究竟“雙11”為何能掀起全民狂歡潮?

　　“剁手族”、“敗家娘們”如何書寫神話?作為全民購物的絕殺日,“雙11”交出了一份閃亮的成績單。據數據公司“星圖數據”公布的數據,“雙11”當天全網交易額達1229.37億元,較去年的805億增長52.7%,全網包裹數達6.78億,較去年的4.1億增長65.7%。“雙11”硝煙彌漫的背后,是商家鋪天蓋地的宣傳攻勢、“剁手黨”們的血拼下單、快遞小哥的風馳電掣和各路“文案”的巧思妙想。經過七年的發酵,“雙11”這一源自中國民間的草根網購節,通過不斷創造互聯網商業奇跡開始在全球范圍內振聾發聵。試問,“雙11”如何能掀起全民狂歡熱潮?如何彰顯國際范兒?如何影響我國電商格局?為此,記者采訪了艾媒咨詢CEO張毅。

　　剁手狂歡

　　迎來“七年之癢”的“雙11”,非但風韻不減當年,而且愈發顯現成熟之美。當日,各電商平臺、品牌商、物流、消費金融等捷報頻傳,生動詮釋著“神話”的內涵。

　　來自阿里巴巴的實時數據顯示,2015天貓雙11全球狂歡節開場僅用12分28秒,交易額就超過100億元;雙11第一小時,支付寶整體支付筆數1.17億筆;螞蟻花唄2288萬筆支付,占支付筆數的近五分之一;雙11全天交易額達912.17億元,同比增長近60%,而2009年阿里巴巴第一次雙11的銷售額僅為5200萬元。

　　而來自中國電子商務研究中心的監測數據顯示,另一電商巨擘京東雙11全天下單量超過3200萬單,交易額超百億元,同比增長130%。

　　究竟“雙11”為何能掀起全民狂歡潮,“剁手族”、“敗家娘們”為何會不顧一切地“買買買”呢?

　　且來看看電商巨頭們如何使出渾身解數:一方面,讓利于民。1億個紅包、30億元的購物券大派送……這足以讓無數“剁手黨”心頭一熱。另一方面,多元化、娛樂化的營銷方式。譬如,阿里巴巴于“雙11”前夜在北京“水立方”推出“天貓2015‘雙11’狂歡夜”4小時全球同步直播,力邀眾多國內外明星大腕加盟,手筆之豪闊絲毫不輸“春晚”。京東則聯手《中國好聲音》制作方燦星,集合華語樂壇頂級唱將,打造了一個星光熠熠的“京”喜夜。

　　誠然,電商促銷力度固然大,但賣血割肉如何吃得消?“雙11”的產品真有那么便宜嗎?據速途研究院發布《2015年“雙11”電商購物節報告》顯示,八到九折的商品是優惠額度最多的比例,占了四成;而據《北京日報》報道,雙11”打五折以上商家僅占3.1%。如此說來,是不是消費者過于盲目地追趕這樣一個網購節點?

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　　張毅表示,電商不至于抬高價格,因為要承擔較大的風險。購物狂歡節的成功自然與價格優惠有關,也有營銷手段之功,但更多的則是移動互聯網的發展讓網購變得更加便捷。顯然,“雙11”已經成為一種消費文化、成為一個節日。電商造節這個現象與行業發展息息相關,近年來,電商造節已成神話:雙11、京東618、國美313至315中國版“黑五”、樂視919樂迷節……實際上,線下商家也有不少類似促銷節日,只是影響力有限,而電商則借助互聯網將傳統促銷的手法進行了升華并演繹得爐火純青。

　　國際范兒

　　“雙11”這一源自中國民間的草根網購節,在其七年的成長之路上,不斷創造著互聯網商業奇跡,在世界范圍內振聾發聵,成功過將中國打造為全球網購最活躍的標桿市場。

　　今年,阿里巴巴的“雙11”主打全球化,共有4萬多個商家、3萬多個品牌和600萬種貨品參與了天貓“雙11”全球狂歡節,囊括來自美國、歐洲、日本、韓國等25個國家和地區的5000多個海外知名品牌,覆蓋200多個國家和地區的消費者。

　　“雙11”之所以享有“全球最大網絡購物狂歡”之美譽,還在于其輻射力達于世界。譬如,與中國一衣帶水的韓國,打出“中國的就是世界的,更是韓國的”這一口號,韓國樂天百貨效仿中國商家,從11月10日至12日在旗下網店開展“韓國光棍節”促銷。而在寶島臺灣,則有100多家電商網站加入聯歡,今年“雙11”的銷售目標,預計逾4000億臺幣。

　　當然,“雙11”的“國際范兒”,不僅僅體現于吸引了一眾商家與買家的眼球,更在于博得了嗅覺敏銳的媒體界的青睞。據悉,阿里巴巴在水立方的晚會吸引了100多名外媒記者,而各國也毫不吝惜關于“雙11”的報道,譬如英國《每日電訊報》發文稱“忘了小小的黑色星期五吧,‘雙11’才是世界上最大的線上購物節”;而美國《商業周刊》更贊譽道“雙11”規模遠遠超過了美國感恩節后的“網絡星期一”。

　　“路漫漫其修遠兮,吾將上下而求索”。在征戰全球的路上,我國電商如何才能更加接地氣兒,更具“國際范兒”?張毅稱,我國電商在國際化,需注意以下幾點:其一,物流體系,電商商品大多是小眾的,物流最傷不起,而關于海外市場的物流解決方法是多樣的,比如可以建立海外倉。其二,文化影響,不同國家的文化淵源不同,對于產品的需求也會不同,電商在文化方面的融入會更利于國際化的拓展。其三,地方保護,中國產品走出去要防止貿易壁壘,如何通過互利措施獲得當地國家的開放支持是大命題。

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　　雙寡頭?

　　“雙11”的蛋糕何其大,為了能多吃上一口,電商界的大腕們哪一個是不拼的?天貓、京東、蘇寧、國美、蘇寧易購、唯品會和聚美優品等無一例外都在角逐“雙11”狂歡,此前一個月,眾電商紛紛展現了讓人眼花繚亂的預熱手法,而這其中也不免要生出許多恩怨情仇,天貓和京東這兩大巨頭便將口水仗打出了新境界,“雞說打鳴響,鴨道游泳快”。

　　如此來看,“雙11”似乎演變為阿里蘇寧和京東騰訊兩大集群之間的競爭?

　　艾瑞咨詢在“雙11”前夕發布的報告顯示,自今年10月26日至11月1日期間,按PV(頁面瀏覽量)排行分別是:天貓47.1億、京東商城26.3億、蘇寧易購7.4億、1號店1.7億;而速途研究院發布的《2015年“雙11”電商購物節報告》顯示,各商城流量分布方面,淘寶、京東、天貓占據了前三位,分別是41.6%、23.5%和17.9%,瓜分了八成市場。

　　更值得注意的是,平臺搭臺唱戲,最后埋單的往往是商家。在“雙11”參與商家中,超過九成實際上是賠本賺吆喝,除了賺到銷售額和用戶量,利潤乏善可陳。

　　由此,我們不難窺探,目前我國電商雙寡頭格局初現,電商疲態略顯。這也難怪知名經濟學者吳曉波質疑“我們真的還需要雙11嗎?”他甚至預言,今年的“11月11日仍將紀錄迭出,煙花滿天,但也可能是雙11的最后一戰了”。

　　不過,張毅則認為,整體來說,電商未來走勢還是向好的。從前想買卻買不到的、不知道去哪兒買的都隨著電商時代的到來迎刃而解,這將是一個長期的態勢。進一步來說,在我國的現有經濟格局下,“雙11”所引發的狂潮對我國經濟(尤其是內需)具有正面的促進作用。