都市麗人在品牌戰(zhàn)略中三大法寶 營銷能力簡直爆表

　　在人潮熙攘的北京崇文門新世界百貨，一個打扮時尚漂亮的女青年逛得有些累了。她找到一臺看似普通的飲料販賣機，投入一枚硬幣等待著解渴的飲料……接下來的一幕有些出人意料——販賣機掉出的不是飲料，而是一款包裝精美的都市麗人內(nèi)衣。

　　她花容失色、不知所措，嬌羞的表情被隱藏在自動販賣機內(nèi)的電子眼記錄下來，并在得到授權(quán)后分享到微博、微信和視頻網(wǎng)站。在一整天的時間里，數(shù)十名顧客在這臺販賣機前上演了“表情秀”，意外地成為都市麗人這個“羞答答”的營銷案例中的主角。

　　都市麗人很“會玩”，“會玩”的不止是都市麗人。引爆社交媒體的“擎天柱”、網(wǎng)紅西藏游直播的營銷策劃、黃家強和黃家駒隔空對唱《海闊天空》、影帝廖凡主演的《床上關(guān)系2》……東莞企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)少了一本正經(jīng)的迂腐，多了不循常規(guī)的創(chuàng)意：娛樂、親民、互動已成為莞企品牌戰(zhàn)略中新的關(guān)鍵詞。玩著玩著，東莞制造“玩”到了微笑曲線上的價值高地。莞企從最初覺得不需要也不懂營銷為何物，漸漸在打造自主品牌的進程中開始生硬地學(xué)習(xí)營銷技巧，再到今天奇招迭出“玩”出一片新天地——越來越“會玩”的莞企，印證了在多年轉(zhuǎn)型升級的春風(fēng)化雨中，東莞制造從硬件到軟件、從物質(zhì)到精神都已實現(xiàn)潛移默化的蛻變和升華。

　　明星戰(zhàn)術(shù)的新玩法

　　把品牌發(fā)布搬上明星演唱會，是這家被稱為“國內(nèi)首家快時尚內(nèi)衣品牌”的企業(yè)在明星戰(zhàn)術(shù)上的新玩法。

　　黃曉明身著清爽的白色上衣和深色牛仔褲，瀟灑地走到舞臺中央的打碟臺前，嫻熟地戴上耳機和眼鏡，迅速進入了現(xiàn)場DJ的角色。臺下女粉絲一浪高過一浪的尖叫聲，似乎要將東莞東風(fēng)日產(chǎn)籃球中心的頂棚掀翻。

　　這是不久前國內(nèi)首場演唱會形式的內(nèi)衣品牌發(fā)布會，主辦者是東莞企業(yè)都市麗人。除了黃曉明，在現(xiàn)場演出的還有林志玲、黃麗玲、黃致列等當(dāng)紅明星。

　　把品牌發(fā)布搬上明星演唱會，是這家被稱為“國內(nèi)首家快時尚內(nèi)衣品牌”的企業(yè)在明星戰(zhàn)術(shù)上的新玩法。“我們希望通過更加年輕、更娛樂的方式，通過更多渠道將健康時尚的理念傳播給外界、給消費者。”都市麗人董事長鄭耀南直言，以往的發(fā)布會更多是向經(jīng)銷商展示新品、風(fēng)格、面料、品質(zhì)等，但今年這部分功能轉(zhuǎn)移到了加博會上。

　　“玩”起來的效果立竿見影。據(jù)都市麗人統(tǒng)計，“大秀”的傳播效果突出，僅僅幾個主流視頻網(wǎng)站點擊量就超過了5000萬人次。

　　其實，對于包括都市麗人在內(nèi)的東莞企業(yè)而言，請明星代言一直是品牌營銷的陳舊套路。只不過，以往通常只是讓大牌對著鏡頭說一句廣告詞，或是拿著產(chǎn)品擺好POSE拍一組宣傳海報。而如今莞企的明星戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)花樣百出，并且讓明星們更加深度地嵌入到品牌形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品研發(fā)等環(huán)節(jié)。

　　讓“女神”林志玲當(dāng)內(nèi)衣設(shè)計師，是都市麗人的另一個營銷創(chuàng)意。而作為這家公司的首席設(shè)計師，林志玲也算盡職盡責(zé)。去年，為了都市麗人10億件內(nèi)衣銷售慶典，林志玲參與設(shè)計了一款紀(jì)念款寶石內(nèi)衣，在慶典現(xiàn)場展示;而在“The one 2015”時尚內(nèi)衣秀上，林志玲更身穿親自參與研發(fā)設(shè)計的內(nèi)衣“摯愛粉紅”走秀，賺足了眼球。

　　在明星戰(zhàn)術(shù)的玩法上，生產(chǎn)基地位于東莞的金立手機同樣別出心裁，他們的賣點是情懷。在大嶺山舉行的一場金立手機新品發(fā)布會上，beyond樂隊成員黃家強通過CG技術(shù)，與他已故的兄長黃家駒隔空對唱了一首經(jīng)典名曲《海闊天空》，熟悉的旋律、勵志的歌詞也引得全場齊聲大合唱。在外界看來，金立的這場秀，是努力將品牌形象與崇尚奮斗的中產(chǎn)階層聯(lián)系起來。而銘刻在一代人記憶中的beyond樂隊和他們的《海闊天空》，則成為了金立塑造和傳播品牌形象的載體。

　　一向長于品牌文化和理念傳播的慕思，打明星牌也打得與眾不同。柏林電影節(jié)影帝廖凡，成為了慕思出品的微電影《床上關(guān)系2》的主演。“這部微電影一上線就大受歡迎，到目前在網(wǎng)上點擊量已接近3億。”慕思寢室用品有限公司首席文化官邱浩洋對記者說，慕思先后拍攝出品了《床上關(guān)系》、《一睡成名》、《艷遇》和《床上關(guān)系2》等4部微電影，從不同角度詮釋了 “健康睡眠”理念，更強調(diào)影響觀眾的價值觀，而非單純的產(chǎn)品植入。

　　“風(fēng)口”上的草根路線

　　“傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不適應(yīng)新的需求，東莞企業(yè)在打造品牌的過程中，渴求更自然、更具娛樂性、更接地氣的營銷新玩法。”湯麗丹表示，網(wǎng)紅成為了莞企實現(xiàn)這些“新玩法”的上佳載體。

　　沒錢請大牌明星的中小企業(yè)也很會玩，他們盯上了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上的草根網(wǎng)紅們。于是，網(wǎng)紅經(jīng)濟這趟飛馳的順風(fēng)車，開始載著東莞制造向新的價值領(lǐng)域一路奔騰。

　　拓?fù)鋾r空CEO湯麗丹最近忙著籌備一場網(wǎng)紅西藏游的網(wǎng)絡(luò)直播，將從她參與主辦的東莞首屆網(wǎng)紅大賽中推出合適的網(wǎng)紅，通過網(wǎng)絡(luò)平臺全程分享給粉絲。實際上，這次網(wǎng)紅西藏游是應(yīng)一位東莞老板的要求而策劃的營銷活動，希望通過網(wǎng)絡(luò)直播聚斂人氣，以網(wǎng)紅體驗的方式提升知名度和品牌影響。

　　“傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不適應(yīng)新的需求，東莞企業(yè)在打造品牌的過程中，渴求更自然、更具娛樂性、更接地氣的營銷新玩法。”湯麗丹表示，網(wǎng)紅成為了莞企實現(xiàn)這些“新玩法”的上佳載體。

　　對接網(wǎng)紅經(jīng)濟與東莞產(chǎn)業(yè)，讓東莞制造借助網(wǎng)紅這個“風(fēng)口”打造品牌，正是湯麗丹所在的拓?fù)鋾r空參與主辦這屆網(wǎng)紅大賽的初衷。“我們調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)紅的產(chǎn)品，都是服裝、女鞋、化妝品，而這正是東莞制造的強項，不少網(wǎng)紅，都是通過東莞買手，在虎門下單，實現(xiàn)利潤變現(xiàn)。”大賽組委會負(fù)責(zé)人雷建龍對記者說，同時很多傳統(tǒng)的東莞制造企業(yè)，也渴望和這些網(wǎng)紅對接，實現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)型。

　　事實上，網(wǎng)紅作為新的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，憑借其娛樂性強、風(fēng)格親民等優(yōu)勢，對制造業(yè)的帶動作用正在加速顯現(xiàn)。以新近崛起的網(wǎng)紅“張大奕”的淘寶店為例，去年年銷售額過億元，除了自己獲利豐厚，還帶動了下游的買手、制造企業(yè)和經(jīng)銷商。

　　品牌營銷的精準(zhǔn)度，是網(wǎng)紅開始受到莞企青睞的一大原因。“我們?yōu)樗械木W(wǎng)紅、達(dá)人進行分類、定位，根據(jù)他們所擅長的領(lǐng)域劃分，比如有的是運動旅行，有的是服裝、醫(yī)美等等。”湯麗丹說，這些網(wǎng)紅作為各細(xì)分領(lǐng)域的“達(dá)人”為相應(yīng)企業(yè)的產(chǎn)品代言，更能體現(xiàn)出品牌的特點，將加大客戶的黏性，并提升客戶忠誠度。

　　“比賽歷經(jīng)3次海選，現(xiàn)在有42人進入決賽。”湯麗丹告訴記者，大賽在對接網(wǎng)紅與企業(yè)方面也有所建樹，目前已與相關(guān)企業(yè)達(dá)成合作，將通過紀(jì)國維、萱萱等兩名網(wǎng)紅的塑造，為該公司進行品牌營銷。

　　莞企對于品牌營銷新玩法的渴求，倒逼網(wǎng)紅經(jīng)濟在東莞迅速興起。除了東莞首屆網(wǎng)紅大賽，由東莞時報與東莞美立方美容醫(yī)院共同舉辦的東莞時報首屆網(wǎng)絡(luò)紅人評選也于今年上半年拉開帷幕;土生土長的麻涌網(wǎng)紅夢涵更是成功舉辦了一場個人演唱會，現(xiàn)場粉絲達(dá)上萬人。

　　在網(wǎng)紅不斷升溫的背景下，東莞產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)紅經(jīng)濟的整體對接也已邁開步伐。幾天前，1840電商公共攝影基地服務(wù)平臺正式啟動。虎門電商產(chǎn)業(yè)園負(fù)責(zé)人韋建軍告訴記者，攝影基地希望通過邀請“小網(wǎng)紅”及攝影師來這里拍照片，進而讓虎門乃至東莞服裝產(chǎn)業(yè)跟上“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的風(fēng)口。“虎門服裝企業(yè)要的是品牌的創(chuàng)建，網(wǎng)紅經(jīng)濟給了一條很好的選擇出路。”他說。{page_break}

　　對于網(wǎng)紅的需求，服裝產(chǎn)業(yè)或許比其他產(chǎn)業(yè)更為迫切。近年來，大量虎門本土的電商服裝企業(yè)舍近求遠(yuǎn)，去廣州做營銷活動，就是因為廣深的“小網(wǎng)紅”很多，對提升服裝品牌很有好處。而在韋建軍看來，攝影基地的打造不僅有望改變這一現(xiàn)狀，更能讓東莞企業(yè)專注核心業(yè)務(wù)，將品牌營銷外包給專業(yè)的公共平臺，從而加快東莞制造品牌的塑造和傳播。

　　品牌營銷的娛樂化不單只依靠大大小小的網(wǎng)紅，在領(lǐng)會到“玩”的意義之后，東莞企業(yè)的娛樂精神很快得以展現(xiàn)。除了都市麗人那次飲料自動販賣機的創(chuàng)意，東莞一家家具企業(yè)老板花費近500萬元購進《變形金剛》中的“擎天柱”原型車的消息，也一度成為風(fēng)靡社交媒體的大新聞，很多人通過這則新聞?wù)J識了這家莞企。

　　微笑曲線的價值挖掘

　　近年來，隨著轉(zhuǎn)型升級的不斷深入，越來越多莞企在品牌營銷道路上經(jīng)歷了看不見、看不懂、跟不上再到“城會玩”的軌跡。“會玩”的莞企，如今已放開手腳深度挖掘微笑曲線上營銷端的附加價值。

　　在迷人的微笑曲線的兩端，左邊是研發(fā)，右邊是營銷。近年來，隨著轉(zhuǎn)型升級的不斷深入，越來越多莞企在品牌營銷道路上經(jīng)歷了看不見、看不懂、跟不上再到“城會玩”的軌跡。“會玩”的莞企，如今已放開手腳深度挖掘微笑曲線上營銷端的附加價值。

　　曾以貼牌代工為生的都市麗人，是莞企通過成功的品牌營銷，從價值洼地一路“玩”上價值鏈高端的樣本。“2003年前后那幾年是代工企業(yè)最好的時光，代工的利潤很高。當(dāng)時的都市麗人也幫別的企業(yè)代工，代工收入占當(dāng)時都市麗人收入的四成，一年大約有數(shù)百萬元。”都市麗人董事長鄭耀南說。而作為代工企業(yè)，當(dāng)時的都市麗人利潤很高，根本不需要去做品牌營銷。

　　然而，隨著外部經(jīng)濟環(huán)境的變遷，都市麗人逐漸停掉了代工業(yè)務(wù)，開始打造自主品牌，品牌營銷成為彼時都市麗人一個繞不開的課題。在剛開始嘗試品牌營銷的過程中，都市麗人的年度新品發(fā)布大都是一本正經(jīng)的商業(yè)手法，或直接展示新品牌系列，或宣布與國際廠商合作，循規(guī)蹈矩地履行著品牌推廣的商業(yè)行為。無論是品牌形象的塑造還是信息傳播的效果，都與今天的都市麗人不可同日而語。

　　不僅僅是都市麗人，在探索品牌營銷的起步階段，大多數(shù)東莞企業(yè)的營銷都是正襟危坐，照本宣科地輸出看似“高大上”的品牌形象和理念。其中，都市麗人可以說是最早“開竅”的企業(yè)之一。直到都市麗人領(lǐng)略到“玩”的價值，這個品牌的形象才變得更加生動、鮮活起來。鄭耀南透露，在品牌打造上，都市麗人投入了巨大的成本，每年的推廣費用都超過1億元。隨著都市麗人在品牌營銷方面越來越“會玩”，一個“內(nèi)衣王國”迅速誕生。現(xiàn)在，都市麗人在全國擁有超過8000家店鋪，年銷售收入數(shù)十億元，穩(wěn)居國內(nèi)市場首位，已經(jīng)是中國最大的內(nèi)衣企業(yè)。同時，都市麗人逐步剝離了附加值較低的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，如今該公司97%的產(chǎn)品是發(fā)給代工廠，只有3%的產(chǎn)品還在鳳崗的老廠生產(chǎn)。

　　事實上，很多東莞企業(yè)都走在與都市麗人相同的道路上。作為曾經(jīng)的代工廠，完全不需要考慮品牌營銷，轉(zhuǎn)型做品牌后開始學(xué)習(xí)營銷技巧，并在不斷的探索和磨礪中變得越來越“會玩”。從另一個層面看，多年來轉(zhuǎn)型升級氛圍的浸潤和熏陶，讓莞企的改變從產(chǎn)品層面、技術(shù)層面延展到企業(yè)精神、企業(yè)文化層面，這是莞企在近年來突然變得“會玩”的一個重要因素，也讓東莞制造由內(nèi)而外地散發(fā)出新的活力。不知不覺中，那些生硬、乏味的營銷方式已經(jīng)漸漸在東莞銷聲匿跡。在轉(zhuǎn)型升級中不斷進化的莞企，敏銳地看到了新時代受眾需求的轉(zhuǎn)變，默默地更改了對接市場的方式。“品牌營銷需要與時俱進、整合創(chuàng)新。”邱浩洋對此深有體會：“在互聯(lián)網(wǎng)普及的時代，生活節(jié)奏加快、生活方式更方便快捷，因此受眾接收信息也是跟從這個節(jié)奏。”邱浩洋說，以慕思一系列微電影為例，借助新媒體的傳播路徑、具有娛樂性的傳播內(nèi)容和更接地氣的傳播方式，使慕思的理念像音波一樣迅速擴散。

　　在邱浩洋看來，如今品牌營銷策略的改變還體現(xiàn)在更關(guān)注受眾的內(nèi)心感受、情感認(rèn)同，從媒體、內(nèi)容及溝通方式等方面進行創(chuàng)新，以軟性的手段和更容易被受眾接受的姿態(tài)，將信息傳播至更廣、更深的層面。都市麗人的營銷創(chuàng)新也遵循這一理念，其營銷創(chuàng)意的基礎(chǔ)也是基于對消費者洞察，從而讓企業(yè)品牌得以迅速被認(rèn)知和快速傳播。