私人定制成男裝契機 國內服裝品牌受快時尚沖擊遇冷

　　2014年，中國服裝行業受國內經濟增速放緩等因素影響，市場持續不景氣，內銷增速一再放緩，營業額和凈利潤持續下滑，迎來行業寒冬。據同花順iFind統計顯示，截至10月30日，有30家服裝類上市公司公布2014年三季報，而有近60%出現了業績同比下滑。其中，男裝品牌幾乎都在下滑之列，成為中國服裝行業最不景氣的分支。

　　國內服裝品牌緣何進入寒冬期

　　除去大的經濟環境影響，中國服裝行業一直面臨高庫存、高租金的壓力，而造成整個行業業績持續下滑的深層次原因，則集中表現在傳統的營銷模式不再適應于外部環境的變化。

　　截至2013年9月，H&M、優衣庫、ZARA(專題閱讀)、MUJI、GAP、C&A等快時尚品牌2013年在華新開門店已超過150家，而優衣庫在華門店總數已達231家，H&M和ZARA分別為151家和136家，MUJI180家，GAP63家(見圖1-1)。國外快時尚品牌持續占領中國市場，無疑對國內一線品牌造成極大程度沖擊，主要體現在對國內消費和營銷環境的影響。

　　以快時尚代表品牌ZARA為例，它以“低價、快速、時尚”為核心價值，緊跟最前沿快速的國際時尚。ZARA每隔4-5天就會翻新產品，且將門店設在繁華城市或核心地帶，常緊鄰國際大品牌，店面設計風格也類似國際大品牌。這種新穎、時尚、品種多的風格也適用于其它快時尚品牌的風格，能最大程度激發消費者的購物欲。

　　反觀中國一線服裝品牌，即便有太平鳥和N&Q等品牌試水快時尚品牌風格，但并不適用于所有品牌，就如同新瓶裝舊酒，這些品牌依然采用的是傳統的營銷模式。從整個內部營銷理念來說，國內的服裝品牌依然按照各個季度來按部就班地做設計、新品發布和訂貨會，根本無法滿足時下消費者對時尚的追求。

　　除了理念的陳舊，國內一線品牌還面臨銷售鏈條冗長的問題，產品從生產到客戶端經歷了太多環節，帶來很多不必要的成本。就拿太平鳥為例，銷售終端的租金占銷售額的30%，庫存占20-30%，由此帶來的高成本不得不造成高定價。

　　2014年是業內公認的傳統零售行業020之年，面對電商的沖擊，中國服裝行業卻不得不改變傳統的銷售渠道，以減少中間環節，并由此引起了一波“關店潮”。有業內人士指出，去年以來，繼運動品牌啟動了大規模關店潮之后，男裝企業也隨后掀起了大規模的“關店潮”。

　　盡管公開資料顯示，2014年天貓“雙十一”購物狂歡節總交易額高達571億元，但上述電商的銷售渠道也非萬能。目前，線上服裝銷售仍以清庫存為主，價格雖有優惠但款式陳舊，產品更新換代速度慢，不僅造成網上銷量的停滯，同時也影響品牌的形象。

　　大潤發(專題閱讀)中國區董事長兼飛牛網首席執行董事黃明瑞曾表示，傳統零售商“不轉型就是等死，轉型就是找死?！北M管國內男裝盡力擁抱互聯網的電商模式，依然迎來的是業績持續下滑的寒冬。

　　關閉虧損門店，同時借力電子商務，這些看似能降低成本、以低價格獲得競爭力的渠道仍然讓國內服裝品牌無力回天。而在互聯網的個性化年代，如何滿足消費者對時尚和品質的追求，如何探路020的線上線下營銷新模式，來減少銷售的中間環節和降低成本，是當前國內服裝業的中心議題，也是業績下滑最嚴重的男裝品牌所面臨的最大挑戰。

　　“私人定制”或成男裝高端路線的契機

　　走高端路線的男裝品牌面對如今突變的營銷環境，如果光靠過去的搞活動、打廣告、找代言、訂貨會等傳統模式已經不再適應當前的消費特征。而用私人定制個性化服務高端客戶，不僅滿足客戶對時尚和品質的追求，同時規避了高庫存成本，以及產品同質化的競爭，或成為男裝高端路線轉型的新契機。

　　據商務部預計，到2014年中國將成為全球最大的奢侈品市場，其占有率將會是全球總量的23%左右。過去中國消費者(尤其是男性消費者)對穿著沒有過多要求，但如今在生活水平整體提高和社會觀念的不斷沖擊和更新下，客戶對個性化的需求與日俱增，這就給量身定做更合體、個性化，同時又講究時尚的私人定制服裝無限發展商機。

　　在男裝定制市場上，國際頂級男裝品牌服務商將頂級男裝定制服務帶進中國大陸，引領男裝定制潮流趨勢，形成了成衣為主，定制服務為輔的良好的品牌發展態勢。自2011年以來國際頂級推出定制服務的品牌主要有愛馬仕、Burberry等。

　　在國際頂級男裝企業布局中國國內頂級定制業務后，國內高級男裝企業也紛紛介入市場，推出自己的定制品牌，如Mayor(雅戈爾旗下定制品牌)、卡爾丹頓、報喜鳥和雷迪波爾等男裝品牌紛紛推出定制服務。2014年，男裝品牌報喜鳥成功推出全品類定制業務，在西服定制上不斷延展傳統立領正裝等西服品類，形成西服個性化專屬定制。

　　男裝“私人定制”滿足了客戶對個性和品位的追求，也減少了男裝企業的庫存成本，但目前仍然存在消費者品牌忠誠度低，租金和品牌投放資金龐大，營銷推廣模式單一等主要問題。

　　調研數據顯示，中國奢侈品消費者的品牌忠誠度相對成熟歐美奢侈品市場偏低，重復購買率僅在10%-20%之間，但是更換品牌的頻率高達80%-85%左右。這同樣存在于男裝高級定制市場，如果未來依然以賣單件產品為主，而非以客戶為中心提供管家式服務，就很難黏住客戶形成粉絲效應。

　　頂級男裝定制業還面臨資金投入龐大的問題，在大中型城市中高端購物商場開設一個百平米的專賣店，先期投入需200-300萬元左右，而高端購物中心專賣店先期投入則要500-700萬元。為了持續打造品牌的知名度，還需要企業在產品質量、研發設計、營銷網絡和品牌文化等諸多方面投入大量人力、物力。

　　在營銷模式上，頂級男裝品牌專賣店主要采用線下一對一服務，將店面分布在國內大中城市的高級百貨、高檔購物中心、五星級酒店等高端零售渠道。這種線下營銷推廣模式過于單一，無法適應如今互聯網發展的時代。

　　上述的問題并非本質缺陷，任何一個私人定制的品牌或工作室，只要稍微改動其中一二便能引領行業潮流。找到所對應的細分市場，專注品牌個性化的發展是所有行業的痛點所在，而男裝高端“私人定制”恰好抓住了痛點。