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    中國時尚垂直電商如何轉型發展才是正道?

    2015/9/29 10:58:00 來源: 評論(0)34

    時尚電商天貓京東夢芭莎唯品會淘寶風衣上市

      9月開啟的時尚季中,當紐約、倫敦、米蘭和巴黎這全球四大時裝周將續演2016年的春夏流行趨勢的時候,中國的時尚電商也在激情燃燒。

      天貓京東等綜合平臺電商們也瞄上了這一股時尚風潮。天貓去年就已宣布啟動時尚策略,今年“天貓煥新”秋冬上新季,聯合了1000多個品牌進行新品首發,還推出了“魔搭”虛擬搭配試衣間。京東近日也攜手眾多服飾品牌演繹了2015年秋冬時尚趨勢,還宣布推出了針對女性時尚穿搭的App京致衣櫥。

      綜合類電商已經進入寡頭競爭狀態,并且不斷將競爭門檻提升:2014年天貓交易額4410億、京東1225億,蘇寧易購排名第三,為284億。那么專注某一品類的垂直時尚電商們玩得過這些大腕嗎?

      巨頭陰影籠罩

      據了解,目前國內時尚類垂直電商主要可分為四大類,第一類由唯品會、夢芭莎等品牌服飾類主導,第二類是美麗說、蘑菇街、穿衣助手為代表的以買手、搭配師主導的服飾類電商,第三類是由聚美優品等化妝品類主導,第四類是走秀網、魅力惠等奢侈品類。

      女性時尚電商領域近年發展迅猛。有業內人士分析,女性較強的網購消費能力是該行業發展的主要動力。比如在網購累積金額方面,女性消費金額普遍高于男性,其中在高消費群體(年消費超過1萬元)中,女性也占明顯趨勢。2010年~2013年,女性時尚電商年增速超過100%,2014年增速趨緩,但也遠遠超過網購行業的整體增速。

      分析綜合電商平臺的時尚品類與垂直時尚電商的各自優勢,中國電子商務研究中心網絡零售部主任分析師莫岱青表示:“天貓和京東等綜合平臺打造時尚生態圈,并通過時尚品牌、機構與時尚達人等渠道快速掌握資源打造時尚電商;垂直電商雖沒有如此廣的業務經營范圍,但其細分領域相對綜合平臺來說做得專而精,這是很大的優勢。”

      “未來標準化的垂直電商沒有機會,”京東創始人劉強東曾預言,“電商將來只有兩種模式可以生存,一是平臺式,一種是個性化和品牌化的垂直網站”。其他標準化的垂直網站要么賣掉,要么死掉。因為標準化的垂直網站所售產品的重復消費頻率很低,但消費者的獲取成本卻很高。”

      穿衣助手創始人與CEO顧瑩櫻卻認為,垂直電商與綜合性平臺電商的未來發展方向不同,“綜合性平臺流量大,給客戶提供更多選擇,其重點可能在賣貨本身,而垂直電商活著的理由是,針對垂直人群提供更全面的體驗服務體系,購買只是中間一環,而非首位”。

      在移動互聯網的狀況下,顧瑩櫻表示,相比人們通過手機進行閱讀、社交等行為,購買的頻率相對是低的,所以垂直電商必須在購買之前的服務中滿足某個高頻需求,穿衣助手選擇的是強內容,占領閱讀,而有些時尚垂直電商選擇用社區占領社交。

      價格戰“燒”不出競爭力

      實際上,綜合性平臺電商的發展也經歷過將近10年的時間才建立其自己的壁壘,電商發展初期的淘寶被稱作是“萬能的淘寶”,就是因為能滿足消費者廣泛的產品需求,同時減少貿易環節;后來者京東出現則是進一步在其服務痛點上提升,如提升產品品質和品牌,以及物流體驗改善,如消費者可以上午購買下午送達。

      而對于其他后來的垂直電商,若不通過補貼消費者的方式,以價格戰去參與競爭,可能很難吸引到足夠的流量,但是燒錢燒不出競爭力,垂直平臺參與競爭不能建立在價格上,因為價格便宜建立在供應端大量采購的基礎上,這點垂直電商相對于綜合性平臺電商來說永遠沒有優勢。

      所以時尚類垂直電商應該將“賣貨”這件事情僅作為商業環節之一,用更有針對性的體驗去吸引用戶,在前期挑選、搭配、時尚閱讀、社區討論、時尚熱點推薦等方面,后期售后服務等方面為消費者提供增值服務。顧瑩櫻認為,這才是時尚類垂直電商能夠生存的意義所在。

      比如,對于一些愿意選擇去品牌化、性價比高、更時尚多變服裝的年輕90后消費者,時尚垂直電商平臺會告訴你怎么挑選一件時髦的風衣,并且會解析一件風衣在供應鏈端是怎么生產出來的,幫助消費者鑒別低于某個價格的風衣一定不要買,因為從成本而言是根本做不出來的。

      注重推廣和個性體驗

      2006年開始中國女性時尚垂直電商開始發展。隨著品類增多、競爭加大,唯品會上市,蘑菇街、美麗說轉型,時尚女性垂直電商行業發展更加深入。清科研究中心預計,2015年中國女性垂直電商行業交易規模有望突破600億元。

      正因如此,時尚垂直電商頗受資本青睞。唯品會已于2012年3月23日成功登陸紐交所,發行價從最初的6.5美元/股,一路飆升到去年拆股前的210美元,目前公司市值已超過140億美元。美麗說方面透露其2014年實現商品成交總額56億元人民幣,并預計2015年業績目標會在2014年基礎上漲2倍左右,達到150億元人民幣。今年2月,穿衣助手也宣布獲得數千萬美元B輪融資,估值近億美元,投資方為京東等;去年6月蘑菇街亦獲得超過2億美元C輪融資。

      如同美麗說3.38億奪得《奔跑吧,兄弟!》第三季冠名商席位,顧瑩櫻注意到,一些互聯網平臺從去年下半年開始加大品牌推廣的投入,并且由于相關推廣還在初始階段,所以效果非常明顯,穿衣助手也開始了品牌推廣的動作。

      以前大多垂直電商在應用市場重功能推廣,這種方式雖然成本較低,但是用戶的忠誠度也低;現在垂直電商希望通過品牌傳播,讓用戶認可而通過搜索方式下載,這種方式成本雖高,并且如電視廣告等甚至要和傳統品牌競爭,但是用戶的忠誠度也相對較高。

      當然很多垂直電商也都是在成長中不斷轉型尋找最適合的模式,比如,蘑菇街從導購模式轉型為垂直電商。穿衣助手也從起初的穿衣搭配社區轉型為移動時尚電商,并且目前正進行品牌升級,將目標消費群體提升到客單價為200元~300元的白領,試圖用內容重塑移動時尚電商。

      “走到品牌傳播的階段的前提是,戰略已然清晰、模式相對穩定,否則進行大規模品牌推廣可能得不償失。”顧瑩櫻認為。當然,做垂直電商不能用力過猛,“如果上來就直接賣貨,將效率而非獨特的用戶體驗放在前面,肯定拼不過綜合平臺電商。”

      而同為關注女性的時尚電商,也需要找準目標消費群體和自己的方向。美麗說創始人和CEO徐易容認為,在移動和社交時代,用互聯網技術重新定義時尚行業,需要全力擁抱時尚愛好者,美麗說未來將朝著C2B2C平臺模式發展。

    責任編輯:師小雯
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