原創設計師品牌的坎兒在哪里？

　　三個月內，記者采訪談了三家年交易額近百億的代運營公司，他們說到了一個共同的觀點——個性化品牌賣得越來越好了。

　　聽起來像是風口，做起來卻特別苦逼。就拿服裝領域來說，女裝品牌茵曼創始人方建華表示，想做一個成功原創設計師品牌太難了。“好不容易找到有水平的設計師，又找不到匹配的工廠生產，找到了靠譜的工廠愿意做小單，又經不起線上的價格戰和復制成風……”而在日本，一個商場中10%的服裝店都是設計師服裝店。甚至，設計師山本耀司比明星還要明星，不僅是時尚界的大咖，還是年輕人的精神領袖。“國內的設計師品牌，年銷售額三五百萬的不計其數，三五千萬的就寥寥無幾，過億有20個以上不錯了。”方建華如是說。

　　原創設計師品牌的坎兒在哪里

　　設計師品牌為啥在日本如此有市場?

　　女裝品牌生活在左設計總監柯森告訴記者，主要有三方面的原因：第一，從設計方面來說，日本的服裝設計師經歷過瘋狂模仿歐美潮流，七八十年代他們就在尋找日本人自己的服裝美學;第二，從經營方面來說，日本設計師可以把設計交給日本的服裝集團去經營，這些服裝財團有著成熟的供應鏈和渠道;第三，從消費者那端來說，日本的大眾對設計師品牌接受程度很高，馬路上有不少年輕人穿小作坊的手工服裝。

　　對比日本，中國的設計師品牌的生存土壤要貧瘠許多。方建華從創建茵曼、尤其是孵化生活在左的過程中，深刻體會到了四個橫在設計師品牌前面的坎兒。

　　第一道坎:設計師內心太喧鬧

　　連續參加兩季《女神新裝》節目下來，方建華說自己感觸很深。“有的設計師很苦，設計的款式純粹是為了舞臺效果，單純從美的角度來說無可挑剔，但是實穿性和性價比完全沒了優勢。當時為了品牌曝光，有一些款式我們也是硬著頭皮去拍，事實上證明這些款式消費者根本不買賬，顧客不買賬的款，僅僅是鏡頭效果好是沒用的。”

　　方建華認為，最要命的是，中國的設計師大多對中國文化不自信，還在模仿國外設計師的風格，但是中國崇尚國外文化的設計師品牌沒有一個是成功的，相反帶有中國文化的品牌才更容易說服世界。

　　第二道坎:供應鏈有硬傷

　　當然，中國這幾年也出來不少優秀設計師，淘寶上也有很多這樣的小眾品牌。但是，他們的衣服就算在設計上不輸人，在版型、質量上卻上不了臺面。

　　方建華說，出現上述結果也不是這些品牌在做工上想偷工減料，而是因為一家服裝工廠上百人要吃飯，工人都是按件算工資多勞多得，訂單越多才有可能成本越低，而對一些設計師品牌小批量的訂單，這些工廠根本不愿意接。

　　而歐美時尚界中有一條不成文的行規，買手店會觀察設計師連續三季的表現，確保穩定性后再做出是否下單的決定。“這條行規在中國尤為適用，很多設計師由于沒有專業的團隊，從品控、生產到面料等大小事情都要自己一個人抓，一到出產品時就問題一大堆，導致出現版型和質量不穩定。”方建華告訴億邦動力網。

　　第三道坎:銷售渠道成本太高

　　方建華說，國內線下渠道成本高，設計師品牌的受眾又較分散，因此在線下只有JNBY、速寫、達衣巖、謎底等少數幾家品牌建立了銷售渠道，多數設計師品牌主要是靠設計師買手店做代銷，但代銷的扣點卻高達到50%以上，并且賣不完的庫存還要由設計師品牌自己承擔。

　　第四道坎:消費者還沒培養起來

　　前不久，日本豐田汽車旗下高端品牌雷克薩斯請了服裝設計師山本耀司做代言人，并且媒體報道稱“因為山本耀司的出現，雷克薩斯新品上線贏得了更多的關注”，而不是“因為雷克薩斯，山本耀司名氣更大了”。

　　在消費者這樣的認知下，即使ZARA這么牛，在日本就是賣不好。方建華說，日本消費者特別認可自己的設計，因此才誕生了無印良品、三宅一生這樣的品牌，而消費升級中的中國消費者還要七八上十年才能培養起來。

　　用富養女兒的心態在做生活在左

　　即便困難重重，方建華還是想在茵曼的基礎上孵化出中高端設計師品牌“生活在左“。

　　就像導演賈樟柯在拍紀錄片《無用》說的那段話——今天國人對于衣服上的情感傳遞已經很忽視了。而在古代，衣服是媽媽做給兒子的，女兒給父親做的，妻子給丈夫做的，包含了很深的情感在里面，所以才有"慈母手中線，游子身上衣"這樣的句子。但現在，衣服都是流水線作業，沒有感情傳承，所以大家也不珍惜，每一季度都要買新的東西。

　　那個時候的紀錄片的主角馬可只在設計師圈子中有名氣，今天的馬可因為“彭麻麻的御用設計師”的光環才逐漸走進大眾視線。賈樟柯這個粗糙的北方爺們兒，原本對服裝和時尚沒啥感覺，拍攝《無用》的初衷是因為被馬可的這段話給震撼了。

　　生活在左創始人林棲也有類似的情懷。“當我在國外看到許多設計師品牌做得那么好，又不貴，真是很同情國內的消費者花了那么多錢還買不到好東西。”

　　于是，2014年林棲創立了生活在左，有了茵曼、初語的成功經驗為基礎，方建華準備用富養女兒的心態做生活在左。

　　因此，很多人懷疑，生活在左創立一年多起碼投入了上億元。方建華說那不過是傳言，真正的投入金額其實不大，主要是受益于三方面的條件。

　　一是團隊成熟，品牌定位找得準。創始人林棲、設計師總監以及運營總監三人達成了高度一致，第一天確定下來的品牌文化從未改變過。

　　按照林棲的話來說，之所以叫生活在左，是因為心臟在左側，女人的生活是隨心而動的。而品牌宣言在團隊內部經過幾輪激辯，最后采用“不可復制的手工”這句話。為此，生活在左團隊先后到貴州西江、云南宜良、潮州等地的少數民族地區，和當地手工藝人合作建立手工藝基地，先后與數十位銀匠、秀娘、編織等手工藝人打造聯名作品。

　　二是從茵曼、初語的運營中吸取了大量經驗。“生活在左是嫁接在集團公司上面的，一上來就不缺創業和互聯網運營經驗。”林棲參與過茵曼的創建，在推出生活在左之前，茵曼就先嘗試推出中高端產品面市，得到較好的市場反饋后才決定另起品牌。

　　三是選對了一個恰當的時機。“如果現在再讓我們做一個生活在左，我未必有把握一定能做成，因為現在天貓的環境和三年前不一樣了。三年前的天貓大牌不多，特別需要生活在左這樣的品牌，我們算是趕上了。”林棲告訴億邦動力網，現在新品牌在天貓生存環境越來越惡劣，除了極個別的品牌有增長多數處在“沉默”狀態。

　　并且，現在天貓消費者對預售的方式接受程度高，生活在左的高定款式都是采用預售的方式在賣，因此庫存能夠控制在合理范圍內。

　　最后，結果比方建華預想得要更順利，生活在左第一天銷量超過10萬元，目前全年復購率達37.5%，已開始盈利。

　　當然，生活在左也不盡是一帆風順，林棲說最難熬的就是在創立的頭1年。“設計師品牌在創立初期主要有兩大難，一是難找供應商，茵曼的供應商基本是做棉麻款的，而生活在左很多款式絲織品，不同的工藝令我們不能共享供應商，生活在左在找供應商方面也經歷了一段摸索期;另外，如果銷量沒上來，很多品牌堅持不住就毀了品牌調性。而生活在左一開始并不急著盈利，心態會從容很多。”

　　如何打造設計師品牌矩陣

　　除了生活在左之外，茵曼母公司匯美集團旗下目前擁有十多個自主品牌，包括初語、Pass、秋売、達麗坊、samyama等，同時公司主品牌茵曼還衍生多個品類品牌，如家居品牌茵曼HOME、童裝品牌茵曼Kid。

匯美集團旗下子品牌風格圖

　　在方建華的戰略里，茵曼母公司匯美集團要成為一家設計師品牌孵化平臺。“不管是自建還是收購，我們所有子品牌都有一個共同特點，那就是風格鮮明和調性十足，加入到匯美集團后他們均保持設計獨立，可選擇共享集團的供應鏈、財務、HR、IT管理系統的模式。單個人去拼單個品牌和N個人去拼N各品牌，它的化學反應是不一樣的。”

　　隨著品牌商獲取流量成本越來越高，互聯網服裝品牌年銷售額做到10億之后，再想保持20%以上的增速非常困難。所以，互聯網品牌如韓都衣舍、茵曼和裂帛等近幾年借用原有資源先后花大精力動手做子品牌，用品牌矩陣的增長保持江湖地位。與其他互聯網女裝品牌相比，方建華認為匯美集團在培育子品牌上有三點做法不一樣，因此呈現出來的特征也不同。

　　一是合伙人制度。匯美集團旗下有許多品牌是合伙人制度，品牌的負責人即是創始人和出資人。比如生活在左的合伙人除了創始人林棲之外，設計師總監、運營總監也在2015年晉升為品牌合伙人。

　　從員工的角度來看，品牌合伙人是自己做老板，而韓都衣舍小組制的負責人還是在打工。“小組制的好處是復制性強，可以快速把子品牌的數量拉起來，而品牌合伙人沒那么容易找，但一旦找到他們就會把經營子品牌當作自己的事業來做，發揮出的能動性也會更大。”一位接近方建華的人士告訴記者。

匯美集團旗下品牌創始人及合伙人(居中著紅色衣服為方建華)

　　方建華告訴記者，匯美集團找設計師品牌合伙人有三個標準。一是他的產品具備獨特的風格能夠打動自己;二是自身必須有所投入，不管是投入100萬還是50萬，就算拿出自己的全部家當投入進來;第三，有一定的格局，如果經歷過挫折更好。“這三點是合伙人自己要具備的，匯美集團不能幫他做的。”

　　設計師品牌都有自己的鮮明個性，方建華說管理子品牌合伙人需要給予對方空間。比如，可以有犯錯的機會，但不能有博弈的心態，博弈在創業中會耗掉巨大成本。還比如，品牌合伙人有自主的財務決定權。

　　但同時，方建華也會堅守自己的“底線”。“一個子品牌要孵化成功可能需要兩三年，在此期間很可能不盈利，這沒有關系，但是有兩點特別重要，一是顧客回頭率怎樣，二是品牌風格是否跑偏，如果這兩點出問題就很危險。”

　　2013年是互聯網女裝品牌發展最耀眼的一年，天貓雙十一大促女裝品牌排名TOP10中有五個互聯網品牌，且占據了前四名。過后大量線下品牌、海外品牌涌入天貓，互聯網女裝整體增速不如從前。一時間方建華也在尋找突破口，如今他又重新回到亢奮的狀態中，說起設計師品牌幾個小時可以語氣興奮。

 

圖2013年數據魔方監測的天貓雙十一女裝類目相關數據

　　方建華說，2016年匯美集團有幾件大事：一是布局O2O茵曼+千城萬店項目;二是年銷售額過億的子品牌爭取再多一些;三是已有逾50家互聯網品牌企業啟動IPO計劃，匯美集團是其中之一，也很可能是首個IPO的互聯網女裝企業。

　　“李克強總理今年也多次提到工匠精神，政府也捕捉到了這是品牌消費的大趨勢。再過十年國產設計師品牌的體量和今年相比會有大的變化，到那時國產品牌和日產品牌的差距就會小得多。”方建華告訴記者，匯美集團的好日子還在后頭。