量品創始人虞黎達:定制襯衫也能做成大生意
去年7月,定制襯衫品牌量品的創始人虞黎達在自己的朋友圈里做了一個試驗。他請身邊的44個同學、朋友吃了一頓飯,請求每個人給他399元,然后為這些朋友每人定制一件襯衫。
虞黎達有做定制襯衫的想法,但對市場需求并不是很確定。當時他的產品沒有包裝也沒有品牌名稱,但8月他又接到了48件襯衫的新訂單。這48件襯衫有第一批朋友來回購的,還有推薦給他們的朋友來買的?!霸跊]有任何品牌和宣傳的情況下,消費者拿到一件399元的襯衫會回購并且會推薦給朋友,到這個時候,我馬上意識到這個服務是被認可并且有市場的。”虞黎達對記者說。
自去年7月籌備上線到今年5月,量品的月訂單量達到了1500單。虞黎達創立量品的目的是希望把定制襯衫的門檻降低,在他看來一件合身的襯衫沒必要那么貴。量品與傳統定制襯衫門店的不同之處在于沒有實體門店,顧客直接通過微信公眾號預約上門量體,待量體師獲取相關數據后下單,一周內顧客就可以收到按照自己身材定制的襯衫。
看起來,這是個典型的C2M(Customer-to-Manufactory,顧客對工廠)模式,讓工廠與消費者直接對接,根據需求下單,節省昂貴的租金成本,提升效率。這個市場在過去一年飛速膨脹,有200家創業公司進入這個領域。
在創辦量品之前,虞黎達已經在襯衫制造業工作了近20年。全球所有的中高檔成衣襯衫都由3家公司代工,香港溢達集團、香港新馬集團和香港聯業集團,它們相當于襯衫界的富士康,虞黎達曾在其中的兩家任職。
對于國內的男士襯衫制造商來說,定制可能是未來的一個出路。它們大多為國外中高檔品牌貼牌代工,但在中國這顯然是個越來越難獲取利潤的模式。相比之下,定制襯衫可以保證60%的毛利,是貼牌代工的10倍。過去的問題是小作坊難以擴大規模,如果能大規模地生產定制產品,這顯然是比代工有利可圖得多的商業模式。

在請朋友吃飯的第三個月,虞黎達收到了184件襯衫訂單。接連3個月都有100%的自然增長率之后,他開始注冊品牌、正式籌劃整個項目,并在10月正式發布了量品。
隨著訂單量的增加,改造傳統的供應鏈模式成為虞黎達急需解決的問題?,F有的大貨生產流水線少則20人,多則200人,無法滿足定制生產的需求,但是到底幾個工人、如何配合是合理的定制生產配置,他當時也沒譜。
為此虞黎達做了不少嘗試。一開始,虞黎達選擇讓工廠中配合默契的夫妻倆制作一件定制襯衫,分工和制作方式都由他們決定。經過觀察他發現這對夫妻的工作模式和之前流水線生產完全不一樣。他們把機器圍成一個圈,自己站在中間,一個人同時操作幾臺設備。另外,丈夫是站著干活,妻子坐在他后面,丈夫在縫紉好半成品以后,把衣服往肩上一搭,妻子直接從他背后拿下來,開始下一道工序的縫制。
這個試驗讓虞黎達認識到兩個核心點:一、做細胞式生產單元而非流水線生產,要把機器原來的流水線全部打亂,做符合工人工作習慣的安排;二、改善物流在細胞單元中的流轉方法,一道工序傳到下一道工序可以有很多創新的方法,要尋求傳輸路徑最短的方法。
現在他的工廠發展出了5個人一個小組的細胞單元,像圓桌吃飯一樣,5個人聚集在一個細胞點上分工協作,而非一條流水線。在確定了這樣的生產模式后,擴大生產規模就變成了不斷增加細胞生產單元。
與這種模式相比,許多同類創業公司選擇把生產外包給其他工廠。這么做的問題是難以保證穩定的訂單流量,可能會出現一段時間訂單很多,一段時間生產線又停滯的狀況。這是工廠無法接受的。由此可能出現的情況是,有的公司會提前做好產品,按照普通成衣生產的號碼制作,有了訂單以后量體師根據相近的號碼發貨,這就是所謂的“假定制”。
目前虞黎達的襯衫工廠有100多個人,月產量基本上在3萬件左右。由于初期訂單量不穩定,現階段仍保留著大貨生產的部分來為定制化的訂單提供資金支持,但是當日單量達到300甚至500單時,就可以考慮全部做定制訂單。虞黎達稱,量品從去年11月開始每個月都在盈利。
相比有成熟經驗的工廠端,面向消費者的量體服務是量品的主要挑戰。它的模式很簡單:城市代理。這個城市的營銷和服務都交給代理,他可以自行聘請量體師,經過量品培訓后上門量體。每賣掉一件襯衫,代理有30%左右的抽成。
很容易發現,這門生意賺錢的關鍵是,一次量體能帶來多少件襯衫的訂單,也就是所謂的“復購率”。區域代理需要想辦法在盡可能少的上門次數里獲得更多訂單。理論上講,只要客人的身材不發生大的變化,量一次尺寸就足夠,之后只需要像淘寶一樣下單。問題是客人要對襯衫滿意。服務細節變得很重要。
{page_break}虞黎達從城市代理那兒獲得的最重要反饋是,復購率與服務細節直接相關。具體而言,就是除了獲得身形尺寸,了解顧客的穿衣習慣、著裝場合等信息外,事后對顧客做追蹤回訪可能更重要。目前量品在大多數城市可以做到60%的復購率,這是個可以保持穩定盈利的數字。
代理模式的問題在于,為了保證服務的標準化,量體師能做的可能不多。量品現在的產品還以標準款為主,一共只有27種面料,領型、袖型、紐扣等細節的選擇也不那么多,價格僅399元一種,相比之下,與它同類的公司的產品和服務選擇要更多。
良衣也是一家定制襯衫公司,它的產品類型大概是量品的兩倍,根據面料的不同,其產品分成了3個價位,1198元、598/798元和298/398元。在良衣的微信公眾號里經??梢钥吹酵瞥龅男驴钜r衣,能滿足顧客更多個性化的需求。良衣CEO王俊剛表示,良衣目前是以襯衫定制為主,在穩定客戶群后希望靠引入利潤更高的西服來盈利。
更多的選擇,意味著服務流程會更復雜。在良衣,上門量體的人員被稱為“著裝顧問”,量品則明確稱他們為“量體師”。與小而美的對手相比,量品更多的是提供合身的基本款襯衫。
“在工作場合穿得體的襯衫,這還是目前中國的主流需求。要做到全國可復制,那么目前就只能省略20%的個性需求,滿足好80%的基本需求。”虞黎達說。他認為量品的主要賣點是成衣免燙,即經過11道工序,使一件棉質襯衣做到洗100次免燙。
虞黎達的目標是2018年將量品做到覆蓋300個城市,這大概是對量品真正的考驗:管理數十名甚至上百名代理,確保他們的服務質量,盡快把銷量提升,同時還要面對當地傳統定制襯衫從業者的競爭,這不是一條簡單的路。

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