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    阿迪達斯:頻出爆款成績刷新高 5大花樣重新殺回市場

    2016/5/14 10:17:00 來源: 評論(0)71

    阿迪達斯小白鞋NMDStan Smith耐克Under Armour運動鞋

      NMD、Yeezy、Stan Smith小白鞋……近來頻出爆款的阿迪達斯,在潮流路上越走越穩,簡直是要靠高顏值來收回市場失地的節奏,是時候來重新認識下這位老朋友了!

      1. 阿迪達斯開年成績刷新高,大中華區功不可沒

      5月初,阿迪達斯集團發布2016年一季度財報:凈銷售額比去年增長了16.8%,達到47.69億歐元,創下集團季度銷售的新高。

      全球市場中,除了俄羅斯和拉丁美洲銷售下滑,西歐、北美、大中華區和日本均錄得20%以上的強勁增幅。

      其中,大中華區的凈銷售額為7.62億歐元,占到集團總額的16%,超過了北美,成為僅次于西歐的第二大市場。

      大中華區一季度的表現,可謂延續了去年的迅猛增勢。

      2015全年,中國凈銷售額為24.69億歐元,占集團的14.6%。這一比重雖低于阿迪達斯最大的兩個市場——西歐和北美,但中國18%的同比增幅卻是全球最高。

      就在發布財報前不久,阿迪達斯于4月27日宣布上調了全年的業績預期,認為2016年營收增幅將達到15%,高于此前設定的10%-12%的目標。

      這是阿迪達斯三個月內的第二次業績目標上調。

      眼見形勢一片大好,被耐克甩開幾條街、近年愈發沒落的阿迪達斯,終于要逆襲了回來了?

      2. 不要再嘲笑了,阿迪達斯真的殺回來了

      作為全球第二大運動品牌,近年來的阿迪達斯卻面臨去庫存、渠道乏力諸多難題。

      相比巨頭耐克穩定增長與Under Armour(“UA”)的強勢崛起,阿迪達斯的營收在2013-14年增長滯緩,甚至出現了下滑。

      不過,這個趨勢從去年來有了明顯改善:

      在占據全球運動鞋市場45%的北美市場,阿迪達斯的翻身尤為明顯。

      這家公司2014年凈銷售額22.2億歐元(約24.3億美元),較上年下跌了7%,被UA(27.9億美元)奪去了北美第二的地位。

      今年一季度,其北美的凈營收為7.3億歐元(約8.3億美元),緊追耐克(9億美元)和UA(8.8億美元)。

      市場份額方面,據美國的消費市場和行為研究機構NPD數據,經歷了低谷的阿迪達斯,自去年起呈現出微略上揚的趨勢:

      公司基本面的向好,也帶動了阿迪達斯去年來股價的一路飆升:

      3. 設計師排隊助陣,運動鞋也能變身潮款

      眼看苦心經營的運動市場被一點點蠶食,阿迪達斯很明顯在另辟蹊徑,通過跨界與設計師推出聯名款等方式,在高端潮流路線上越走越遠。

      其實這也不是阿迪達斯的新玩法,只是這兩年發揮得更為極致。與日本時裝教父山本耀司于2001年合作成立的Y-3,是阿迪達斯持續至今的跨界范例。

      今年1月阿迪達斯宣布,再度與前披頭士樂隊Paul McCartney之女、英國設計師Stella McCartney展開為期五年的合作,并在4月公布了其設計的一套讓人驚艷的里約奧運會英國國家隊隊服。

      此外,阿迪達斯與極簡主義風Rick Owens、印花女王Mary Katrantzoude等時尚界紅人,也在過去幾年展開合作。

      4. 明星出鏡帶節奏,怎么能不爆款頻出

      你要是覺得專業設計師的鞋款略為高冷,那么打著藝人設計的頭銜、利用粉絲經濟的阿迪達斯,確實賺了一個接一個爆款。

      去年,與Kanye West合作的“椰子鞋”Yeezy Boost上市,旋即在全球刮起了一鞋難求的風潮。

      其實,這位“侃爺”最初是阿迪達斯的勁敵——耐克的粉絲。

      原本簽約耐克后想大展拳腳,但面對五年推出兩款椰子鞋,以及無法享受銷量分成的窘境,侃爺最終在2013年與耐克不歡而散。

      投身阿迪達斯后,這位大紅大紫的饒舌說唱歌手+制作人+跨界服裝設計師+名媛卡戴珊的丈夫,可以說是不遺余力地要捧紅這個系列,不僅自己上格萊美要給鞋子特寫,還發動老婆、小姨子們穿來增加鞋子的曝光率。

      椰子鞋的熱銷也印證了Kanye的一片用心。

      據潮流門戶網站Highsnobiety與提供球鞋數據的資訊網站Campless聯合發布的2015年度最具價值球鞋榜單,排第一位的就是Yeezy Boost 750的Triple Black配色,價格高達1876美元。

      最引人注目的是,在這份榜單中,前10名中有6雙都是這個明星系列。

      同樣由明星帶熱的,還有我們的國民街鞋——NMD。

      2015年底,NMD開始發售,不過當時國內只有極少數買手店短暫供貨,而且那時候知名度還不太高。

      在經過華仔、陳奕迅、余文樂等大牌明星穿過后,以及NMD春夏新款通過官方渠道在國內開售,NMD引爆了今年3月以來的瘋狂搶購。

      阿迪達斯似乎在名人效應中嘗到了甜頭。

      今年3月,阿迪達斯邀請了兩位YouTube上的網紅——美妝達人Amanda Steele 和段子手Marcus Butler,參加品牌Neo“Cloudfoam”的廣告拍攝——這兩位網紅目前分別擁有285萬和442萬的YouTube訂閱用戶。

      5. 復刻還不夠,經典還要反復玩新花樣

      復古懷舊大行其道,復刻經典也成為另一個制造爆款的契機。

      趁著“運動鞋復興”這股熱,2014年,阿迪達斯將旗下Stan Smith復刻后重新推向市場,掀起了一股小白鞋的熱潮。

      這款鞋是上世紀60年代,阿迪達斯為網球明星Stan Smith設計的,它是有史以來第一雙簽名運動鞋,至今都是阿迪達斯銷售量最好的單款,總量已經超過了4000萬雙。

      不過,阿迪達斯可能并不滿足,還想在這款經典鞋上玩花樣:

      比如,最近推出小黑鞋版的Stan Smith,售價為89.95歐元。

      而今年2月,阿迪達斯的合作設計師Raf Simons還把Stan Smith“翻新”了一遍,灌入了一些新的潮流元素,像是推出多種顏色版本,并將鞋側邊標志性的三排小孔,換成了自己名字的首字母“R”。

      此外,另一款小白鞋的鼻祖Superstar也得到了全新的詮釋:依然走極簡風,只是更加豐富多彩。

      為了迎接Superstar 誕生45周年,美國歌手、潮流先鋒“菲董”——Pharrell Williams設計了彩虹系列“Supercolor”。

      這款鞋在2015年熱銷了1500萬雙,也就是說,要是按每雙100美元左右計算,阿迪達斯去年每賺到的10美元里,就有1美元是來自這個系列。

      看起來,復刻大法好確實呀!

    責任編輯:師小雯
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