百貨店到底是做什么的?

　　百貨店是做什么的?關于這個問題，答案很多樣。

　　有人說百貨店是售賣商品的線下平臺，也有人說，百貨店是滿足顧客對商品與體驗多樣化需求的場所，還有人說百貨店是“定期收租”的“二房東”……

　　社會對百貨行業有很多誤解，從事百貨行業的人有很多困惑，這個行業需要有人梳理和總結。

　　那么，我今天就作為一個百貨店的過來人，一個仍在思索的人，將這件事陳述清楚。最好可以讓百貨人明白，也讓業外的人明白，百貨店到底是做什么的?

　　百貨店其實是經營商品品牌的，它是以柜臺為單位，經營單品管理運營能力好的品牌的一種零售業態。

　　下面我就從五個方面來具體說明：

　　第一，選擇

　　經營品牌首先要選擇品牌，有很多百貨店招商部的人，將成熟門店的品牌照抄一遍，想法設法引進來，以為這樣就會成功。

　　而好的百貨店，一定會審時度勢，精準把握消費者需求變化，在正確的時間，選擇引入符合特定消費客群的品牌。好的百貨店，也一定是能夠經營已經經營好的成熟品牌，并且可以挖掘出未來能夠經營好的新興品牌。

　　對于成熟品牌，品牌選擇策略的核心是以最小的代價獲得最需要的品牌。而新興品牌的選擇，更考驗百貨店從業者的眼光、膽識和遠見。如果選擇得當，這類品牌會成為未來百貨店業績新的增長點。

　　做百貨招商的人，要清楚的了解目標品牌在全國市場的銷售情況、市場份額，以及該品牌未來在百貨店中的發展趨勢。在成千上萬的品牌中，明確區分哪些屬于50%的成熟品牌?哪些屬于30%的成長性品牌?而哪些屬于20%的潛力品牌?這樣的百貨店才可以做到差異化。

　　第二，匹配

　　匹配比選擇更重要。

　　品牌放在什么位置?多大面積?和哪個品牌相鄰?哪些品牌對其他品牌有帶動作用?哪些品牌需要“依賴”其他品牌?

　　為什么有些品牌放在這個位置做20萬，放到那個位置可以做到40萬?為什么擁有同樣的品牌，有的百貨店卻做不出業績?

　　這就是匹配，百貨店會設置品牌標桿，但是并不是依仗一個品牌或某些品牌，百貨店是要讓所有品牌都達到預期，將品牌資源優化配置，實現勢能最大化。

　　品牌與品牌要匹配，品類與品類要匹配，樓面與樓面要匹配，主營與輔營也要匹配。

　　第三，管理

　　你以為做到以上兩點就完美了?給你一個銀泰，你還是會輸掉，這里就體現出管理的重要性了。

　　管什么?管銷售管業績。百貨店完全可以通過經營管理實現品牌業績快速增長。那到底怎么管理?這就很有講究了。

　　百貨店最常見的品牌管理方式是“看報表”，看品牌業績的同比和增幅。舉例來說，如果這個樓面有10個品牌，A品牌的銷售排名每個月都處于第一的位置，這樣的品牌需要管理么?當然要管，B品牌雖然排名第二，但是銷售增幅高于A品牌。

　　一個品牌，首先是和同店品牌比，然后和同城競爭對手乃至全國門店專柜做比。百貨店從業者要掌握該品牌在杭州市、浙江省、乃至全國的業績和地位，這樣才可以有進一步的比較，通過比較來提升業績。

　　以銀泰百貨為例，在化妝品品類，我們首選單品管理能力強、品牌形象好的蘭蔻作為重點管理品牌，抓日銷售、月銷售，甚至店慶等節日銷售，業績提升速度非常快。當我們把蘭蔻的業績提升到高位時，引進雅詩蘭黛這樣的品牌也比之前容易多了。

　　百貨店希望每一個進入百貨店的品牌單品管理都有很高的水準，但品牌之間確存在差異。這個時候，就需要百貨店從業人員督促一些不好的品牌提升管理。新品上得快不快?商品斷檔嚴不嚴重?補貨是否夠及時?通過現場管理，提高品牌單品管理的水平和效率。

　　第四，溝通。

　　溝通是一門很深的學問。我在百貨店時，很少批評供應商，更多的是鼓勵供應商并向他們學習。通過溝通，使供應商信任、佩服我們，覺得跟著我們管理的店“值”。

　　當時，我們和供應商互動得很好。我們會設置各種品牌銷售標桿，供應商馬上將這些信息告知其他門店專柜，成都王府井、春熙太平洋、南京金鷹……要他們超過我們的業績。我們就是在這樣共享數據的同時，相互比較，相互學習，然后提升自己。

　　Finity(菲妮迪)，是一個非常有潛力的女裝品牌，但是業績一直沒有爆發。我和我的團隊頻繁與其老板溝通，并和他們一起，在新品、服務方面與同類品牌(寶姿、OTT)找差距。結果，Finity在當年就拿出了漂亮的業績。

　　第五，幫助。

　　溝通很重要，溝通的結果就是幫助他們實現目標。

　　記得有一年，百麗要做一場活動，我們雙方對業績有很高的期許。而大家都知道，鞋品對倉庫的需求量非常大。當時倉庫嚴重不足，供應商來找我協調。我立即表態，將我的辦公室和整個樓道讓給他們堆放貨物。最后，問題解決了，業績也超額完成。

　　OTT是一個單品運作和管理都非常好的女裝品牌，當年，銀泰發掘并引入OTT，在銀泰的支持和OTT的努力下，這個品牌在銀泰起步，一炮打響，走向全國。

　　因為我們的幫助讓品牌商達到了意想不到的業績，他們的積極性就會提高。而做好這些工作后，我們對其他品牌的影響力，其他百貨店的影響力，甚至在整個行業的影響力，就會慢慢遞延出去，使得我們成為人們心目中的好百貨店。

　　要做到這五點，很有挑戰性。選擇品牌，大家都說會做。會做匹配的可能不到30%，做好管理的不到10%，能夠做好溝通和幫助的就更少了。

　　百貨店經營品牌，品牌經營單品，這是亞洲模式百貨店的運作模式。該模式始發于日本，目前，日本、韓國、新加坡、臺灣、香港的百貨店都采用這樣的模式，我們也一樣。事實證明，從90年代初到現在，輕資產、現金流良好、管理成本低的亞洲模式，讓中國的百貨業得以快速發展。近年，韓國和日本的百貨店在嘗試擴大自營，探索買手制模式。未來怎么樣?且行且看。