這次618年中大促為雙11做了“壓力測試”

　　在剛過去的天貓618粉絲節，綾致旗下的VEROMODA和JACKJONES分別摘得了男女裝的銷售冠軍。而6月17日～18日兩天,綾致線上派單至門店的訂單約有30萬單,其中門店已發貨21萬單。

　　全渠道不只是單純的鋪設銷售渠道，而是讓消費者在任何場景下都能買到想要產品，享受無差別的服務與體驗。即便早在2014年已實現全渠道庫存完全打通的綾致這樣的全渠道“優等生”，其集團副總裁張一星依然表示，2016年綾致將繼續擴大了全渠道門店覆蓋、終端流程體系和人員激勵機制，從而提升效率，優化信息互聯。

圖為綾致集團副總裁張一星

　　相比后端打扎實已經開始將目光放在前端表達上的綾致，更多的商家還處在努力打通庫存的階段，同高昂的時間成本做著博弈。畢竟失去這一輪全渠道的賽點，可能意味著全盤的競爭失利。部分電子化能力稍低的商家，則選擇不正面迎戰，而是借由阿里店掌柜這樣的工具，將庫存經過終端經銷商錄入系統，直接通到平臺。

　　618作為年中大促打破了服飾類目6月銷售淡季的局限性，而對于試水全渠道的商家而言，這次年中大促也為其雙11做了“壓力測試”。

　　“先鋒”綾致進擊前端

　　關鍵詞：消費者端感知、逆向物流、會員管理

　　榜單卡位：VEROMODA官方旗艦店女裝銷售第1名

　　ONLY官方旗艦店女裝銷售第1名

　　JACKJONES官方旗艦店男裝銷售第1名

　　天貓官方數據顯示，對比去年大型促銷活動，綾致在618期間門店發貨訂單量占比總單量的比例翻了一倍。

　　綾致時裝公司是其在中國的全資子公司，旗下有ONLY,、JACKJONES,VER0MODA,SELECTED,J.lindeberg五個品牌。早在2014年，其就實現了線上線下貨品打通，并且中心店鋪可以完成3小時送達。這里用一張圖來回顧一下，線下擁有8000家直營門店的綾致，是如何打通其線上線下線下的。

圖注：通過看綾致的全渠道發展史有利于我們去認知全渠道打通的一般過程，當然每個商家有各自的痛點和個性化發展。

　　過去，綾致也一度面臨隨著電商成交體量越來越大，電商發展逐漸趨緩的局面。然而在全渠道打通后，貨品寬度和深度得到提升，集團同時利用門店工作人員為線上消費者提供物流服務，使電商成交得到突破性增長。去年雙11，綾致銷售額5.27億元，同比2014年增長了42%。

　　那么，成熟如綾致，在全渠道上又面臨哪些痛點?618又是如何進一步突破的呢?

　　天貓全渠道相關小二表示，類似綾致這樣在全渠道上較為成熟的商家，其現階段的痛點包括：一是消費者對商品缺乏感知，對于商品從哪個門店發出去不為所知，“甚至不認為手上的貨是商場同款”，因此需要在前端做更多的表達,從而形成消費者對貨品的感知閉環;二是逆向物流和會員管理，其中逆向物流能夠通過系統反映缺色斷碼較為嚴重的門店，直接將消費者的退貨補充進門店。

　　而針對這些痛點，綾致在今年的618上進一步推動，擴大了全渠道門店覆蓋、終端流程體系和人員激勵機制等。綜觀其618期間的表現，較為突出的成果在于：首先，其全渠道完整了消費者全鏈路心智，提高了消費者的信任感和轉化率;其次，進一步提升和優化了全渠道門店覆蓋、和商場的利益關系、終端的SOP和人員激勵機制，促進了門店發貨訂單量的突破性翻倍增長;最后，在全渠道逆向物流、一線城市極速物流等物流時效最大化模式上也進行了一定探索。

　　“首戰”GAP反哺門店

　　關鍵詞：門店社會化

　　榜單卡位：GAP官方旗艦店男裝銷量第9名

　　盡管打通系統是一個耗時的過程，但這場競賽中全渠道有關的賽事中仍舊充滿可能性。

　　也就是在今年，GAP實現了全渠道貨品打通，優化了庫存共享和終端體系，通過社會化物流和服務的建立，庫存的增量突破性促進銷售，縮短了庫銷比的時間，門店發貨訂單量占比全店單量數字上升。

　　同一些快時尚品牌一樣，GAP屬于款多量少，單門店單款庫存較淺，價格相對較低的品牌。面對大促活動的快速售罄，常容易且頻繁出現缺色斷碼的問題。而打通全渠道，將門店作為社會化倉，從而解決大促帶來的物流和客服壓力，人為地加大門店庫存作為物流端。這樣一來，單款庫存加大，解決了活動期快速售罄問題;而通過日常掃碼購，則能夠解決線下頻繁出現的缺色斷碼問題。如此，每個門店前置的能力就可以變成社會化的能力，提高貨品周轉率。

　　隨著中產消費崛起和消費者網購習慣的養成，國際快時尚品牌紛紛將入駐天貓作為其進入中國市場的第一步。目前天貓上接近5萬國際品牌，其中以服飾等非標品類國際品牌占比最多，優衣庫、ZARA、GAP、C&A、Forever21等全球90%以上的快時尚巨頭獨家戰略合作，其中快時尚集團H&M旗下少女快時尚品牌monki也已經完成入駐。對于這部分國際快時尚品牌來說，全渠道打通是其進入中國市場的最重要的經營策略之一。

　　“黑馬”衣戀打破淡季

　　關鍵詞：分單、店員激勵

　　榜單卡位：TENNIEWEENIE官方旗艦店女裝銷售第9名

　　對于3月份才開始打通全渠道的韓國服飾集團中國全資子公司中國衣戀集團來說，618是其開始全渠道戰略后第一次接觸的大活動，其電商部門負責人陳秋豐將之視為雙11之前的壓力測試。全國線下擁有近7000家門店的中國衣戀集團，其中5000多家門店參與了618的供貨，達到了線上線下全品打通，并且通過O2O系統調用了線下50%當年當季新品。

　　由于品牌核心產品是羊毛衫，毛呢大衣，羽絨服等秋冬產品，6月對于集團來說是整個集團的淡季，“秋冬銷售在全年總銷售額中比春夏要高很多”，陳秋豐表示，此次年中大促的效果出乎意料之外，“整個6月份銷售比預期要高”。

　　集團旗下35個子品牌中，共有16個品牌在天貓上擁有店鋪，618期間其線上銷量累計近7000萬元。陳秋豐表示，根據16家店鋪的平均數據顯示，年中大促銷售量的40%是通過O2O產生的，“而這個數字在平時只有20%。”轉化率上亦有增高，對比去年年中大促期間3~4%的購買轉化率，今年618當天旗下所有品牌的購買轉化率都在10%以上。

　　大促期間，終端APP的分單對于商家來說往往是很大的挑戰。對于中國衣戀來說，集團95%以上為直營門店，集團對于渠道的掌控力較強。一旦有線上訂單發出，全國店員通過移動端搶單的形式，通過3%~5%的提成來門店導購員的積極性。而在具體的實施過程中，為了不影響門店導購員的工作，一般推送訂單在早上，“一般10點百貨商場剛剛開業，他們在做店鋪整理的工作”。到下午3~4點訂單停止推送，因為線下百貨將迎來高峰。

　　陳秋豐透露，為了調動店員的積極性，接下來會建立自己的官方商城，將線下3萬多個終端的銷售人員納入線上的銷售體系，店員在休息時亦能通過官方商城進行集團旗下35個品牌的銷售，通過終端代碼溯源增加業績。

　　“1.0版”GXG打通經銷商

　　關鍵詞：經銷

　　榜單卡位：GXG官方旗艦店男裝銷售第5名

　　“以往到這個時間已經清倉斷碼了，但是這個問題現在基本可以解決了”，男裝品牌GXG電商副總經理吳磊表示。不同于過去大促，今年打折、免單不是GXG的重頭戲，而是“整個圍繞后臺”，包括6月初全渠道的深入打通。

　　從3月開始，GXG整體銷售增長加快，吳磊透露，5月份至今，整個線上銷售同比增長接近100%，“這是基于整個后端的逐步打通與線上線下全渠道的協同”。過去一年半時間，GXG都在做后端的整合與改進，基于消費者的需求推進設計端與供應鏈端協同，線上線下全渠道融合發展。

　　如今，GXG的全渠道系統已經可以做到線上線下商品打通，從線上平臺能夠明確同步商品出售的線下門店、數量以及地址;而2.0升級版的系統將會在8月下旬完成，屆時線上銷售訂單能夠派到門店，由其直接發貨，同時也會完成線下各類場景訂單線上發貨的動作。

　　在GXG的銷售體系中存在一部分代理商，據了解，這也是GXG第二次協同代理商參與大促。“以往的全渠道線上接單線下發貨，指的是直營門店。”此次GXG在618同代理商的庫存打通使得備貨體系更完善。但相比很多全直營品牌在活動折扣上，GXG在融合代理商進入全渠道需要一個循序漸進的過程。

　　不過，盡管目前主要精力在線上和線下在快速打通，吳磊表示未來在服務與前后端打通的問題上仍然需要花費精力。他亦表示，未來可能從工廠直接發貨，跳過倉庫環節，“說不定是云倉庫了。”

　　“減法”MO&Co.精準營銷

　　關鍵詞：取消線上特供款，門店地理位置精細化營銷

　　榜單卡位：MO&CO.官方旗艦店女裝銷售第6名

　　此次618大促，MO&Co.嘗試了全渠道精細化營銷。

　　從2015年3月開始，MO&Co.就已經實現了線上線下產品打通，而其線上特供款產品在今年已經消失。目前在全國的線下實體店約有600家，大多位于一二線城市。此次線上旗艦店推出的幾款特定款的詳情頁上,對于特定款的線下銷售實體店位置地址標注定位。

　　據了解，MO&Co的線下直營店在整個銷售體系中相比超過50%，今年618大促，MO&Co.嘗試線上線下聯動，其主要聯動形式是線上下單，線下實體店就近發貨。但在此次618的備貨上，單MO&Co.電商就準備了2億元的貨，如果消費者線上下的單，線上旗艦店還有存貨，就會由線上發貨;如果旗艦店的貨賣光了，就會就近由實體店發貨。