淘品牌為脫“淘”尋找新的增長點

　　依托淘寶平臺起家、主要銷售渠道也在網上的品牌被業內稱為淘品牌。近一段時間以來，淘品牌們或扎堆沖擊上市，或布局線下店，或全渠道布局，或舉辦品牌時裝秀，去“淘”動作頻頻。

　　嫁接資本市場，為脫“淘”贏得一片“海闊天空”。

　　近日，證監會發布消息，“淘品牌”茵曼、初語母公司匯美集團正式向中國證監會申請公開發行股票并在創業板上市。該公司擬向社會發行8000萬股，發行后總股本為32000萬股;6月底，同樣是成長于阿里電商平臺的裂帛服飾也向證監會提交了IPO申請，擬在深交所創業板上市。隨著互聯網品牌快速壯大，據不完全統計，天貓平臺已經有逾50家企業在內部啟動IPO計劃。值得一提的是，由于一大波互聯網品牌扎堆上市，為此，阿里巴巴旗下天貓平臺還專門成立“協助商家上市辦公室”，用以服務互聯網品牌上市事宜。

　　深耕行業數十年，深諳淘品牌運營的不易，彼得潘童鞋總經理潘庚認為，一些早期發展起來的淘品牌大賣家，已經完成了原始資金積累，完成了從產品研發、生產、營銷、銷售、渠道、品牌影響力、生態拓展等一系列布局，并能取得不錯收益。目前，他們的綜合實力及行業競爭力已經不亞于線下傳統品牌，再加之電商公司更有時間緊迫感與新技術探索欲，所以他們走IPO之路是遲早的事情。

　　資本市場好玩不好看。申銀萬國福建地區相關負責人闞總告訴記者，淘品牌謀求的上市之地往往是新三板，因為新三板上市的門檻相對較低，和企業規模關系不大，能不能融資還是要看企業本身的競爭力。也有業內人士指出，新三板融資比較難，很多企業在新三板上市甚至掛牌幾個月，都沒能真正融到錢。因此，淘品牌的上市夢即使實現，也很難說已經成功。畢竟再厲害的淘品牌，還是掛著一個“淘”字。

　　布局線下渠道，為脫“淘”尋找新的增長點。

　　從晉江成長起的淘品牌品立男裝，近日正忙于沈陽線下店面開張的籌備工作。品立董事長鄧有駿告訴記者，自去年12月底在南昌開設第一家線下店面以來，半年間品立已經在全國各地開設十多家線下店面，接下來還將在北海、鄭州陸續開店。

　　“我們做過一組市場調查，線下實體渠道和線上電商渠道的童鞋銷量大致占比為8∶2，可以預見，當線上與線下價格趨同，線下渠道對于品牌的銷量和發展更具優勢。”福建利訊兒童用品有限公司總經理黃利鵬向記者透露，“接下去，我們會推出以Dr.house為品牌的多品牌集合店，在里面消費者可以買到利訊旗下所有品牌的最新產品。”

　　除此之外，本土知名淘品牌如HOO、哈比熊、歐倫堡等都在尋找資源，謀求線下渠道拓展。

　　本土如此，外圍淘品牌的去“淘”力度更大。截至2015年年底，茵曼簽約加盟商202家，今年則計劃開到1000家。到2020年，茵曼將開出10000家線下門店。此外，膜法世家、御泥坊、阿芙精油等也有各自的線下開店計劃。

　　此外，仍有不少淘品牌通過媲美線下品牌的時裝秀、冠名知名IP活動、申請知名商標等方式來去“淘”。此前舉行的海博會上，GENANX閃電潮牌作為首批率先引領本地傳統企業轉型的淘品牌，上演了一場炫彩奪目的時裝秀，不遜色于其他傳統品牌。“淘品牌是業內的叫法，我們不會刻意去提，多亮相一些活動多一些品牌背書可以提高用戶對品牌的認可度。從品牌長期發展路線來看，我們都是以線下商場的標準來做自己的產品、服務。”GENANX閃電潮牌相關負責人說。

　　鄧有駿坦言，事實上，無論何種形式的去“淘”，淘寶始終是企業最大最重要的渠道，而“去淘化”不是說企業要脫離淘寶，而是操作方式與一般小的淘寶品牌不同，企業的運營節奏與一線線下品牌保持一致。

　　四面楚歌 淘品牌欲“破繭成蝶”

　　10年前，依托流量紅利、低市場競爭率及阿里“造牌”政策的大平臺優勢，一大批淘品牌應運而生，取得爆發式增長。10年后的今天，隨著消費需求升級，曾經只需通過幾個爆款就有可能打造出一個淘品牌的時代已經不再，昔日輝煌的淘品牌生存空間也受到擠壓。

　　流量成本高企，淘品牌優越感蕩然無存。

　　“電商行業流量越來越貴，轉化率越來越低，以前像裂帛、茵曼這樣規模的品牌，幾百或一千萬的投入，就能帶來幾千萬甚至上億的流量，轉化率也能達到幾千萬甚至上億的銷售額，但這樣的流量紅利目前已經沒有了。現在的電商環境已經發生了很大的變化，一方面是流量貴、轉化率不高;另一方面是天貓的規則一直在變，部分企業已經跟不上天貓的步伐，比如，現在的大店已經在用網紅直播來賣貨，而一些中小品牌還沒有辦法配套，因為這需要較大的投入，而企業需要衡量投入產出比。”晉江市康尼舞蹈健美服飾有限公司總經理姚道堤一語道出了當今淘品牌生存的不易。

　　為了減少單一平臺規則變化帶來的影響，本土HOO、哈比熊、咔路比等淘品牌都在進行線上全渠道布局。不少商家向記者透露，現在的天貓旗艦店大多時候是用來撐場面，真正的銷量和贏利點反而在唯品會等其他網站。

　　難以迎合平臺快速發展，淘品牌面臨被舍棄的“尷尬”。

　　淘品牌作為淘寶快速增長期衍生出的“時代結晶”，在目前競爭殘酷的網購市場中不再具備可復制性。甚至作為此前淘品牌成長起來最大幕后推手的阿里，都將目標對準了網紅經濟。就在今年3月1日，阿里巴巴集團CEO張勇在2016天貓全球商家大會上發表演講時，首次肯定了網紅的重要性。換言之，“淘品牌”這樣的稱呼已經過氣。

　　天貓入駐啟動品牌邀請制，天貓開始放開雙手擁抱來自全球的大品牌，除了三只松鼠、茵曼等少數幾個大的淘品牌可以獲得一定的關注，其他小類目的淘品牌幾乎被遺忘。“2008年的時候，只要是有點實力的企業在天貓上都可以做一個品牌出來，那時候小二整天圍在你身邊轉，幫你出點子、做策劃、提供流量，可謂無微不至。如今，對于我們這些淘品牌來說，平臺上做的‘高大上’活動基本想都不敢想。”本土某淘品牌負責人蔡先生向記者吐槽道。

　　傳統品牌擠壓，多渠道“新”品牌的渠道下沉，讓淘品牌腹背受敵。

　　當粗獷式增長無法適應新的商業競爭，傳統品牌企業開始加速擁抱互聯網和移動互聯網，線上平臺的規則隨之向傳統品牌傾斜。傳統品牌加入電商，消費者購買需求持續升級;國際品牌紛紛以電商切入國內市場，競爭加速對品牌品質要求陡增;再加之微商、跨界電商、網紅電商等新的電商業態前赴后繼，諸多新品牌的產生，使得曾經風光無限的眾多淘品牌生存空間大受擠壓。在不少人來看，互聯網品牌也要通過轉型，告別野蠻生長，進入新的發展階段。而摘掉淘品牌的帽子，可以幫助他們獲得更強的資本輸血、更規范的管理和社會化運作。

　　曾經的淘品牌站在“風口”風光無限，如今的淘品牌“四面楚歌”。在這個快速發展的過程中，很多電商企業或者在供應鏈、品牌、團隊、營銷、產品研發等建設上跟不上發展速度，所以導致很多淘品牌走下坡路甚至消亡。“這是一個行業走向成熟時必將面臨的競爭法則，我認為這跟其他行業沒有太大的區別。”潘庚指出，淘品牌是“破繭成蝶”還是“消失殆盡”，主要取決于創始人本身的綜合能力及個人素質是否能夠HOLD住品牌的發展。一方面，淘品牌的掌舵者要自己定位好，去整合上下游資源，強大自己變成有實力與線下一線品牌競爭的品牌;另一方面，找出產品差異化風格與營銷定位，切割其中一小塊“蛋糕”，做到小而美;與此同時，把產品性價比做到極致，做到低價還能盈利。

　　因勢利導 淘品牌重塑“內核力”

　　正所謂，存在即被感知。過了流量紅利期的淘品牌即便不再璀璨，但他們骨子里的互聯網思維，對于新技術新渠道的探索將助力他們在去“淘”的道路上重塑品牌“內核力”。

　　打造完整的線下產品供應鏈，實現淘品牌的“品牌”逆襲。

　　線下實體店的擴張讓淘品牌不再停留在網頁上，讓消費者看得見摸得著。但在租金、人力成本都快速攀升的背景下，實體店的開啟無疑需要龐大的資金投入作為支撐，而深受百盛系統、萬達系統、世貿系統、丹尼斯系統等國內主流商場歡迎的品立，如何通過開設終端店面、增加線下曝光從而摘掉淘品牌帽子?

　　對此，鄧有駿表示，目前品立所有的操作模式與線下品牌保持一致，公司的人員配置已經超過150人，在商品分區、線下營運、市場擴展、品牌部等團隊的配置上，更是一般淘品牌所不具備的。

　　“大部分淘品牌沒有自己的設計師，它們大多將批發市場采回來的貨改標拿到線上賣。而品立在設計上的投入成本相當于億量級線下服裝公司，僅設計師便有15人，設計部超過40人。與此同時，我們還構建一整套的質檢設備，以確保產品質量。”鄧有駿告訴記者。

　　“顧客進店的停留時間和訪問深度是反映品牌是不是真正停留在顧客心智的品牌，是不是能夠抓住老顧客的品牌，我們在這方面是行業水平的3-4倍以上。品立的客單價是行業水平的3~4倍，日均老客戶的回頭率45%~50%，是一般淘品牌的4倍以上。”鄧有駿認為，正是依托于設計、產品質量的保證，才能支撐起客單價，也正是有了這樣的客單價才可以在線下開店。

　　“‘彼得·潘’接下來5年的戰略主要是做從淘品牌到一線品牌的過渡。”潘庚指出，“我們主要會從六個方面進行布局，一則加大對研發的投入，把商品功能化、風格化;二則加大對營銷創新的投入，營銷內容化、社會化;三則加大對團隊的建設，管理目標化、軍事化;四則加大對供應鏈的極致建設，供應鏈實體化、快速化;五則加大對品質管控的投入，QC團隊加全檢線控制每一雙的品質;六則加大對功能科技的投入，現在與一些原材料工廠一起探索研發一些所有與腳接觸的內里材料，把‘舒適度’打造到極致。”

　　事實上，無論是處于何種階段的淘品牌，現今要采取何種去“淘”方式，在選擇去“淘”的過程中，對依托于傳統電商渠道供應鏈的重塑是去“淘”的根本，也是成敗的關鍵點。

　　小步快跑，迎合移動電商信息化及消費者粉絲化，加速淘品牌去“淘”速度。

　　一位本土知名的線上品牌負責人吳先生說，“我們品牌的風格屬于比較小眾的，因此短時間內沒有線下開店的計劃。對于我們這樣還處于初步增長階段的品牌而言，想做品牌的路不能急，我們只能盡可能地給客戶提供更好的服務。從視覺角度、產品質量、售前中后服務方面慢慢提升和沉淀，通過回歸品質和服務，摘掉‘淘品牌’的帽子。”

　　正是清楚地認識到了這樣的現狀，康尼舞蹈健美服飾今年在保持天貓平臺銷售的同時，主動在寶寶樹、貝貝網、卷皮網這三個垂直平臺上發力，與此同時，早在去年底就開始了社群營銷，通過多平臺覆蓋以謀求更好的發展。“公司的產品一直在進行改進和提升，而很大的一部分參考意見均來自線下而非線上。經歷了這幾年電商行業的起起伏伏，我們很真切地感受到線下企業的生命力會比線上企業長得多。”

　　線上線下共融，有利于淘品牌去“淘”后的長久發展。

　　“未來不看好純電商的企業，因為純電商的企業要么死于庫存，要么死于服務。凡客從10000多人到100多人，他的案例很值得電商人去思考。”姚道堤表示，現在的電商與傳統渠道正在逐漸融合，線上線下同時布局已經是一種趨勢。在此番過程中，線下往線上走的傳統企業優勢會更大一些，他們大多以產品為王，在質量的把控上會比線上好得多;相反，線上品牌往線下拓展，品牌會更有生命力。此外，線下渠道在消費者體驗、數據沉淀等諸多方面能真正為品牌帶來參考。

　　“我感覺未來沒有淘品牌與線下品牌之分，也就是相互不沖突地存在。”潘庚認為，對每個品牌來講，電商都是一個很重要的渠道，無論從銷售還是品牌曝光的角度。只要你的企業做的是具有差異化或功能化的好產品，能夠解決消費者需求或者改善痛點，即便你是一個從淘寶誕生的品牌，也會被消費者引導到線下或者微商等各種渠道進行售賣。在這個過程中，淘寶被視為面向全國消費者的一個大市場，相對門檻和試錯成本較低，且能借助平臺獲取大量的消費者數據，對于有創意的項目或者剛創立的品牌來說，從淘寶造牌還是非常不錯的選擇。