電商先營銷再銷售 奢侈品牌放棄三四線城市

　　在實體店嘗試、體驗和提貨、退換貨，但在網(wǎng)上下單，這一做法在奢侈品行業(yè)方興未艾。不少奢侈品牌都在今年關(guān)閉了表現(xiàn)不佳的實體店，卻在生意最旺的一些實體店擴大了面積，增強體驗功能。

　　在三四線城市，奢侈品實體店的拓展陷于停滯，電商對這部分需求實現(xiàn)了補足。中國的小城“土豪”們開始嘗試在國內(nèi)和國外的網(wǎng)站上購買奢侈品，這為小城市的購物中心提出了更多的挑戰(zhàn)。

　　實體店的難題

　　“我已經(jīng)關(guān)掉了十幾家店。”一家瑞士高級腕表品牌中國區(qū)總經(jīng)理向記者透露，最近兩年，奢侈品行情急轉(zhuǎn)直下，該品牌在中國的銷售額已經(jīng)下跌了10%左右，而這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)算是不錯的成績了。

　　面對這樣的行情，奢侈品公司選擇關(guān)掉表現(xiàn)不佳的門店以節(jié)省成本。同時對那些生意旺的門店加大投入、做更多的VIP活動以促進銷量。

　　門店對于奢侈品牌來說是極為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。伯爵表CEO麥振杰向記者表示，實體店是品牌與顧客交流的空間，其意義不僅僅是銷售。奢侈品牌高度重視互聯(lián)網(wǎng)，但對于高端腕表動輒數(shù)萬甚至數(shù)十萬元的價格，互聯(lián)網(wǎng)承擔的意義更多的是傳播、互動，目前還沒有哪家高端腕表、珠寶品牌選擇純電商。

　　然而，實體店的超高成本也令奢侈品品牌感到壓力重重。近期咨詢公司披露，上海恒隆廣場、國金中心奢侈品云集的首層店租都已經(jīng)達到了100元/平方米/天這一水平。在客流急劇下滑的當下，銷量不佳的實體門店玩的是“燒錢游戲”。

　　今年，多家奢侈品牌開店進度放慢，甚至關(guān)閉了一部分現(xiàn)有門店。Coach最近一個季度的財報披露，公司在中國內(nèi)地的門店數(shù)僅凈增兩家。

　　腕表零售商亨得利的一位高管表示，今年不少奢侈品牌的策略都是精簡門店，對于那些位置較差、盈利困難的門店則果斷關(guān)閉。在新開門店時更加慎重，力求“開一家成功一家”。對于旗艦店、重要門店加大投入，提高顧客體驗的感受。

　　對于頂級購物中心來說，店鋪空間僧多粥少。品牌都想擴大面積，跨層的現(xiàn)象越來越多。但并非每個品牌都能順利拿下樓上或隔壁的空間。對于那些經(jīng)營不善的購物中心，空置率還在不斷上升。

　　先營銷、再銷售

　　2014年下半年，奢侈品業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖品牌Hermes(愛馬仕)和Chanel(香奈兒)都開出了官方微信賬號，開始穩(wěn)定推送品牌、產(chǎn)品的信息。目前在中國經(jīng)營的絕大部分奢侈品牌都擁有了自己的官方微信公眾號，微博、視頻，一個都不能少。其中英國奢侈品牌Burberry(博柏利)是數(shù)字化先驅(qū)，用各種技術(shù)手段直播秀場。

　　但總體而言，目前奢侈品牌對于電子商務(wù)的態(tài)度較為謹慎。目前涉足電商的奢侈品牌以化妝品、輕奢品牌為主。這些品牌單價較低，市場形象較為活潑，因而適合互聯(lián)網(wǎng)。

　　雅詩蘭黛、歐萊雅、嬌韻詩等高端化妝品牌都在天貓等電商平臺開設(shè)了網(wǎng)上旗艦店。同時將他們購物中心里的門店體驗功能進一步強化，讓顧客有更多的空間可以試用化妝品。線下嘗試、線上購物，實體店和網(wǎng)店承擔的功能被進一步細分。

　　在上海的一些購物中心，化妝品牌在一樓搶占空間有限的專柜的同時，在店租較低的二樓開設(shè)面積更大的專門店。

　　這種線上、線下融合的模式越來越被品牌和購物中心認同。Burberry(博柏利)方面向記者透露，在上海靜安嘉里中心的旗艦店里，門店銷售會幫助顧客在Burberry(博柏利)的網(wǎng)上旗艦店下單，顧客還可以挑選服裝的顏色、材質(zhì)等，完成部分“定制”。顧客也可以選擇在門店提貨，品牌會對這部分網(wǎng)上銷售免除每單達180元的運費。

　　奢侈品電商優(yōu)e網(wǎng)總經(jīng)理顧明向記者透露，物流是奢侈品電商非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，為了保證奢侈品牌最為重視的“體驗”效果，奢侈品電商通常會選擇最優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)商，運費通常也較高。

　　目前奢侈品牌在網(wǎng)上的布局有多種模式，Coach(蔻馳)選擇自建電商平臺，Burberry(博柏利)在天貓開設(shè)了官方旗艦店，一度被認為風格不合。而SalvatoreFerragamo(菲拉格慕)、HugoBoss則授權(quán)國內(nèi)電商網(wǎng)站走秀網(wǎng)，展開線上銷售。

　　小星辰集團總裁高峰告訴記者，奢侈品電商平臺之間的競爭與實體購物中心之間有相似之處，國內(nèi)的電商平臺希望爭取到更多的高端品牌撐場子，會對奢侈品牌給出更好的條件。

　　三四線城市的“不確定”

　　然而在三四線城市，情況有所不同。隨著奢侈品行情轉(zhuǎn)冷，不少品牌都放棄了進一步下沉的計劃。那些希望爭取到奢侈品大牌為自己的購物中心撐場子的地產(chǎn)商，目前只能嘗試輕奢、快時尚品牌了。

　　對于正在上市沖刺的萬達商業(yè)地產(chǎn)來說，他們在三四線城市的合作伙伴主要是中國本土時尚品牌以及本土化進展比較深的歐美快時尚品牌。這些品牌總價更親民，在三四線城市也可以起到吸引人氣的作用。

　　對于三四線城市的富裕群體來說，奢侈品消費變得不夠方便，他們通常是在去北上廣、中國香港以及海外購物。奢侈品電子商務(wù)對這部分需求起到了一定的補充作用。