設計師落地電商 淘品牌細分加碼!電商引爆服裝業

　　尚未“觸電”的服裝企業面臨的是不斷被電商掠奪的線下份額，轉型時期的艱難困境究竟該如何破解?與此同時，線上淘品牌也動作頻繁，它們如何應對轉型之勢?線上線下O2O布局又該如何進行?

　　引爆點1 設計師落地電商平臺

　　電商的出現讓大眾消費市場火爆非凡，面向小眾的設計師品牌也在緊抓這一發展機遇，開拓線上渠道。

　　2015春夏中國國際時裝周期間，由中國服裝設計師協會和當當網聯手推出的DANG·DHUB設計師平臺正式上線。設計師品牌落戶當當不僅加速了時尚與電商的跨界融合，更為消費者帶來了更個性、前沿的時尚購物體驗。二者的合作讓設計師電商平臺成為人們關注的熱點話題。

　　在快速發展的互聯網時代，設計師與電商平臺的結合擴展了時尚的受眾面，更好地推廣了設計師及其品牌。人們對于線上經營的理解越來越深入，服裝設計師借力電子商務平臺推廣自己作品的方式逐漸被人接受。

　　其實DANG·DHUB并非設計師品牌攜手電商的先例，在此之前，已有“I-XIU秀場匯”這一國內首家時裝設計師品牌在線集成店。與許多面向大眾的服裝電商平臺不同，“I-XIU秀場匯”試水電商小眾市場，主打設計師作品為消費者提供量身定制服務。

　　另外還有一家設計師品牌集合網店——D2C。該平臺以設計師的視角，為消費者推薦國內外最具時尚價值的前沿服飾產品，提供定制類服務。瀏覽D2C網站，會發現該平臺的最大賣點是大量明星同款和設計師獨創作品。

　　記者點評:和一般的電商服裝經營思路不同，設計師電商平臺把更具專業性和前沿性的時尚服飾推介給消費者，借助電商平臺形成線上購買通道。設計師與消費者直接的對接，縮減了傳統的中間渠道，同時，使設計師品牌從幕后走向臺前。

　　可以說設計師電商平臺的建立使消費者與時尚更近一步。結合互聯網思維與電商優勢，設計師平臺的發展為人們所看好。

　　引爆點2 淘品牌細分加碼

　　淘寶的游戲規則正在改變，淘品牌以“抱團取暖”的方式應對淘寶的大變天，近年，一系列并購、收購案不斷在淘品牌間閃現，一個個品牌矩陣逐漸成型，整拳出擊或許能為淘品牌繼續撐起一片天。

　　今年5月，裂帛童裝旗艦店正式上線，在此之前，裂帛旗下除了一個男裝品牌，均為各類風格的女裝品牌，并未向童裝等細分領域布局。裂帛創始人之一湯大風曾表示，裂帛涉及童裝領域的靈感來自消費者，“我們收到了很多消費者發來的與孩子同時穿著裂帛服裝的照片，因此萌生了做童裝的想法。”

　　另一方面，茵曼之前推出的高端女裝子品牌“生活在左”，定價在600~1000元，裂帛的真絲系列品牌“蓮燦”的價位則在1000~2000元，而韓都衣舍方面，與“生活在左”和“蓮燦”風格、價位相近的子品牌名為“素縷”。湯大風認為，電商發展到今天已經可以承載更高端的品牌了，“蓮燦”既是一次有意義的嘗試，同時也能夠填補這個價格區間內具有強烈設計風格品牌的空白。

　　從目前各大淘品牌的子品牌陣營來看，除了向男裝、童裝，乃至中老年女裝領域細分外，開發高端女裝子品牌也是淘品牌的主流思路。而擁有多個細分品類的淘品牌又面臨了新的問題，即如何保持多品牌原有“調性”，同時將細分品類以及收購品牌融入品牌矩陣。

　　引爆點3 布局O2O

　　電商時代，傳統品牌選擇電商并非終極目標，實現線上線下聯動，打造完整的O2O業態成為品牌商關注的問題。

　　作為傳統服裝企業，美特斯·邦威最早開始了線上布局。近期，美特斯·邦威又與網易達成戰略合作，共同探索針對年輕群體的新型營銷方式。另外，美特斯·邦威積極探索互聯網工具對實體業態的幫助，今年推出的全流通、云貨架、移動支付等借助互聯網工具提供的新型服務都屬于業內領先，其“一店缺貨，全國尋貨”策略有效延展了店鋪的物理空間，解決了缺色斷碼給顧客帶來的困擾，“不帶錢包也能出門購物”的移動支付體驗則給消費者帶來了實際的便捷。

　　美特斯·邦威以更新技術實現O2O的完整布局，真維斯則以線上線下資源共享方式，將龐大的實體銷售網絡與線上銷售網絡進行融合，為顧客提供多元化的購物體驗。

　　通過自建官方商城平臺，真維斯計劃推出線上支付、線下店鋪取貨的服務模式，使網絡成為實體經濟延伸到虛擬世界的“前臺”;這種到店取貨的模式，可增加店鋪客流量，并讓顧客體驗店鋪專業的服務，提升購物體驗度。

　　優衣庫在O2O方面的做法同樣值得借鑒。上半年優衣庫推出了官方手機應用UNIQLO APP，用戶可通過應用中的位置服務，查找距離自己最近的店鋪、聯絡方式、營業時間以及銷售商品范圍等信息，還可通過導航工具查找到達店鋪的路線。

　　與其他傳統品牌做“電商特供”款不同的是，優衣庫線上和線下的產品是同款同質同價。優衣庫對所有用戶也一視同仁，不做會員制，也沒有積分制。傳統品牌布局線上需要有大刀闊斧的勇氣，更要三思而后行，盲目上馬反而會傷害品牌本身，不如像美特斯·邦威、優衣庫這樣完整考慮線上布局，更好地實現O2O。

　　引爆點4 借力電商做推廣

　　電商的快速發展讓傳統服裝企業清晰地意識到時代在變，消費者購物方式在變，如果再不自我改變，最終將被淘汰。朗姿作為女裝第一家上市企業打響了轉型發展第一炮。

　　今年8月，一檔名為“女神的新衣”的電視節目在東方衛視首季開播。其特殊之處在于，電視機前的觀眾瞬間化身消費者，可一邊看節目，一邊在網上下單購買自己心儀的衣服。

　　國內首家上市女裝品牌朗姿贊助了這檔凝聚了女神、時尚、著裝等新鮮元素的明星跨界類真人秀欄目，該節目一經推出便成為網絡熱門話題。

　　“女神的新衣”運用的“明星+ 設計師+ 即播即賣”模式不僅為傳統品牌帶來高性價比的營銷創新，還引發了傳統品牌開始對設計師領域的挖掘、供應鏈潛力的開發及O2O 模式運營等，產生一系列新的思考。某種程度上，這檔欄目為傳統線下服裝行業的發展帶來了新的碰撞。

　　而另一種觀點認為，這一模式沒有普適性，僅僅適合大品牌做營銷推廣時采用。對于廣闊的服裝市場來講，絕大多數都不適用，也不能帶來足夠的轉化。電視與電商結合的方式僅僅是一個新渠道，但是還太過初級，有太多的不完善之處。

　　不論前述兩種觀點是否正確，朗姿選擇透過一種新型模式進行品牌宣傳的方式都足具亮點。值得一提的是，電商成為服裝品牌運作不可忽視的部分已是不爭的事實。

　　引爆點5 跨境電商實現資源聯動

　　面對蓬勃發展的電商平臺，傳統服裝企業正在轉型，其中，百圓褲業做了一個重要決定。今年7月，百圓褲業公告擬以發行股份及支付現金相結合的方式，以10.32億元的價格收購跨境電商環球易購100%的股權。環球易購是一家專注于跨境出口零售的B2C銷售網站，銷售產品以服裝服飾、3C類電子產品等為主。

　　對于本次收購百圓褲業認為，環球易購符合百圓褲業目前的產品定位，百圓褲業可利用其在電子零售商務方面的優勢，融合B2C、大數據運營、網絡廣告、垂直類和第三方電商平臺零售經驗等優質互聯網基因，打造百圓褲業線上線下資源聯動、數字營銷與供應鏈優化相結合、內銷跨境協同的服裝立體零售生態圈。

　　從2013年開始，跨境電商進入3.0時代，在供應商、貨源方面，主流的外貿工廠上線，形成了線上線下的大融合模式，正式步入了大外貿規模化時代。在此背景下，通過推動制造型企業上線，促進外貿綜合服務企業和現代物流企業轉型，從生產、銷售端共同發力也被認為是跨境貿易電子商務發展的主要策略。