茵曼創(chuàng)始人方建華：互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌做“厚”才能做強(qiáng)

　　12月19日消息，在2019億邦未來(lái)零售大會(huì)“新消費(fèi) 新國(guó)貨 新品牌”峰會(huì)上，匯美集團(tuán)董事長(zhǎng)、茵曼創(chuàng)始人兼CEO方建華發(fā)表了《從設(shè)計(jì)師品牌到智能工廠，互聯(lián)網(wǎng)服飾要做“厚”》的主題演講。
　　方建華認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)品牌單純依靠線上，就像人只有一條腿一樣。擁有全渠道的能力是衡量未來(lái)服裝品牌的一個(gè)非常重要的指標(biāo)，線上線下是品牌的兩條腿，只有兩條腿都齊了，才有可能走得快，走得遠(yuǎn)。
　　他同時(shí)觀察認(rèn)為，所有過(guò)千億的服飾品牌都有五大特質(zhì)：一是高性價(jià)比，它賣(mài)的價(jià)格都不會(huì)很高。二是產(chǎn)品受眾是比較廣的，不挑人的。男裝、女裝它可能都有，但是整個(gè)的人群的受眾是比較廣的。三是在全球采用了大店直營(yíng)模式，不是開(kāi)小店的模式，都是大店直營(yíng)。四是采用量販?zhǔn)降匿N(xiāo)售和陳列，不再有營(yíng)業(yè)員跟在消費(fèi)者的后面，消費(fèi)者怎么搭配，怎么買(mǎi)，它都是自選式的、量販?zhǔn)降匿N(xiāo)售。五是有全球化的運(yùn)營(yíng)能力。
　　因此，做服飾品牌要做“厚”，比如ZARA的周轉(zhuǎn)率非常之高，它有自己的供應(yīng)鏈的工廠體系，可以快速出貨，有自己的航空物流公司。這不再是單純過(guò)去的輕模式，找個(gè)工廠加工或者只是保留銷(xiāo)售就可以了。因此，未來(lái)要做“厚”，只有“厚”才可以做大、做強(qiáng)。
　　據(jù)了解，2019第十四屆億邦未來(lái)零售大會(huì)以“上新”為主題，舉辦新流量峰會(huì)、新國(guó)貨峰會(huì)、跨境電商年終論壇、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)年終論壇四場(chǎng)大會(huì)主論壇；以及新消費(fèi)趨勢(shì)閉門(mén)會(huì)、直播短視頻專題課、馬蹄社年終大聚會(huì)等一系列主題活動(dòng)。
　　溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。
　　以下為演講實(shí)錄：
　　方建華：剛才主持人介紹說(shuō)茵曼是一家傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，茵曼誕生于互聯(lián)網(wǎng)，到今天電商已經(jīng)成為了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。所以我想，昨天我聽(tīng)到更多的詞是說(shuō)現(xiàn)在什么品類(lèi)開(kāi)始漲了，說(shuō)口紅開(kāi)始好賣(mài)了，煙、酒等一些產(chǎn)品好賣(mài)了。另外今年在我身邊以及在整個(gè)廣州，很多的創(chuàng)業(yè)者紛紛倒下了，還有很多在發(fā)展中的企業(yè)，在今年也碰到了很多困難，大家很迷茫，到底要怎么做。整個(gè)行業(yè)發(fā)生巨變，電商發(fā)生巨變，零售業(yè)在發(fā)生巨變。
　　作為以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)定位的女裝品牌，茵曼選擇做“厚”，到底我們是怎么樣一個(gè)“厚”的打法？我想跟大家分享三個(gè)內(nèi)容，第一，單純的線上渠道還有沒(méi)有大的增長(zhǎng)？第二，中國(guó)的服飾品牌什么時(shí)候能夠誕生千億的品牌，至今還沒(méi)有，什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)？第三，很多創(chuàng)業(yè)者，很多服飾企業(yè)，都很怕“重”，都喜歡做個(gè)“貿(mào)易公司”。到底企業(yè)需要選擇“輕”，還是要選擇“重”？輕重之間如何權(quán)衡？我想就這三個(gè)問(wèn)題跟大家進(jìn)行探討。
　　單純的線上渠道還有沒(méi)有大的增長(zhǎng)？我們現(xiàn)在也看到了，單一渠道的黃金周期已經(jīng)沒(méi)以前那么長(zhǎng)了，以前可能一個(gè)渠道的興起有十年的紅利、八年的紅利，以前很多在風(fēng)口浪尖上的豬，飛了半年，飛了兩年，飛得不見(jiàn)了，單一渠道的周期變得越來(lái)越短。
　　到底單一渠道的天花板是多少？以我們女裝品牌舉例，線上有五千萬(wàn)、一個(gè)億、十個(gè)億、五十個(gè)億，到底能不能做到100億呢？200億呢？不知道。但是我的觀念始終認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)品牌走到今天的已經(jīng)為數(shù)不多了。我前段時(shí)間在朋友圈里面看到，淘品牌的圖譜里有100多個(gè)品牌，還有我記得曾經(jīng)在淘大上MBA班的時(shí)候，那里有很多的老友也已經(jīng)不在了，變化非常之快。所以我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)品牌單純依靠線上，就像人只有一條腿一樣。擁有全渠道的能力是衡量未來(lái)服裝品牌的一個(gè)非常重要的指標(biāo)，線上線下是品牌的兩條腿，只有兩條腿都齊了，才有可能走得快，走得遠(yuǎn)。
　　我們?cè)賮?lái)看看，中國(guó)到底能不能誕生過(guò)千億的服飾品牌，我想一定能。這在國(guó)際上已經(jīng)有了非常好的實(shí)踐路徑，前段時(shí)間億邦動(dòng)力創(chuàng)始人鄭總和我交流了兩次，每一次都意猶未盡，我們探索了非常多的有意思的話題，他對(duì)茵曼的模式也特別感興趣，我們每次聊天都在五個(gè)小時(shí)以上，聊不夠。
　　中國(guó)的服飾品牌能不能做到千億？大家看一下ZARA，規(guī)模做到了1900億，H&M有1600億，優(yōu)衣庫(kù)在1300多億，GAP有1000多億。但是看看所有這些過(guò)千億的服飾品牌，大家想象一下，它有什么共同的特質(zhì)呢？我們反復(fù)提煉了這幾個(gè)點(diǎn)，大家可以跟我一起回顧一下，看看是不是有這幾個(gè)點(diǎn)：
　　第一、 高性價(jià)比。它們賣(mài)的價(jià)格都不會(huì)很高，大家認(rèn)同嗎？
　　第二、 產(chǎn)品的受眾是比較廣的，不挑人。男裝、女裝都有，但是整個(gè)人群的受眾是比較廣的。
　　第三、 在全球采用大店直營(yíng)模式。它不是開(kāi)小店的模式，都是大店直營(yíng)。你看優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA等都是非常大的店，靠著這些店做到一千億，它在全球可能也只有5000家店鋪，坪效非常之高。
　　第四、 采用量販?zhǔn)降匿N(xiāo)售和陳列。沒(méi)有營(yíng)業(yè)員跟在消費(fèi)者后面，應(yīng)該怎么搭配，怎么買(mǎi)，它都是自選式的、量販?zhǔn)降匿N(xiāo)售。
　　第五、 全球化的運(yùn)營(yíng)能力。中國(guó)擁有的前所未有的機(jī)會(huì)是，我們是一個(gè)擁有13億人口的大國(guó)。我上個(gè)月調(diào)研市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)零售市場(chǎng)太大了，我去了河南，光一個(gè)河南就擁有了一點(diǎn)多億的人口，一點(diǎn)多億的人口相當(dāng)于其他一個(gè)國(guó)家，并且中國(guó)的省與省之間，大區(qū)與大區(qū)之間，消費(fèi)習(xí)慣都完全不一樣。我以河南為例，我們?cè)谌A南要買(mǎi)一件羽絨服，可能不再追求真皮的東西，但是我到河南出差以后發(fā)現(xiàn)，那里的羽絨服要有大大的毛領(lǐng)，假毛不行，一定要真毛，買(mǎi)鞋子還是要皮鞋。這是我觀察到的一些消費(fèi)習(xí)慣的差異。
　　這是我們反復(fù)總結(jié)的五個(gè)大的共同特質(zhì)，這構(gòu)成了千億服裝品牌的重要點(diǎn)。
　　大家可以看看，所有這些過(guò)千億的服飾品牌，它把SPA的模式玩到極致，這種大店的模式有大店模式的好處，它要求它的企劃是很精準(zhǔn)的，要求的供應(yīng)鏈效率很高，門(mén)店的坪效也非常高。當(dāng)然，投入和資金的壓力非常大，加盟的模式，特許加盟的模式，還有它的品牌形象以及管理的難度，這也有它的缺陷。所以SPA模式和特許加盟模式有優(yōu)點(diǎn)，有缺點(diǎn)，我們要根據(jù)品牌所在的發(fā)展階段，去選擇品牌應(yīng)該走的模式。
　　大家看一下優(yōu)衣庫(kù)，它是如何把效率，把SPA模式玩到極致的？?jī)?yōu)衣庫(kù)的店鋪，它在廣州的店鋪和杭州的店鋪、河南的店鋪，每個(gè)店鋪的商品是不一樣的，商品的陳列是不一樣的，它能夠做到坪效4萬(wàn)。
　　我重點(diǎn)要講一講，所有過(guò)千億的服飾品牌。我不知道有沒(méi)有線下開(kāi)店的服飾品牌的店主，人工成本非常之高，我知道直營(yíng)店，中國(guó)大多數(shù)品牌的人工成本也就是工資成本，占到了整個(gè)店鋪的總收入的10%以上，10%到20%。大家看一下優(yōu)衣庫(kù)和H&M的人工的成本占5%，這個(gè)差距是很大的。整個(gè)服裝行業(yè)的平均利潤(rùn)率在6到10個(gè)點(diǎn)之間，如果人工的成本占到了10%以上，很難形成規(guī)模，很難有利潤(rùn)。它的周轉(zhuǎn)率是7天，所以茵曼堅(jiān)定地認(rèn)為通過(guò)這幾年的調(diào)整，將會(huì)迎來(lái)新的契機(jī)。
　　茵曼經(jīng)過(guò)了兩次轉(zhuǎn)折周期，第一次是我本人做了十年的外貿(mào)，2007年起外貿(mào)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，那個(gè)時(shí)候外貿(mào)的形勢(shì)很艱難，我就選擇了做自主品牌茵曼；第二次，在2015年，我們感覺(jué)到電商的增速在放緩，線上的流量紅利時(shí)代已過(guò)，即將轉(zhuǎn)入新周期；現(xiàn)在回想來(lái)看，如果今天我們還只是擁有線上渠道，也許茵曼不會(huì)有今天，會(huì)和很多淘品牌一樣，早就消失不見(jiàn)了。所以，我們經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代，后來(lái)堅(jiān)決認(rèn)為，應(yīng)該把精力調(diào)整到做好線上、線下兩個(gè)渠道。
　　剛開(kāi)始開(kāi)店的時(shí)候，很多傳統(tǒng)品牌的朋友跟我說(shuō)，茵曼憑什么能贏？你的價(jià)格并不高，線下已經(jīng)有那么多的江湖大佬，那么多比茵曼品牌更牛的品牌，已經(jīng)占據(jù)了最好的地方，茵曼憑啥能打贏？另外有很多的互聯(lián)網(wǎng)品牌，它選擇了做了線下，最后都收掉甚至倒掉了。我們還是義無(wú)反顧地一定要做起來(lái)，就是基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的打法，場(chǎng)景化的品類(lèi)策略；茵曼是從2015年的7月開(kāi)始走到線下的，在四年的時(shí)間里，我們?cè)诰€下積累了一些心得和成果。
　　當(dāng)然，要走到線下，我覺(jué)得最重要是我們的組織能力，最重要的是創(chuàng)始人的一把手工程，如果老板沒(méi)想好，或者公司沒(méi)想好，你千萬(wàn)不要下去，這可能是一個(gè)巨大的坑。茵曼DDI的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式在三方面作出努力：第一，數(shù)字化；第二，數(shù)據(jù)中臺(tái)；第三，智能制造。茵曼的平臺(tái)門(mén)店模式，采用了統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一的商品管理，統(tǒng)一的促銷(xiāo)，統(tǒng)一的供應(yīng)鏈。我們的平臺(tái)門(mén)店模式，最重要的是沒(méi)有跟傳統(tǒng)服飾品牌一樣采用訂貨的方式，傳統(tǒng)的方式可能只是把線下的加盟商，省代、市代，聚在一個(gè)賓館走一個(gè)秀，訂個(gè)貨，是這個(gè)模式。我們的庫(kù)存全部是公司的，線下所有的合作伙伴采用扣點(diǎn)模式。最后一點(diǎn)是，我們會(huì)統(tǒng)一進(jìn)行店主店員培訓(xùn)，進(jìn)行能力的復(fù)制迭代。
　　通過(guò)茵曼中臺(tái)的系統(tǒng)和數(shù)字化，最終的目的是要實(shí)現(xiàn)效率提速。我們目前線上售謦率達(dá)到90%以上，如果沒(méi)有數(shù)字化場(chǎng)景和數(shù)字化變革，是不可能做到這個(gè)周轉(zhuǎn)率的。
　　茵曼的數(shù)據(jù)中臺(tái)貫通了工廠和門(mén)店，以及銷(xiāo)售端的數(shù)據(jù)流和決策指令，驅(qū)動(dòng)整個(gè)存貨的周轉(zhuǎn)效率和銷(xiāo)售的效率。另外門(mén)店與門(mén)店之間，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了可以互相調(diào)貨、互相搶單的功能。
　　前段時(shí)間我考察后發(fā)現(xiàn)，很多茵曼粉絲開(kāi)了茵曼的店，他們大部分第一年就可以回本，一年賺15萬(wàn)到30萬(wàn)左右，而且實(shí)現(xiàn)了很輕的創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有壓庫(kù)存的負(fù)擔(dān)。
　　如果效率不高，款式、顏色、氣候等因素就會(huì)導(dǎo)致賣(mài)不掉，我們做服裝企業(yè)，以往只認(rèn)為質(zhì)量是我們的生命線，其實(shí)應(yīng)該要再加一個(gè)，時(shí)間和質(zhì)量是我們的生命線。去年，我們?cè)诮饔诙纪顿Y建設(shè)了14萬(wàn)平方米的智能制造產(chǎn)業(yè)基地，把全球最好的生產(chǎn)設(shè)備設(shè)施都用到生產(chǎn)線中，大大提升了產(chǎn)品的品質(zhì)和生產(chǎn)效率。
　　茵曼等于棉麻的舒服，這是茵曼產(chǎn)品的DNA，未來(lái)茵曼要打造一個(gè)棉麻生活空間。去年我們實(shí)現(xiàn)了品牌LOGO的升級(jí)，原來(lái)是“M茵曼 棉麻藝術(shù)家”，現(xiàn)在我們更直觀地看到的是一個(gè)棉花的LOGO，這就等于茵曼。這也就是從棉麻女裝，走到棉麻生活空間的發(fā)展階段。茵曼現(xiàn)在已經(jīng)有了女裝、童裝、鞋包、家居家具品類(lèi)，我們正在籌劃與棉麻相關(guān)的產(chǎn)品、棉麻相關(guān)的生活空間，比如說(shuō)拖鞋、床上用品。我們的特長(zhǎng)是服飾，但是要打造一個(gè)棉麻生活空間，用大店模式，最快應(yīng)該在2020年，棉麻生活空間會(huì)露出水面。
　　我認(rèn)為，服飾品牌要做“厚”，ZARA大家知道，它的周轉(zhuǎn)率非常之高，它有自己的供應(yīng)鏈的工廠體系，在西班牙，可以快速出貨，他有自己的飛機(jī)、自己的航空物流公司。我認(rèn)為未來(lái)要做“厚”，只有“厚”才可以做大、做強(qiáng)。
　　最后祝大家在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、流量紅利沒(méi)有那么好的環(huán)境之下，繼續(xù)鼓足勇氣，我們要向奮斗者致敬，與創(chuàng)新者同行。所以不管有什么樣的困難、挫折，2020年和未來(lái)我們要一起繼續(xù)奔跑，謝謝！