雙11聚焦：海外大牌和線下品牌成阿里“大紅人” 阿里變換O2O策略

　　茵曼、裂帛、AKA……淘品牌第一陣營終于開始全面落地了，第一站是天貓雙11，落腳點是銀泰。

　　據了解，天貓計劃在雙11期間全面與傳統零售商展開O2O合作，已被收編的銀泰必然為不二之選。據悉，屆時，銀泰將作為重要陣營，迎接天貓雙11同時，也敞開懷抱，將眾多知名互聯網品牌攬入懷抱。

　　特別是針對服飾類目，茵曼、初語、裂帛、阿卡、AK等互聯網原創品牌將首度落腳實體百貨商城，可在線下進行試裝、支付定金，領優惠券，雙11當天支付尾款，簽收寶貝。

　　這種做法看上去有點逆天。以往雙11，阿里巴巴只希望將更多的傳統品牌服飾搬到線上來，即使與線下零售商開展O2O聯動營銷，也是極力吸引客流到天貓。如今反其道行之，又是為哪般?

　　而在天貓上有原住民基因的互聯網品牌向線下滲透究竟能否在雙11一戰成名，也畫下一個大大的問號。

　　對此，某互聯網服飾品牌創始人直言，不愿做天貓O2O的小白鼠。“太了解阿里了，誰做誰知道。”

　　實際上，無論參與與否，互聯網服飾品牌在天貓的地位滑坡已是不爭事實。隨著天貓對傳統品牌和國際品牌的青睞有加，互聯網品牌的生存空間受到擠壓。

　　以服飾類目為例，從近幾年的雙11數據可以看到，優衣庫已經成為榜霸，波司登、ONLY、歐時力、杰克瓊斯、太平鳥、GXG、七匹狼更是座上常客。

　　從今年天貓雙11的宣傳來看，阿里極力引入全球化的概念。也就是為全球零售商提供更多的流量紅利，釋放更多的消費空間。為此，天貓此前不遺余力地引進海外品牌，除了天貓國際以跨境模式推崇的“尖貨”之外，包括麥德龍、梅西百貨、ZARA、優衣庫姐妹品牌GU、雅詩蘭黛高端護膚品牌海藍之謎等紛紛前來“膜拜”，甚至連Coach也二進宮，重回天貓懷抱，備戰雙11。

　　今年8月份，天貓服飾突然大范圍展開與國際品牌商的深度合作，將入駐天貓的ZARA、bershka、pullandbear，優衣庫，GAP，迪卡儂，NIKE，Adidas、衣戀集團、綾致集團在內的163家品牌商牢牢捆綁。

　　“互聯網品牌在阿里眼中已經是三流貨色。”此前一位參與天貓戰略協議簽約的品牌商負責人指出，雙11的傾向性很明顯，海外大牌和線下品牌現在是“大紅人”，阿里為此寧可做出為線下引流、甚至不打5折的妥協，“這在過去是絕對不可能的。”

　　而一位女裝品牌CEO則發現，優衣庫在天貓手機客戶端的雙11預售頁面，被牢牢鎖定在第一的推廣位上——這和天貓擬定的、根據預售業績賽馬動態排位的機制全然不符。

　　“雖然類似韓都衣舍、茵曼這樣的互聯網品牌銷售業績還在強勁增長，并逐漸走向集團軍戰略，但在線下他們有可能面臨不同的消費人群。”業內人士認為，過往雙11最大的觸動是低價、折扣以及限時搶購，吸引的是不具備品牌忠誠度的“屌絲”用戶。而真正的線下買單人群，通常出手闊綽，價格敏感度低，更樂于為品牌溢價付費。這些人對互聯網品牌的認知度有限。

　　不過，亦有落地銀泰的互聯網服飾品牌表示，線下消費者雖然對品牌需要有熟悉過程，但對款式的接受能力更強。“通過不同風格與線下原有的傳統品牌形成差異化和互補性，這種嘗試并非毫無作為。”

　　此前，不乏有互聯網服飾品牌嘗試開店去探索如何在廣大的線下零售市場游弋，以此博取更多線下用戶的關注。但至此尚未有誰可稱獲得十足成功經驗。

　　“這也是為什么多數互聯網服飾品牌在是否落地過程中猶疑不決的根本原因。”一位曾經嘗試O2O的女裝互聯網品牌負責人直言，線下的重成本結構幾乎是廉價的互聯網品牌利潤率無法去支撐，“有的品牌甚至還不盈利。”

　　另一位傳統品牌商則表示，即使今年雙11天貓在自己的主場——銀泰增加了更多的互聯網元素，但依然無法確保互聯網品牌可以在同臺競技中大獲全勝。“如同傳統品牌進入互聯網渠道水土不服一樣，在對方的地盤上想要分一杯羹，不是一個雙11就可以撬動的。”

　　但互聯網品牌落地的成功與否，并不直接決定天貓雙11 O2O的成敗。畢竟從天貓公布的最O2O新玩法來看，互聯網品牌仍然只是一個很小的元素。“阿里只是變換了O2O的策略，以體驗、提貨、支付定金或交付尾款的形式，授予更多的線下客流，是為了獲得更多的傳統品牌商的支持。”前述人士指出。

　　據了解，天貓目前只能在實驗田“銀泰”的范圍內推廣互聯網品牌，且效果未知。“但商家會為此備貨。”某合作的品牌商表示，擺在銀泰貨架上的商品款式會和線上同步，當天可以現場下單，前期預熱體驗為主，“雖然談不上銷售預期，至少可以拉近和銀泰等零售商之間的關系。”