都市麗人在品牌戰略中三大法寶 營銷能力簡直爆表

　　在人潮熙攘的北京崇文門新世界百貨，一個打扮時尚漂亮的女青年逛得有些累了。她找到一臺看似普通的飲料販賣機，投入一枚硬幣等待著解渴的飲料……接下來的一幕有些出人意料——販賣機掉出的不是飲料，而是一款包裝精美的都市麗人內衣。

　　她花容失色、不知所措，嬌羞的表情被隱藏在自動販賣機內的電子眼記錄下來，并在得到授權后分享到微博、微信和視頻網站。在一整天的時間里，數十名顧客在這臺販賣機前上演了“表情秀”，意外地成為都市麗人這個“羞答答”的營銷案例中的主角。

　　都市麗人很“會玩”，“會玩”的不止是都市麗人。引爆社交媒體的“擎天柱”、網紅西藏游直播的營銷策劃、黃家強和黃家駒隔空對唱《海闊天空》、影帝廖凡主演的《床上關系2》……東莞企業的營銷戰術少了一本正經的迂腐，多了不循常規的創意：娛樂、親民、互動已成為莞企品牌戰略中新的關鍵詞。玩著玩著，東莞制造“玩”到了微笑曲線上的價值高地。莞企從最初覺得不需要也不懂營銷為何物，漸漸在打造自主品牌的進程中開始生硬地學習營銷技巧，再到今天奇招迭出“玩”出一片新天地——越來越“會玩”的莞企，印證了在多年轉型升級的春風化雨中，東莞制造從硬件到軟件、從物質到精神都已實現潛移默化的蛻變和升華。

　　明星戰術的新玩法

　　把品牌發布搬上明星演唱會，是這家被稱為“國內首家快時尚內衣品牌”的企業在明星戰術上的新玩法。

　　黃曉明身著清爽的白色上衣和深色牛仔褲，瀟灑地走到舞臺中央的打碟臺前，嫻熟地戴上耳機和眼鏡，迅速進入了現場DJ的角色。臺下女粉絲一浪高過一浪的尖叫聲，似乎要將東莞東風日產籃球中心的頂棚掀翻。

　　這是不久前國內首場演唱會形式的內衣品牌發布會，主辦者是東莞企業都市麗人。除了黃曉明，在現場演出的還有林志玲、黃麗玲、黃致列等當紅明星。

　　把品牌發布搬上明星演唱會，是這家被稱為“國內首家快時尚內衣品牌”的企業在明星戰術上的新玩法。“我們希望通過更加年輕、更娛樂的方式，通過更多渠道將健康時尚的理念傳播給外界、給消費者。”都市麗人董事長鄭耀南直言，以往的發布會更多是向經銷商展示新品、風格、面料、品質等，但今年這部分功能轉移到了加博會上。

　　“玩”起來的效果立竿見影。據都市麗人統計，“大秀”的傳播效果突出，僅僅幾個主流視頻網站點擊量就超過了5000萬人次。

　　其實，對于包括都市麗人在內的東莞企業而言，請明星代言一直是品牌營銷的陳舊套路。只不過，以往通常只是讓大牌對著鏡頭說一句廣告詞，或是拿著產品擺好POSE拍一組宣傳海報。而如今莞企的明星戰術已經花樣百出，并且讓明星們更加深度地嵌入到品牌形象、企業文化、產品研發等環節。

　　讓“女神”林志玲當內衣設計師，是都市麗人的另一個營銷創意。而作為這家公司的首席設計師，林志玲也算盡職盡責。去年，為了都市麗人10億件內衣銷售慶典，林志玲參與設計了一款紀念款寶石內衣，在慶典現場展示;而在“The one 2015”時尚內衣秀上，林志玲更身穿親自參與研發設計的內衣“摯愛粉紅”走秀，賺足了眼球。

　　在明星戰術的玩法上，生產基地位于東莞的金立手機同樣別出心裁，他們的賣點是情懷。在大嶺山舉行的一場金立手機新品發布會上，beyond樂隊成員黃家強通過CG技術，與他已故的兄長黃家駒隔空對唱了一首經典名曲《海闊天空》，熟悉的旋律、勵志的歌詞也引得全場齊聲大合唱。在外界看來，金立的這場秀，是努力將品牌形象與崇尚奮斗的中產階層聯系起來。而銘刻在一代人記憶中的beyond樂隊和他們的《海闊天空》，則成為了金立塑造和傳播品牌形象的載體。

　　一向長于品牌文化和理念傳播的慕思，打明星牌也打得與眾不同。柏林電影節影帝廖凡，成為了慕思出品的微電影《床上關系2》的主演。“這部微電影一上線就大受歡迎，到目前在網上點擊量已接近3億。”慕思寢室用品有限公司首席文化官邱浩洋對記者說，慕思先后拍攝出品了《床上關系》、《一睡成名》、《艷遇》和《床上關系2》等4部微電影，從不同角度詮釋了 “健康睡眠”理念，更強調影響觀眾的價值觀，而非單純的產品植入。

　　“風口”上的草根路線

　　“傳統的營銷方式已經不適應新的需求，東莞企業在打造品牌的過程中，渴求更自然、更具娛樂性、更接地氣的營銷新玩法。”湯麗丹表示，網紅成為了莞企實現這些“新玩法”的上佳載體。

　　沒錢請大牌明星的中小企業也很會玩，他們盯上了互聯網風口上的草根網紅們。于是，網紅經濟這趟飛馳的順風車，開始載著東莞制造向新的價值領域一路奔騰。

　　拓撲時空CEO湯麗丹最近忙著籌備一場網紅西藏游的網絡直播，將從她參與主辦的東莞首屆網紅大賽中推出合適的網紅，通過網絡平臺全程分享給粉絲。實際上，這次網紅西藏游是應一位東莞老板的要求而策劃的營銷活動，希望通過網絡直播聚斂人氣，以網紅體驗的方式提升知名度和品牌影響。

　　“傳統的營銷方式已經不適應新的需求，東莞企業在打造品牌的過程中，渴求更自然、更具娛樂性、更接地氣的營銷新玩法。”湯麗丹表示，網紅成為了莞企實現這些“新玩法”的上佳載體。

　　對接網紅經濟與東莞產業，讓東莞制造借助網紅這個“風口”打造品牌，正是湯麗丹所在的拓撲時空參與主辦這屆網紅大賽的初衷。“我們調研后發現，很多網紅的產品，都是服裝、女鞋、化妝品，而這正是東莞制造的強項，不少網紅，都是通過東莞買手，在虎門下單，實現利潤變現。”大賽組委會負責人雷建龍對記者說，同時很多傳統的東莞制造企業，也渴望和這些網紅對接，實現自己的轉型。

　　事實上，網紅作為新的互聯網風口，憑借其娛樂性強、風格親民等優勢，對制造業的帶動作用正在加速顯現。以新近崛起的網紅“張大奕”的淘寶店為例，去年年銷售額過億元，除了自己獲利豐厚，還帶動了下游的買手、制造企業和經銷商。

　　品牌營銷的精準度，是網紅開始受到莞企青睞的一大原因。“我們為所有的網紅、達人進行分類、定位，根據他們所擅長的領域劃分，比如有的是運動旅行，有的是服裝、醫美等等。”湯麗丹說，這些網紅作為各細分領域的“達人”為相應企業的產品代言，更能體現出品牌的特點，將加大客戶的黏性，并提升客戶忠誠度。

　　“比賽歷經3次海選，現在有42人進入決賽。”湯麗丹告訴記者，大賽在對接網紅與企業方面也有所建樹，目前已與相關企業達成合作，將通過紀國維、萱萱等兩名網紅的塑造，為該公司進行品牌營銷。

　　莞企對于品牌營銷新玩法的渴求，倒逼網紅經濟在東莞迅速興起。除了東莞首屆網紅大賽，由東莞時報與東莞美立方美容醫院共同舉辦的東莞時報首屆網絡紅人評選也于今年上半年拉開帷幕;土生土長的麻涌網紅夢涵更是成功舉辦了一場個人演唱會，現場粉絲達上萬人。

　　在網紅不斷升溫的背景下，東莞產業與網紅經濟的整體對接也已邁開步伐。幾天前，1840電商公共攝影基地服務平臺正式啟動。虎門電商產業園負責人韋建軍告訴記者，攝影基地希望通過邀請“小網紅”及攝影師來這里拍照片，進而讓虎門乃至東莞服裝產業跟上“網紅經濟”的風口。“虎門服裝企業要的是品牌的創建，網紅經濟給了一條很好的選擇出路。”他說。{page_break}

　　對于網紅的需求，服裝產業或許比其他產業更為迫切。近年來，大量虎門本土的電商服裝企業舍近求遠，去廣州做營銷活動，就是因為廣深的“小網紅”很多，對提升服裝品牌很有好處。而在韋建軍看來，攝影基地的打造不僅有望改變這一現狀，更能讓東莞企業專注核心業務，將品牌營銷外包給專業的公共平臺，從而加快東莞制造品牌的塑造和傳播。

　　品牌營銷的娛樂化不單只依靠大大小小的網紅，在領會到“玩”的意義之后，東莞企業的娛樂精神很快得以展現。除了都市麗人那次飲料自動販賣機的創意，東莞一家家具企業老板花費近500萬元購進《變形金剛》中的“擎天柱”原型車的消息，也一度成為風靡社交媒體的大新聞，很多人通過這則新聞認識了這家莞企。

　　微笑曲線的價值挖掘

　　近年來，隨著轉型升級的不斷深入，越來越多莞企在品牌營銷道路上經歷了看不見、看不懂、跟不上再到“城會玩”的軌跡。“會玩”的莞企，如今已放開手腳深度挖掘微笑曲線上營銷端的附加價值。

　　在迷人的微笑曲線的兩端，左邊是研發，右邊是營銷。近年來，隨著轉型升級的不斷深入，越來越多莞企在品牌營銷道路上經歷了看不見、看不懂、跟不上再到“城會玩”的軌跡。“會玩”的莞企，如今已放開手腳深度挖掘微笑曲線上營銷端的附加價值。

　　曾以貼牌代工為生的都市麗人，是莞企通過成功的品牌營銷，從價值洼地一路“玩”上價值鏈高端的樣本。“2003年前后那幾年是代工企業最好的時光，代工的利潤很高。當時的都市麗人也幫別的企業代工，代工收入占當時都市麗人收入的四成，一年大約有數百萬元。”都市麗人董事長鄭耀南說。而作為代工企業，當時的都市麗人利潤很高，根本不需要去做品牌營銷。

　　然而，隨著外部經濟環境的變遷，都市麗人逐漸停掉了代工業務，開始打造自主品牌，品牌營銷成為彼時都市麗人一個繞不開的課題。在剛開始嘗試品牌營銷的過程中，都市麗人的年度新品發布大都是一本正經的商業手法，或直接展示新品牌系列，或宣布與國際廠商合作，循規蹈矩地履行著品牌推廣的商業行為。無論是品牌形象的塑造還是信息傳播的效果，都與今天的都市麗人不可同日而語。

　　不僅僅是都市麗人，在探索品牌營銷的起步階段，大多數東莞企業的營銷都是正襟危坐，照本宣科地輸出看似“高大上”的品牌形象和理念。其中，都市麗人可以說是最早“開竅”的企業之一。直到都市麗人領略到“玩”的價值，這個品牌的形象才變得更加生動、鮮活起來。鄭耀南透露，在品牌打造上，都市麗人投入了巨大的成本，每年的推廣費用都超過1億元。隨著都市麗人在品牌營銷方面越來越“會玩”，一個“內衣王國”迅速誕生。現在，都市麗人在全國擁有超過8000家店鋪，年銷售收入數十億元，穩居國內市場首位，已經是中國最大的內衣企業。同時，都市麗人逐步剝離了附加值較低的生產制造環節，如今該公司97%的產品是發給代工廠，只有3%的產品還在鳳崗的老廠生產。

　　事實上，很多東莞企業都走在與都市麗人相同的道路上。作為曾經的代工廠，完全不需要考慮品牌營銷，轉型做品牌后開始學習營銷技巧，并在不斷的探索和磨礪中變得越來越“會玩”。從另一個層面看，多年來轉型升級氛圍的浸潤和熏陶，讓莞企的改變從產品層面、技術層面延展到企業精神、企業文化層面，這是莞企在近年來突然變得“會玩”的一個重要因素，也讓東莞制造由內而外地散發出新的活力。不知不覺中，那些生硬、乏味的營銷方式已經漸漸在東莞銷聲匿跡。在轉型升級中不斷進化的莞企，敏銳地看到了新時代受眾需求的轉變，默默地更改了對接市場的方式。“品牌營銷需要與時俱進、整合創新。”邱浩洋對此深有體會：“在互聯網普及的時代，生活節奏加快、生活方式更方便快捷，因此受眾接收信息也是跟從這個節奏。”邱浩洋說，以慕思一系列微電影為例，借助新媒體的傳播路徑、具有娛樂性的傳播內容和更接地氣的傳播方式，使慕思的理念像音波一樣迅速擴散。

　　在邱浩洋看來，如今品牌營銷策略的改變還體現在更關注受眾的內心感受、情感認同，從媒體、內容及溝通方式等方面進行創新，以軟性的手段和更容易被受眾接受的姿態，將信息傳播至更廣、更深的層面。都市麗人的營銷創新也遵循這一理念，其營銷創意的基礎也是基于對消費者洞察，從而讓企業品牌得以迅速被認知和快速傳播。