屬于中國時尚界的品牌授權時代即將到來

　　過去的10多年來，品牌授權模式(LICENSEE)在中國服裝行業運用的案例可謂比比皆是，然而，對這一模式真正實現核心掌控的案例卻寥寥無幾。

　　今天，隨著消費習慣及服裝零售市場的變革，業界對品牌授權模式的理解也在不斷進化。

　　有人認為品牌授權就是跨界合作，也有人把當前大熱的“網紅”、IP合作看作“品牌授權”的衍生進化版。

　　在美國LMCA品牌授權代理公司CEO Allan Feldman看來，屬于中國時尚界的品牌授權時代即將到來。

　　人物介紹：

　　Allan Feldman于1985年在紐約創辦了衡點品牌咨詢有限公司LMCA(Leveraged Marketing Corporation of America)，并致力于品牌授權和品牌收購。

　　通過品牌授權模式，LMCA幫眾多品牌釋放了潛在價值到新的領域，Feldman也因此開創了美國企業品牌延伸授權業務的先河。

　　2009年，LMCA被美國雜志評為名列全球第三大品牌授權機構。

　　問：品牌授權在美國已經成為一種普遍認可的商業模式，您認為這種商業模式最核心的價值是什么?

　　Feldman：相對于其他商業模式，品牌授權是一個年輕而又發展很快的模式。29年前，當LMCA剛開始這類業務時，全球授權產品的銷售不過30億美元。如今這一數據已達260億美元。

　　它之所以成長很快，是因為越來越多的企業意識到這種模式可以為企業帶來更大的價值。

　　總的來說，通過品牌授權商與被授權商之間的戰略合作，品牌授權商可以理論上不用投入任何資金而獲得收益;而被授權商可以借助授權商的品牌提升產品附加值，從而可以售出更高的價格。

　　當然，在這個過程中，被授權商設計與制作的每款產品都需要得到授權商的審核與檢驗，以確保授權商的品牌形象與品質得到保證。

　　問：您所在的LMCA在美國有非常豐富的品牌授權運營經驗，請介紹兩個時尚與服裝零售消費領域品牌授權成功的案例，并闡述他們能夠成功的原因。

　　Feldman：品牌授權模式在時尚界運用其實非常廣泛，特別是在奢侈品類。比如，兩大奢侈品集團(LVMH與開云集團)下的許多品牌的化妝品、香水、眼鏡都是通過品牌授權合作的。這類模式也常運用在娛樂明星的品牌上。

　　公眾看到的一些娛樂明星設計或者發布自己的品牌，其實他們大多數的運作是通過品牌授權模式來合作的。許多美國流行的服飾品牌，比如Calvin Klein， Tommy Hilfiger除了一部分主線由自己運營外，其它一些副線品牌其實都是通過品牌授權方式運營的。

　　問：對中國人而言，品牌授權模式還是比較陌生的概念，您認為用什么樣的方式，能在最短的時間內，讓中國企業家準確地理解并認可授權商業模式?

　　Feldman：品牌授權在中國的服裝業比較陌生，不過其實在動漫領域還是比較普遍的。我們10年前在上海設立了公司，那個時候，確實很多人還不太了解什么是品牌授權，但是現在這些情況已有所改變。

　　我們最近和中國一家專注于時尚產業的咨詢公司建立了合資公司，專門服務中國的企業，通過品牌授權方式拓展他們在海內外的業務。特別是在中國服裝業，我們看好兩個機會。

　　一類是針對制造商的品牌拓展。因為貿易生意越來越難做，這些制造商開始想做自己的品牌。但是從工廠轉型做自己的品牌是很艱難的一條路。而通過成熟品牌的授權方式，再加上工廠良好的制造能力，他們轉型作品牌商就相對容易些。

　　另一類則是，快速成長的中國品牌。我們注意到這10多年來，中國本土的服裝品牌成長很快，在某些領域已經可與國際品牌抗衡。他們是未來我們看好的一類值得使用品牌拓展模式來拓展海內外市場的品牌。

　　問：LMCA關于LICENSEE的經典闡釋“品牌授權關乎品質，而形象授權關乎設計”給我留下了深刻的印象。從中國服裝企業和服裝品牌的發展歷史看，“品牌授權”和“形象授權”并沒有進行詳細的劃分，對很多企業家而言，甚至認為兩者本身就是一個概念，您如何看待這種觀點?

　　Feldman：兩者概念很相似，但是還是有區別的。比如，勞力士手表，和一家在印度加德里制作的某某品牌的手表有什么區別呢?

　　也許他們的外形很相似，但是一塊手表可以幫助你一生的時間都很準確;但另外一塊手表可能無法準確工作多久?你說消費者會要哪一塊呢?品牌意味著保障與舒適。

　　問：如果要把品牌授權商業模式真正嫁接到中國的服裝行業中來，您認為最大的困難是什么?

　　Feldman：主要是版權保護問題。只有強有力的知識產權保護法才會保護品牌授權商與被授權商的利益。

　　其次，在我看來，中國企業家擅長制造多過擅長營銷。而在營銷方面，他們似乎更想建立自己的品牌，而非通過借用他人的品牌來盈利。

　　品牌授權在中國的服裝業還比較新，我們需要給本土企業更多的時間來成長。

　　問：您是否有解決上述困難的策略?

　　Feldman：首先是知識產權保護法的問題，這是最基本的。

　　另外，需要通過實際案例讓中國企業家認識到，通過品牌授權模式可以降低自己建設品牌的風險，因為自己建立品牌的時間與代價都是巨大的。

　　問：您認為在中國本土的服裝品牌或時尚品牌中，是否已經誕生了可以開展品牌授權商業模式的品牌?

　　Feldman：我相信在不久的未來，一定會有。近10年中國的服裝品牌成長迅速，特別是在女裝中高端市場，我聽說它們在中國已經可以與歐美國際品牌抗衡。

　　不過，作為授權品牌的首要條件是，品牌必須具備相當大的市場影響力，比如像全球品牌飛利浦，惠普;或者像時裝界的古琦，路易威登等。它們這些品牌依靠的不僅是產品，而是優秀的品牌價值。

　　目前，我認為中國暫時還沒有具備這樣影響力的品牌，但我們挺看好例外、吉芬這樣品牌的未來。還有一些很有自己設計個性的品牌。比如你們中國本土的潮品牌Hi Panda，聽說很受年輕人喜歡。它的熊貓設計很有特點，是我們看好的一類品牌。

　　問：對中國的服裝品牌而言，需要滿足那些要求才可以成功嫁接品牌授權模式?

　　Feldman：最主要是品牌影響力，這個已經足以說明它們的行業影響力，公司財力和運營能力。

　　比如耐克、可口可樂、飛利浦這樣的品牌，即使他們有朝一日什么產品也不生產，它們的品牌名字依然是寶貴的財富。