史上最誠實服裝品牌走紅 把定價權交給買家

　　Everlane，創立于美國舊金山，是一個根植于互聯網的服裝品牌。作為一家成立于2011年的初創公司，價格透明化是Everlane遵循的第一宗旨。這個年輕品牌憑借著與眾不同的營銷模式迅速建立起自己的形象，很快便被美國的年輕人熟知，成為炙手可熱的互聯網時尚品牌之一。

　　傳統行業中衣服的成本和售價的巨大差距讓普瑞斯曼看到了機會。線下實體店運營成本過高，加之百貨商店等分銷商還需從中獲利，意味著一件最基礎的T恤經過層層利潤的疊加，到達消費者面前的時候，價格已經超出其成本的8倍甚至更多。普瑞斯曼認為，和時尚品牌剛剛誕生的年代相比，如今的購物環境和理念已然發生了翻天覆地的變化。

　　于是，Everlane將發展的戰略鎖定在電商，直接面向消費者，壓縮了傳統零售的流通環節。別家50美元的T恤，Everlane只賣15美元，借助于互聯網，普瑞斯曼讓這件事變成了現實。

　　據報道，該公司目前估值超2.5億美元，總融資金額達1800萬美元，并且有意尋求新一輪融資。自創立以來，Everlane的營收狀況也保持著極為良好的勢頭，據雜志數據顯示，Everlane 2013年至2014年的銷售額增長率高達200%，2015年總營收為5千萬美元，今年預計將再次翻倍達到一億。

　　從互聯網的起家的服裝品牌并在不少數，而Everlane到底憑借了什么出奇制勝成為黑馬?

　　1、讓一切變得“透明”

　　先去Everlane的網站一探究竟。打開網站，不難發現Everlane主打的是簡約風格，整個畫面由黑白灰和卡其色調組成，簡約又不失現代感。網站上男女裝都有出售，相比品牌建立之初專營高品質T恤，Everlane如今已有了更為齊全的服飾品類，包括襯衣、毛衣、褲裝、鞋類、包袋和配飾等。

　　任意選中一件衣服點擊進入，除了有常規的模特上身圖之外，還有一張灰色的“透明價格”標注圖。這張圖上沒有任何花里胡哨的修飾，只有幾個一目了然的元素。例如上圖這件羊毛開衫，各項成本被一一羅列：布料為26.42美元、五金配件2.48美元、人工費16.54美元、稅費7.27美元、運輸費0.79美元，從而得出這件羊毛衫的成本總計為54美元。同時，下方標出了兩種價格，這件衣服在傳統零售店的售價約為270美元，而Everlane僅需110美元。

　　讓價格透明化的理念來自于Everlane的創始人兼CEO 邁克爾·普雷斯曼(Michael Preysman)。他認為顧客有權利了解他們所購買的東西制造成本是多少。普瑞斯曼在接受美國時尚雜志中這樣說：“我曾經一度關注傳統零售行業產品成本的問題，發現一件所謂高端的基礎款T恤，它的成本通常在7.5美元左右，但在零售店卻要賣到50美元!我非常理解這樣的定價，因為整個零售行業的運作模式就決定了成本價和最終售價之間的懸殊差距。”

　　為了幫助消費者更好地理解Everlane的品牌理念和定價背后的邏輯，要在每件衣服上標注“透明價格”的想法變得日漸清晰。普瑞斯曼說;“舉個例子，我們向顧客介紹一件T恤，別人賣50美元，而我們只賣15美元。但是問題在于，我們該如何向顧客解釋這15美元的定價是如何得來的呢?要怎樣讓他們理解這是一件高品質的T恤，而不是一件成本只需要3美元的劣質衣服?因此，沒有什么需要隱瞞的，不如直接標明這件衣服真實的造價。”建立在這樣的考量之下，標注“透明價格”的做法應運而生。

　　普瑞斯曼補充道;“像Apple或者其他百貨店，他們永遠不會告訴你產品的成本，只會跟你說需要付多少錢。但是站在我們的角度來看，現在消費者已有足夠的理智看待商家需要賺錢這件事，所以為什么不直接告訴大家?”

　　價格透明化絕不是Everlane唯一的制勝法寶，其獨具匠心營銷手法也為它賺足了眼球。

　　2、不按季發布新品

　　Everlane從不按季發布新品，即使在七八月份這樣的炎炎夏日，幾乎所有品牌都在大力推廣他們夏季新品的時候，你依舊能在Everlane買到羊毛開衫和大衣。而且與所有的快時尚品牌每周上新幾百件商品不同的是，Everlane每次只推出一件新品。

　　“我們需要專注于一件產品，然后把它做到最好。”普瑞斯曼說，“我們的品牌還不夠大，與其擴充到20個品類，不如把所有精力放在一個產品上，并且提升產品的量。”

　　3、不做廣告

　　電視和雜志上從來見不到Everlane的廣告，他們在廣告上的支出只占到了該公司總支出的5%。沒有通過傳統的廣告手段擴大粉絲群，普雷斯曼把宣傳推廣的重心放在了社交媒體上，利用其多對多的傳播形態進行口碑的推廣。

　　Instagram是Everlane主要的曝光渠道之一，進入其Instagram的界面，可以看見該官方賬號目前已有近25萬粉絲。一些圖片下方有與時尚博主的互動，還有一些新品的宣傳海報，整體的調性都非常符合Everlane簡約大氣的品牌定位。普雷斯曼認為Instagram這樣的社交媒體就像是個“百貨商場”，人們可以從中接觸到也許從沒聽說過的品牌。普雷斯曼說：“一開始可能只有5個粉絲，但他們還有朋友也在這個社交平臺上，于是慢慢有10個人發現了這個牌子，再擴展到20個、40個、80個…如此傳播到更廣的范圍。”Everlane 非常注重與粉絲的互動，大大提高了買家的粘性。

　　4、你來選擇付多少錢

　　買家選擇付多少錢?這是個多么新鮮又讓人難以置信的想法。沒錯，Everlane就是這樣做的。

　　Everlane不像其他品牌那樣有打折促銷的活動，取而代之的是，網站上有一塊區域的商品下方標注著“choose what you pay”(你來選擇付多少錢)。簡單來說， Everlane正是通過這樣一種方式“變相打折”，來解決某些款式過多的庫存。

　　例如這件原價為60美元的T恤，Everlane 提供了 $42、$48和 $54 三檔價格。普雷斯曼認為，在為消費這提供優惠的同時，以一種坦誠的態度，一些忠實粉絲說不定會以比一般折扣價稍高的價格來支持品牌的成長。

　　即便消費者還是選擇最低的價格來購買，但這樣的營銷手法，也幫助Everlane傳達了品牌理念和樹立起品牌形象。

　　5、透明化貫穿始終

　　網站上除了男裝、女裝兩個類目之外，還有一個專欄展示了十七家遍布全球的合作工廠，包括杭州的絲綢廠、東莞的羊絨廠、舊金山的皮帶廠、布雷西亞的鞋廠等等。每個工廠都有著極為詳盡的介紹，除了工廠的建立時間、員工人數、面料特色之外，甚至還顯示了當地的時間和氣溫。每一個工廠下面，都寫著一個“故事”，Everlane把如何找到這些廠、怎樣建立起合作的經歷像講故事般娓娓道來，還搭配了極為文藝的工廠照片。不只是做到讓價格透明，甚至是最源頭的工廠、面料，以及你買的衣服到底來自哪個工廠，Everlane都本著讓消費者買得明明白白的態度做到了讓一切透明化。