曾將實體店逼入“死角”的電商，為何又要“復(fù)活”實體店?

　　6月25日，中國最大網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開設(shè)的第一家線下實體書店在長沙梅溪湖亮相，預(yù)計9月正式開業(yè)。而在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的規(guī)劃中，未來共要開1000家實體書店。

　　這不禁讓人好奇：在實體書店尚未度過“寒冬”之時，作為電商起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為何要重回實體店的“老路”?

　　筆者了解到，其實該書店并非傳統(tǒng)意義上的實體書店，而是一個文化綜合體。一是店內(nèi)所有的書實行線上線下同價，且24小時不打烊。消費者可在店內(nèi)閱讀，再上網(wǎng)下單，快遞到家。二是書店覆蓋咖啡、文創(chuàng)、親子、社交、講座、布展等衍生服務(wù)。消費者可獲得除了購書外的更多體驗。

　　相比實體書店普遍存在的成本高問題，圖書電商巨頭因規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢，可直接提供貨源，給予毛利保護(hù)，足以支撐線上線下同價。

　　再放眼全球，電商開實體店并非當(dāng)當(dāng)網(wǎng)特例。亞馬遜、聚美優(yōu)品、京東、阿里巴巴等電商巨子均已在不同領(lǐng)域開設(shè)實體店。

　　那么，這些曾將實體店逼入“死角”的電商，為何又要“復(fù)活”實體店?

　　時至今日，實體是火山，電商就是刀山，電商除了同行間互相絞殺競爭太過慘烈，另一邊還被“超前”發(fā)展勢頭迅猛的實體店“絕殺”。作為零售界新銳品牌KM，將傳統(tǒng)實體再造升級革故鼎新，以每月40-60家開業(yè)速度在中國發(fā)力服裝零售業(yè)，讓對實體門店喪失信心的消費者重新燃起購物激情，單店坪效做到超同行的37%。電商正是看到KM帶頭的新實體零售的火爆勢頭，才選擇在電子商務(wù)的瓶頸期轉(zhuǎn)向?qū)嶓w奮戰(zhàn)。然而電商這一招“火中取栗”真的能百分百成功嗎?

　　最重要的原因是，當(dāng)傳統(tǒng)的實體零售商紛紛“觸電”之后，電商不僅失去了先天優(yōu)勢，反而因為缺失線下產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)，面臨競爭壓力。

　　例如，幾乎所有電商平臺都爆出過化妝品類商品售假事件，導(dǎo)致消費者對網(wǎng)絡(luò)美妝平臺有種天然的不信任感。而實體店能讓消費者近距離接觸并直接體驗產(chǎn)品，可對電商品牌起到正面宣傳的作用，增強消費者的網(wǎng)購信心，還可拓寬消費群體范圍。

　　因此，電商被倒逼著從線上走到線下，開設(shè)實體店為消費者提供一個體驗的場所，彌補自己的短板。

　　另一方面，由于三四線城市和農(nóng)村市場的“最后一公里”物流仍是難題，垂直電商在渠道下沉的過程中，開設(shè)實體店是最好的連接點。例如，阿里農(nóng)村淘寶體驗店就已覆蓋了全國12000個村。

　　電商開實體店的趨勢，給湖南近5萬家零售企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。如果將線上和線下兩者優(yōu)勢互補，增強實體店中場景化的消費體驗，不斷提質(zhì)升級，實體零售業(yè)或?qū)⒄嬲皬?fù)活”。