跨境電商還能否“撥開云霧再見天”?

　　經歷了前幾年的高歌猛進，天貓國際、蜜芽寶貝、豌豆公主、55海淘等各類傳統零售商、海內外電商巨頭、供應鏈分銷商紛紛完成入局，并加速跑馬圈地。然而進入到2016年，政策波動頻繁，中國進口跨境電商仿佛一夜間從狂喜的高臺跌落到泥濘的洼地，以4月8日跨境電商稅改新政正式實施為標志，跨境電商開始進入過山車式極速爬坡又猛然墜下的跌宕期。如今政策紅利即將結束，殘酷競爭和不確定的外部環境接踵而至，跨境電商還能否“撥開云霧再見天”?

　　不同模式相似的境遇

　　在稅制改革的前夜，跨境電商一直享受著政策紅利。然而沒有了政策的庇護，跨境電商“船破又遇頂頭風”，無論何種模式都面臨著類似的情況。

　　一、綜合平臺型：百花爭艷卻難以獨占鰲頭

　　新政限制的第一對象便是進口B2C模式，天貓國際、京東、網易考拉等綜合型平臺自然是首當其沖的對象，如今這種模式下看似高手林立，百花齊放，但每個平臺都不輕松。

　　1、這些綜合性平臺看似都在自有核心優勢的基礎上建立了獨特模式，如洋碼頭做直發/直運平臺，亞馬遜海外購、1號海購用自營B2C模式，網易考拉采用自營直采模式，蘇寧海外購做“自營+招商+承包生產線+類保稅店”以及京東全球購海外直采模式。但都有自己的軟肋，比如亞馬遜雖然它有全球優質供應鏈物流體系和豐富的SKU，但跨境電商最終還是要比拼境內轉化銷售能力和對本土用戶消費需求的把握，亞馬遜在這方面卻還是個生手。

　　2、第一陣營幾大巨頭各自遇到了“麻煩”,第二三陣營的陪跑者更難提輕松。比如天貓國際，雖然開放平臺入駐但其中的國際品牌大多為TP代運營，價位高，天貓對品牌端的管控力也弱。盡管號稱“已經成為最大的本土跨境電商平臺”，但天貓國際并未公布過其營業額，那只能理解為“實在拿不出手”。

　　再如京東，聚美，盡管他們能直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，但目前仍受限于品類，且過度依賴爆品，同時還面臨著極大的資金壓力。

　　盡管網易考拉的自營業務順風順水，但供應鏈過重，反應慢，自營過于依賴于現金，導致SKU要多，資金壓力大，業務過于依賴國內保稅倉儲，一旦爆倉會導致所有業務停滯等問題同樣不可小覷。

　　最可惜的是蜜淘網等還未待到這種模式成熟就成了先烈。回顧這個曾經的標桿，出身于天貓的謝文斌自創辦蜜淘網后就做代購、導購平臺，后又定位“海外品牌限時特賣網站”，并曾在多個領域發起價格戰，叫板天貓京東等，最后卻淹沒在客戶的惡評和極重的平臺模式中。

　　總之綜合性平臺只合適于那些擁有強大資金和流量的巨無霸，但目前看巨無霸也很吃力。除了需要解決流量，資金，供應鏈等問題，還需要處理海淘業務和原有業務的沖突，看來一切任重道遠。

　　二、垂直電商：小而美的故事還要講多久

　　垂直電商大概是跨境電商最有故事也是最熱鬧的，從母嬰、家具到奢侈品、女性、再到歐美、日韓等，每個細分市場都擠滿了創業者。2015年前備受資本關注，然而進入2016年，這個勢頭初看并沒有減弱，比如2016年2月份寶貝格子融資5200萬人民幣;專注日淘、走B2B2C模式的“豌豆公主”在2016年2月獲得VentechCapital領投的千萬美金A輪融資后，又在5月拿到1000萬美金的A+輪融資，資方包括伊藤忠商社、真格基金、MTG株式會社以及VentechCapital;6月份母嬰電商貝貝網也獲得1億美金D輪融資。但仔細一算我們會發現，2016年的平均單筆融資在3330萬美元上下，較2015年縮水了近57%。

　　然而“禍不單行”，稅改新政對垂直電商平臺打擊也是直接而影響深遠的，尤其是化妝品、母嬰保健品、輕奢品等品類，這對聚美、小紅書、達令等來說可算是毀滅性沖擊，而扎根母嬰類的貝貝網等也因為提價12%喪失了價格競爭力。反觀是劍走邊鋒的“豌豆公主”逃過一劫，翁永飆這位連續創業者(2000年與當時的3721、伊藤忠商社合資創立了日本的搜索公司：現JWord，后被日本雅虎和GMOInc收購。又在2005年3月與金山集團合資成立了日本金山)把目光集中在日淘市場上，相繼引入LOFT、Akasugu等日系品牌入駐，通過直接引入當地知名品牌和簽約獨家品牌代理的模式保證了貨源的真實性，只是隨著匯率的不斷變化在價格方面難有優勢。

　　當然在母嬰品類里，貝貝、蜜芽等少數幾家發展勢頭也較為強勁。如貝貝除創立圈兒模式外也開設了海外購頻道，開展跨境電商業務。近日貝貝對外公布完成了1億美金D輪融資以及三個業務數字：2015年GMV(交易總額)破40億元、月活用戶超過1000萬、占母嬰垂直電商行業70%市場份額，但如此漂亮的成績卻止不住外界對它的質疑。

　　總之跨境電商的垂直模式，一邊在上演高潮迭出的各類故事，一邊在質疑、謾罵、指責中掙扎前進。

　　三、移動電商，現實和理想總有些距離

　　這類以海蜜、優盒網、街蜜等為代表，更多的采取C2C，即海外買手制的方式，從品類來看以長尾非標品為主，從形式上是達人經濟模式，每一個買手都是KOL，有著自己的氣質和偏好，他們通過自己的強時尚感強影響力獲得認同和分享，在建立個人信任機制后完成商品交易。對于行業，它們的貢獻是：擴寬了供應鏈和選品的寬度，也重新建構了新的商業零售邏輯：從品牌商主導到消費者主導、從生產商單一化到多元化、商品核心競爭力從標品規模化到個性化、情感歸屬性。而且相對于傳統PC端電商，這種消費模式更加注重消費場景化和強社交依附。

　　然而他們也不得不面臨殘酷的現實：他們仍然沒有擺脫傳統地靠廣告和返利的盈利模式，服務體驗的掌控度也差，個人代購如今還存在法律政策風險，稅改新政的實施也是嚴重的打擊，買手制平臺的轉化也低，普遍目前只有2%不到，而且流量和銷售也是“二八原則”，集中在那些優質的KOL那里，大多數人需要回答如何獲得流量，提高轉化，如何積累成為意見領袖等問題。即便是老大哥淘寶全球購(目前已和一淘合并)也還需要解決商品真假難辨以及獲取消費者信任等問題。所以看起來很美好的移動電商，也才開始起步。

　　四、社區電商：幾人歡喜幾人愁

　　和海外買手制注重達人信息分享類似的還有社區電商模式，比小紅書、辣媽幫等。他們通過內容分享/社區資訊引導消費，完成自然轉化，他們的優勢在于天然海外品牌培育基地，用戶粘性高，消費能力強，人群精準，平臺也有調性有文化。因為社交就是圈子，這種模式是建立在圈到某個特定團體用戶的基礎上。但社區電商與生俱來具有“二律背反”效應，即用戶活躍度高，電商就會弱化，電商屬性強點，活躍度就會下降。而且，他們這種模式產品競爭壁壘較弱，一旦有平臺內容做得更好，形式更加立體新穎，用戶就可能“集體出逃”。

　　此外還有55海淘、什么值得買等為代表的返利導購、代運營模式。他們希望通過信息導購產生交易行為，然而現實中過時的返利模式以及可憐的轉化率實在難以讓人相信這是筆大生意。

　　更為尷尬的是：絕大部分跨境電商平臺造的都是“海市蜃樓”，終有一天會灰飛煙滅。因為他們的盈利空間來源于產品在國內外進銷的差價以及海外品牌自身在中國銷售渠道的缺失。這實際搶奪的是原本屬于海外經銷商和國內代理商的利潤。一旦品牌商自建渠道，而平臺又沒建立起新的核心能力，就只能淪為品牌商眾多銷售管道之一，或被品牌商拋棄。如今的世界又平又擠，跨境電商平臺利用信息不對稱等因素盈利只會是曇花一現的“春夢”。

　　命運多舛，卻仍頂著這些“達摩克利斯之劍”

　　盡管進口跨境電商已經“流年不利”，但在跨境電商好運來臨之前，還有一些無法回避的“痛”。

　　1、假貨風險

　　前不久中國電子商務研究中心發布《2015年度中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》顯示：2015年中國電子商務投訴與維權公共服務平臺共接到的全國網絡消費用戶涉及電商投訴數量同比2014年增長3.27%，其中跨境電商投訴以7.53%位列投訴第三位。這些假貨問題集中在品牌授權、進貨渠道等方面，尤其是奶粉、紙尿褲、保健品等售假問題最為明顯。

　　2、語言等地域障礙

　　這主要表現在產品上，比如從日本直接跨境的產品所有說明都是日語，中國人看不懂，萬一發生了誤用或者是誤食的問題，責任誰來承擔。此外，很多消費者還反饋通過跨境電商平臺購物的商品與海外同款商品存在諸多不同之處，如外形不一致、商品介紹文字缺少數字標示、生產公司不一致等，這些問題也讓消費者維權無可適從。

　　3、貨源問題

　　據了解，大多數跨境電商平臺都無法拿到其售賣的所有商品的品牌直接授權，甚至有些品牌相當排斥和平臺直接產生聯系。于是平臺只能去當地的商場直接購買，但這不但增加了假貨風險，也加重了供應鏈的不穩定。翁永飆也曾親口承認：“每個廠家生產的數量都有限，肯定會優先供應日本，再由渠道商分配到中國，而這樣的話，我們貨源的穩定性會有很大的風險，尤其是越下游越拿不到。”

　　再加上海外貨源供應鏈長，環節復雜，各地區文化和商業環境也有差異，以及關于產品商標在國家適用性的問題可能引發的法律風險等都在加劇貨源問題。

　　所以境內電商模式走過的路，犯過的錯，遇到的問題，跨境電商一個都沒少。跨境電商由風頭正勁變成了燙手山芋，大有全員唱衰、跌落神壇之勢。

　　絕地反擊，這些或成救命之符

　　如今，當政策紅利逐漸關上大門，跨境電商優勢喪失時，這三招可能是“劇情反轉”的機會。

　　一、告別高成本，啟用“直播+電商”

　　或許正如翁永飆所說“跨境電商最核心的是信息跨境，因為你不認識這個產品，也不知道究竟好在哪里”，如何打破信息不對等的障礙是每個平臺的頭號課題。而根據比達咨詢的數據顯示，2015年大電商類的新客獲取成本已經達到了400元，獲客成本正帶給跨境電商巨大的經營壓力。所以，跨境電商平臺要變被動為主動獲取新用戶，不妨試水直播模式。

　　事實上，除了聚美外，其他跨境電商已在開始嘗試，如蘑菇街宣布將投入3億元扶持旗下藝人;網易考拉海購將直播化運營奉為2016年三大戰略之一;翁永飆除了“豌豆公主”外，也在日本市場推出了前端類Instagram的紅人電商“Wonderfull”，菠蘿蜜主打視頻直播，亞馬遜更是量身打造了《時尚密碼現場》直播類節目......

　　盡管他們可分為網紅類(含明星)直播和互動類直播兩種模式，但都是基于UGC或PGC，利用直播的方式打造豐富新穎的內容，為平臺引流，提高打開率和購買量，這和美拍、花椒等純直播平臺不同，電商+直播就是為了商品售賣。

　　二、告別爆款標品模式，重視長尾效應

　　目前多數跨境電商平臺依靠爆品、標品，通過“低價”“爆款”等活動打開市場，尤其是母嬰類，以致奶粉、紙尿褲等一度成為海外購物的代名詞。然而時過境遷，爆品、標品將不再適用。

　　1、依靠爆品、標品獲取來的用戶毫無忠誠度，一旦價格戰退卻用戶也將大批流失，對平臺而言既沒有提升對品牌方供應鏈的把控力，也沒有提升對終端消費者的持續服務能力。

　　2、境內電商的爆品戰略并不適用跨境電商，因為爆款SKU拉量、長尾SKU賺毛利的邏輯是建立在多數銷售品牌已在消費者心智中有較好認知的基礎上。如今多數海外品牌消費者并無太多消費認知，一旦平臺方過度使用價格體系，消費者就無法形成正確的價格認知和品牌認知，平臺方就只能一直打價格戰而培養不了其他產品的正常銷售，最后掉進死胡同。

　　3、銷售熱點正在轉移。數據顯示：和去年母嬰、保健品銷售占比達50%以上相比，今年輕奢品、服飾類占據了“黑五”國內銷售的主流地位，營養品和高客單產品將成為新寵，而且做國外的三四線品牌會更有機會，因為品牌方會認可平臺并給予更多支持。

　　4、消費者需求發生了變化，90后全面崛起，成為海外產品消費主體，他們追求價值敏感而非價格敏感，也更傾向更能代表自己消費主張的海外產品。

　　三、搞定品牌商大客戶，得供應鏈者得天下

　　其實跨境產業上游最大的瓶頸還是供應鏈，比如幾款爆品的品牌商如花王等，國內無法與其直接簽約供貨，但即便平臺用復合供應鏈來維持貨源供應，也還是出現了上游供應鏈不穩定，價格基本透明，無毛利等問題。所以我們看到各大平臺都在使出渾身解數，比如洋碼頭，從一開始就自建貝海國際，介入到境外的干線運輸環節和跨境的海運、航運環節以增強攬貨能力，如今在海外已建成10大國際物流倉儲中心。豌豆公主直接拉攏伊藤忠和MTG株式會社入股，前者以貿易起家，是日本五大商社之一，后者擁有refa、style等美容健康類儀器品牌、還與Hacci，花田牧場等美容領域和食品領域的高端品牌進行獨代合作;此外還與品牌方建立“一手價格”“批發價”“中國獨家銷售”的合作關系，并采用集裝箱統一發至中國。小紅書、蜜芽、菠蘿蜜、笨鳥海淘等都在積極布局國內保稅倉和海外倉;天貓國際采取保稅和集貨兩種模式來提升供應鏈的效力等等。盡管方式不一，但勝敗與否的標準還是用戶體驗。

　　總之，進口跨境電商平臺要想熬過這個寒冷的冬天，需要審時度勢，在變化中找機會，加速建立自己的競爭壁壘，才可能安全過渡到春天開花時。