618貓狗大戰(zhàn)，京東天貓各占半壁江山

　　從大促期間京東的首頁看，不僅服飾城擺放在了最顯眼的位置，服飾類目更是占據(jù)了頭屏40%的空間，6.18期間京東對(duì)服飾的重視程度由此可見。

　　這足以看出其一直在跟隨天貓的腳步，在天貓的頁面上，作為核心類別商品，首頁頭圖中iFashion成為最醒目的內(nèi)容，穿衣搭配為核心的“時(shí)尚爆料王”板塊也排在家裝、汽車等板塊的前面。女裝會(huì)場、男裝會(huì)場更是排在了數(shù)碼家電、手機(jī)會(huì)場之前。

　　為什么突然在今年開始，京東會(huì)選擇在非標(biāo)類服飾上展開血戰(zhàn)?回答這個(gè)問題前，先來看看京東的情況：

　　服飾占據(jù)半壁江山 京東急需拉攏女性用戶

　　事實(shí)上，京東對(duì)服飾這個(gè)品類的重視早前已經(jīng)可以看出端倪。比如在2015年第二季度財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，劉強(qiáng)東就曾公開說過，服裝鞋帽是推動(dòng)GMV增長的第一大貢獻(xiàn)品類。此前搜狐科技的報(bào)道也引述了京東內(nèi)部人士的說法，雖然傳統(tǒng)3C品類的GMV基數(shù)大，但是從增速看，服飾已經(jīng)支撐起京東的半壁江山。

　　事實(shí)上，除了GMV的貢獻(xiàn)外，京東對(duì)服飾極度重視的另一個(gè)原因是這家電商網(wǎng)站過去數(shù)年一直以男性用戶為主導(dǎo)，但是從垂直電商蘑菇街、小紅書、以及綜合電商天貓、淘寶的崛起可以看出，女性才是電商領(lǐng)域的消費(fèi)大戶，雖然京東已經(jīng)成為國內(nèi)電商的兩極之一，但是長期以來一直無法解決復(fù)購率偏低的問題，這與京東平臺(tái)缺乏女性用戶不無關(guān)系。

　　為了重點(diǎn)發(fā)展服飾品類的，京東還在2015年架構(gòu)調(diào)整時(shí)成立了服飾家居事業(yè)部，并任命辛利軍執(zhí)掌該部門，直接向CEO沈皓瑜匯報(bào)工作。 在京東2015年8月份的架構(gòu)調(diào)整中，非常明確地反映了這個(gè)戰(zhàn)略方向：針對(duì)原采銷體系組織架構(gòu)進(jìn)行事業(yè)部制調(diào)整，組建四大事業(yè)部，包括王笑松(后調(diào)任生鮮事業(yè)部負(fù)責(zé)人)領(lǐng)導(dǎo)的3C事業(yè)部，閆小兵領(lǐng)導(dǎo)的家電事業(yè)部，馮軼領(lǐng)導(dǎo)的消費(fèi)品事業(yè)部，以及辛利軍領(lǐng)導(dǎo)的服飾家居事業(yè)部。四位事業(yè)部總裁直接向京東商城CEO沈皓瑜匯報(bào)。

　　京東可謂來勢洶洶。那天貓呢?

　　天貓簽約200家國內(nèi)外服飾品牌 占據(jù)76.2%市場份額

　　2016年6月17日，天貓服飾宣布與ZARA、迪卡儂等近200家國內(nèi)外品牌升級(jí)戰(zhàn)略合作協(xié)議，內(nèi)容主要包括全渠道打通、 數(shù)據(jù)化運(yùn)營、新品首發(fā)、品牌營銷、消費(fèi)者創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)等。而艾瑞發(fā)布的最新數(shù)據(jù)則顯示，中國服飾網(wǎng)購B2C平臺(tái)中，天貓占據(jù)76.2%的市場份額，其它平臺(tái)的份額共同瓜分剩余23.85的市場份額。

　　同時(shí)，天貓還宣布今年618期間與綾致、GAP、歐時(shí)力、艾格、GXG、達(dá)芙妮等3 / 430個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)線上線下渠道庫存打通，并覆蓋北上廣等15個(gè)城市上門取件。

　　優(yōu)衣庫入駐七年 仍將天貓當(dāng)作中國唯一戰(zhàn)略合作電商平臺(tái)

　　天貓?jiān)诜椘奉惿蟿?chuàng)下的一個(gè)經(jīng)典案例是：2009年優(yōu)衣庫入駐天貓后獲得了阿里巴巴的極大支持，雖然后來優(yōu)衣庫曾經(jīng)嘗試在天貓之外的平臺(tái)上開設(shè)旗艦店，但僅僅幾個(gè)月便草草收?qǐng)觯駷橹梗熵堃廊皇莾?yōu)衣庫在中國唯一的電商合作平臺(tái)。 與天貓的合作給優(yōu)衣庫帶來了巨大回報(bào)。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，憑借與天貓的合作，優(yōu)衣庫節(jié)約了大量線上營銷推廣的開支，優(yōu)衣庫電子商務(wù)事業(yè)部部長胡國勛曾透露，優(yōu)衣庫每天直通車的花費(fèi)不能超過1000元，加上鉆展每個(gè)月的花費(fèi)不能超過10萬元。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫在線上的銷售占比卻逐年提升，從2014的6%提升至目前的10%以上，按照規(guī)劃，未來線上的銷售占比將增加到20%-30%。

　　分析認(rèn)為，與單一賣貨不同的是，天貓當(dāng)時(shí)為了吸引優(yōu)衣庫的加入，承諾在阿里大數(shù)據(jù)上給與后者支持，并指導(dǎo)了優(yōu)衣庫線上營銷的策略、品牌運(yùn)營和戰(zhàn)略布局。這些支持目前除了背靠阿里的天貓能夠做大外，目前國內(nèi)還沒有一家電商平臺(tái)能夠做到。

　　盤點(diǎn)618貓狗大戰(zhàn)：一家全力促銷一家靠運(yùn)營粉絲

　　雖然今年貓狗(天貓、京東)在6.18期間不約而同將服飾作為核心競爭品類，但是兩家公司的目的卻截然不同。

　　京東的直接目的可能是希望通過6.18大促來獲得大幅促進(jìn)GMV的增長。這個(gè)數(shù)據(jù)做漂亮了，一方面可以給資本市場看：我們除了家電、3C還有服飾，這說明拉攏女性用戶獲得了成功。另一方面也可以通過服飾GMV的數(shù)據(jù)增長來拉攏品牌商入駐京東平臺(tái)。

　　這當(dāng)然是阿里所不愿看到的。所以歷來對(duì)6.18無感的天貓選擇在今年開始回?fù)簦熵埧赡芟胍蛲饨缯故镜氖牵褐皇琴u貨不算本事，我們能做到市場老大，并擁有絕對(duì)優(yōu)勢，靠的不是賣貨，而是依靠阿里大數(shù)據(jù)幫品牌商們運(yùn)營粉絲，你們看看優(yōu)衣庫就是最好的案例。

　　所以，這次阿里是聯(lián)合了阿里魚、阿里數(shù)娛、優(yōu)酷土豆以及全球IP合作方，天貓對(duì)外宣布的是打造一場“從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)升級(jí)到粉絲經(jīng)濟(jì)”的超級(jí)狂歡節(jié)。

　　細(xì)心的同學(xué)應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，天貓自始至終，沒有提到過賣貨，促銷，而是重點(diǎn)放在打造粉絲經(jīng)濟(jì)上。

　　去年雙十一期間，天貓就通過線上線下的運(yùn)營能力來秀了一把“肌肉”：比如線下體驗(yàn)，線上下單。線下門店的商品一定有缺色斷碼，或者每年的SKU和款式不同，可能留不住消費(fèi)者，天貓則提供云貨架。另外，還有線上下單，門店自提、試穿、退貨。同時(shí)，線上線下打通會(huì)員，聯(lián)合營銷的嘗試也令很多服飾品牌在去年雙十一期間嘗到甜頭，從線上下單到門店取貨，把客流導(dǎo)到線下，用戶到線下取貨時(shí)可能又買了別的商品。這種做法將線上線下作為一個(gè)運(yùn)營主體，而不是相互競爭的主體。

　　總結(jié)來說，今年雖然貓狗大戰(zhàn)的火熱，但是一家是全力向外界展示賣貨促銷的能力，一家則是向外界展示運(yùn)營粉絲的能力，這是兩家的本質(zhì)區(qū)別。