晚禮服接地氣，搶灘中端時裝市場

　　美國紐約——在最近一次造訪Alexander Wang翻修后的新展廳時，設計師王大仁(Alexander Wang)有很多話要說。展廳內有一專門分割的區域，陳列種類豐富的手袋、鞋履與其它配飾，還有一架架依舊在裹在包裝里的度假系列，即將在今年9月時裝發布會期間正式亮相。但沒有什么能夠和王大仁經年累月不斷努力的作品搶鏡：那件售價1150美元、透明魚線銜接并勾勒身形的曳地長裙。

　　這件禮服裙亦是王大仁直接零售與批發業務、連續兩季的最暢銷商品之一。“我其實不太因為晚禮服出名，”王大仁說，“但這確實是我們一直在打造的產品類別。”

　　確實如此，不斷擴張的Alexander Wang晚裝產品線，反映出售價在3000美元與快時尚“穿幾次就丟”的貨色之間、正式晚禮服與雞尾酒禮服市場的不斷增長。“對那些準備置辦婚紗但沒有2000o美元，或要參加畢業舞會又不想穿山寨貨的女孩們來說，這兩個價位之間還能有什么衣服呢?”王大仁問，“如果你想要穿點更更棒性感甚至更大膽的裙子呢?”

　　這也是倫敦品牌Galvan在2014年創辦的背后邏輯。其系列出現在Bergdorf Goodman與Neiman Marcus百貨的設計師品牌樓層，也與設計師品牌產品共同出現在Matchesfashion.com的網絡頁面，在大倫敦地區的5家工廠制造生產，多數產品售價在2000美元以下。比如該品牌最暢銷的胸衣緊身褲裝(晚裝中不斷增長的子類別)零售價約為1300美元多一點，并且很少打折。

　　“Galvan背后有著雙重概念，”首席執行官Katherine Holmgren解釋說，“我們想創造素凈、現代、很酷、感覺新鮮的晚禮服。不是你經常能發現的那些正式的、很多裝飾的衣服。”更重要的是：“市面上當然有漂亮衣服可供選擇，但不在一個對大多數女性友好的價位，”她繼續說，“現代女性希望能買到物有所值的東西。價格是我們很看重的一點，所以我們通過實現簡約來降低成本。”

　　將在2016年7月開出自營網店的Galvan團隊，在品牌推出前花費1年時間發展這個概念，并提前收到了零售商的大量反饋。“反饋來自Neiman Marcus、Bergdorf Goodman、Matchesfashion、Holt Renfrew，他們很快就表示出激動欣喜，”Holmgren說，“我們的第一季就與22家大零售商合作。主要因為我們能夠填補市場的空白。”

　　中端價位晚禮服市場依舊處于萌芽階段。實際上，根據時裝產業數據公司Edited，美國僅有13.5%的晚禮服售價在600至1200美元之間，有69%位于600美元以下、17.5%位于1200美元以上。價格更為親民的品牌，比如Reformation(其售價在300美元以下的性感茶禮服是不少人的夏日婚禮最愛)與Self Portrait(該品牌創始人圍繞其售價在480美元的Azaelea蕾絲連衣裙建立業務)，證明了親民價格品牌目標群體的巨大能力。但隨著當代中高檔價位市場由于批發模式細分持續收縮，該市場的品牌正在晚禮服上尋求新機會。

　　再看2009年推出當代價位副線Sachin & Babi的SachinAhluwalia與Babi Ahluwalia夫婦。2015年9月，這對設計夫妻檔撤離日裝系列，將精力完全集中至晚禮服與雞尾酒禮服。在另一家企業的保護傘下，Ahluwalia夫婦拿到了Oscar de la Renta、Carolina Herrera、Jean Paul Gaultier等高級時裝屋的長匹手工刺繡紡織面料。他們發現零售商更感興趣的是采用這項手工工藝的服飾產品。“我們曾經給到百貨公司110、120個SKU，其中有40到45%來自這個產品類別，”Babi Ahluwalia解釋道，“他們越來越被‘場合’著裝所吸引。同時，當代價位市場還是很不好做，因為有保證金協議、回購，還有Zara、優衣庫(Uniqlo)和H&M在呢!還有運動風格服飾!現在，人們買瑜珈褲都很舍得花錢。”

　　出席特定場合的服飾(Occasionwear)已經成為市場亮點，“我們在想，為什么不專注做好小眾市場呢?”Babi Ahluwalia繼續說。如今，該品牌販售的零售商包括Neiman Marcus、Saks Fifth Avenue、Nordstrom、Moda Operandi與Harvey Nichols以及數十家專門商店，價格在650至1350美元之間。2015年深秋，這對設計夫妻在紐約上東區開設零售店，迎合該社區的社交名媛需求的同時，也能讓女孩子買得起禮服參加畢業舞會。

　　確切地說，很多Sachin & Babi的零售客戶能負擔得起比這些禮服更貴的東西。但這不是最關鍵的。“自己籌備慈善晚宴的時候，她們可能會很愿意花5000美元買衣服。但如果是去朋友的慈善晚宴，她就不用那么緊張，可以在我們這里買到合適的裙子，”Ahluwalia說。社交媒體也對女性的選擇有所影響：“穿著某件衣服拍了好幾次照，你就會覺得它可以‘退休’了。或者她可以選擇在我們這里買衣服，感覺也一樣很好。”圍繞“只做正式禮服”的戰略獲得成功，激發Ahluwalia夫婦在2016年4月推出新娘婚服系列。

　　雖然這項戰略不一定適用于所有品牌，但“親民但不廉價”的雞尾酒裙與晚裝正迎合當前的消費價值觀。快時尚平時穿穿也就算了，但為出席特殊場合購置衣裝往往包含更多的是情感體驗。“這個產品類別開發尚未完全，”Diane Von Furstenberg首席執行官Paolo Riva說，“關于如何為雞尾酒會和晚宴置裝，我看到女性消費者正變得更自由、靈活性更大。她們更加自信，愿意嘗試不同品牌與價位。”

　　眼下，雞尾酒裙、晚禮服裙裝與連身褲占據Diane Von Furstenberg全部產品20%。對Riva來說(其新任首席創意官Jonathan Saunders將在今年9月展示他的首個系列)，挑戰是要像在高端市場一樣，使產品脫穎而出。

　　“我們都愛Valentino的晚禮服。都是大師杰作。實在精美得令人難以置信，所以價格一定也不菲。這是Valentino晚禮服特有的。但我們要做的是我們認為獨一無二的東西，”他說。另外他補充表示，關鍵是不能過量生產。“這些款式必須要獨特。必須是少見的。”