“雙11”臨近 電商大佬們野心不小

　　近日，一份來自摩根士丹利的報告顯示，亞馬遜已是美國第二大服裝零售商，僅次于沃爾瑪。即將舉行的東京時裝周，也確定更名為亞馬遜東京時裝周。

　　在豐富品類之外，高毛利的時裝業(yè)務(wù)是亞馬遜快速布局時裝時尚圈的最大推手。當(dāng)然，國內(nèi)電商也看到了這一掘金點。正在籌劃的“雙11”電商狂歡節(jié)，今年時裝尤其是走秀也成為各家較量的焦點。

　　國內(nèi)電商對時裝市場的渴望，亞馬遜已經(jīng)用業(yè)績做出了回應(yīng)。盡管業(yè)內(nèi)對亞馬遜的時尚發(fā)展路徑褒貶不一，但這或許可為國內(nèi)電商布局時尚領(lǐng)域提供一些思路。

　　服裝規(guī)模超梅西百貨等老牌商場

　　國際金融服務(wù)公司摩根士丹利日前發(fā)布報告顯示，亞馬遜成為美國整體服裝市場的第二大賣家，市場占比份額達(dá)7%，僅次于沃爾瑪，但超過實體零售商Target、梅西百貨、TJX等近兩個百分點。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年亞馬遜的服裝銷售額總計達(dá)163億美元。摩根士丹利分析師表示，亞馬遜的服裝銷售額在上季度增長11億美元，而同期梅西百貨、Nordstrom、西爾斯百貨、Kohl’s、J.C Penney和Dillard的服裝銷售額總計虧損2.25億美元。

　　如果僅就在線服裝零售而言，亞馬遜早已成為美國的最大賣家，這份成果源自于亞馬遜在時尚服裝領(lǐng)域的持續(xù)布局。據(jù)了解，亞馬遜于2006年、2009年分別收購了時尚購物網(wǎng)站Shopbop、鞋類零售網(wǎng)站Zappos，并在2013年上線了男士購物網(wǎng)站East Dane。多元化的渠道讓亞馬遜有更多的魅力去吸引時尚品牌和設(shè)計師的入駐。以Shopbop為例，這家注重輕奢風(fēng)格的時尚網(wǎng)站不僅有Gucci、Furla、Prada等時尚品牌，也不乏3.1 Phillip Lim、Marc Jacobs、Vitoria beckhem等設(shè)計師品牌。Shopbop總裁Darcy曾表示，Shopbop的優(yōu)勢在于和品牌共同成長，這也讓很多品牌愿意把獨家產(chǎn)品提供出來。在引進(jìn)時尚大牌的同時，亞馬遜也在發(fā)力服裝自有品牌。據(jù)悉，亞馬遜目前擁有Franklin&Freeman、James&Erin、Lark&Ro等7個服裝自有品牌，品類涉及女士服裝、童裝、手包等多條業(yè)務(wù)線。

　　高頻高毛利是推手

　　亞馬遜在時尚服裝市場煞費苦心，當(dāng)然離不開背后的高額利潤。亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jeff·Bezos曾表示，無論是運輸一本售價10美元的書還是一條售價1000美元的裙子，亞馬遜要花的成本都差不多。而時尚產(chǎn)品的單位毛利會高出很多，這也是亞馬遜做高級時裝的原因。

　　服裝行業(yè)專家、獨立服裝師馬崗向北京商報記者表示，時尚服裝按照不同的品牌加價率可劃分為奢侈品牌、輕奢品牌、中端品牌以及大眾品牌等幾類。就奢侈品牌而言，毛利水平可以達(dá)到70%-80%。

　　不僅是高額的投資回報，服裝網(wǎng)上零售的方式正在被越來越多的消費者認(rèn)可，沒有電商玩家愿意放棄這樣一塊蛋糕。摩根士丹利在7月發(fā)布的報告中指出，在過去一年中，有52%的美國消費者在網(wǎng)上購買服裝，服裝是目前普及率最高的網(wǎng)上零售品類。另據(jù)調(diào)查公司eMarketer預(yù)測，美國電商服飾銷售額在今年的增幅將達(dá)到13.6%，從去年的600億美元增長到682億美元。

　　就國內(nèi)市場而言，電商服飾的銷售增速同樣顯著。根據(jù)國家統(tǒng)計局此前公布的數(shù)據(jù)顯示，去年限額以上服裝鞋帽、針紡織品類零售額為13484億元，同比增長9.8%。其中，從網(wǎng)上銷售看，穿著類商品零售額同比增長21.4%。

　　“標(biāo)準(zhǔn)化、批量生產(chǎn)的特點讓實體零售在服裝品類受到的沖擊更大(相較于其他品類商品)，而網(wǎng)絡(luò)信息共享的特點，也讓時尚信息可以更快地傳遞到消費者手中，這是電商涉足時尚服裝市場的優(yōu)勢所在”，馬崗表示。

　　其實，不只電商企業(yè)對拓展服裝品類有硬性需求，服裝品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代也開始重視借助互聯(lián)網(wǎng)工具擴(kuò)大品牌的傳播范圍和影響力。Burberry今年2月宣布即秀即買決定。在9月舉辦的倫敦時裝周期間，新系列服飾在秀后立刻在全球部分門店銷售，與此同時，Burberry在官網(wǎng)也開啟了線上銷售通道，消費者可以即刻在網(wǎng)上下單。

　　國內(nèi)電商角逐加速

　　綜合類電商需要探尋多元化的品類布局，同時，在電商流量紅利消褪的當(dāng)下，電商平臺也希望能更多地吸引消費者，高頻次、個性化的時尚服飾恰好符合上述特點，由此國內(nèi)電商在時尚服裝市場的競爭愈加激烈。

　　隨著“雙11”的臨近，以服裝零售起家的阿里系電商這次再度推出新玩法。今年“雙11”，天貓將聯(lián)合國內(nèi)外品牌推出“即秀即買”服務(wù)，通過包括優(yōu)酷在內(nèi)的多平臺不間斷直播，以及天貓線上同步展示秀場最新同款的方式，讓消費者無論是在秀場，還是在手機(jī)、電腦上看直播，都能同步在天貓上購買到時尚新品。作為天貓的競爭對手，京東于近期攜手EVE de CINA、Kevin Kelly、NE·TIGER等國內(nèi)服裝品牌亮相倫敦時裝周，并推出京東服飾在線定制服務(wù)。據(jù)悉，京東定制頻道已上線男裝、女裝、珠寶、眼鏡等品類，后續(xù)還將不斷擴(kuò)充鞋靴、箱包等。

　　無論是天貓的“即秀即買”模式，亦或是京東的互聯(lián)網(wǎng)定制模式，無不預(yù)示著服飾電商正在有意從以往銷售的大眾化、低毛利類商品向個性化、高毛利類方向探索。京東集團(tuán)副總裁、服飾家居事業(yè)部總裁辛利軍表示，中國消費者只在乎低價商品的時代已經(jīng)不復(fù)存在，消費者越來越重視商品的品質(zhì)，也愿意花更多的錢去購買高品質(zhì)的商品。

　　而上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理、服飾行業(yè)營銷專家程偉雄則建議，所謂的時尚服飾不一定是曲高和寡，太過高端、奢侈的商品仍然處于金字塔的頂端，對于電商平臺來說轉(zhuǎn)化率有限。

　　電商巨頭想要快速涉足時裝市場并不容易。“高端的時尚服裝具有個性化、稀缺性的特點，考驗企業(yè)的關(guān)鍵是對流行趨勢的把握。”程偉雄表示，時尚服飾的價值更多體現(xiàn)在其內(nèi)在文化上。對于電商平臺而言，隨著技術(shù)手段的不斷完善，通過IP、直播等方式切入時尚服飾領(lǐng)域，其本質(zhì)仍在于刺激消費強(qiáng)化變現(xiàn)，追求時尚的形象意義更多一些。

　　掌握潮流趨勢的意義在于收獲品牌與設(shè)計師的認(rèn)可，讓他們愿意把獨有資源放到平臺上去銷售，但對于電商平臺來說，難點也正在于此。以亞馬遜為例，通過重金投入，亞馬遜不僅是印度時裝周的冠名贊助商，今年7月還冠名贊助了首屆紐約男裝周，此外，即將在10月舉辦的東京時裝周也將更名為“亞馬遜東京時裝周”。盡管如此，依然有服飾電商行業(yè)的分析人士認(rèn)為，這也僅是讓亞馬遜增添了少許的時尚色彩。馬崗認(rèn)為，在商品特性和受眾結(jié)構(gòu)上，時尚服裝與其他品類有明顯區(qū)別。如3C、數(shù)碼類商品毛利水平約在15%-20%，雖然時尚服裝的回報率更高，但面對的主要消費群體卻大不相同，企業(yè)還需逐步培育平臺客戶的購買習(xí)慣。

　　服飾電商同樣有自己的獨特優(yōu)勢，在京東舉辦的“京·制”服裝發(fā)布秀上，依文集團(tuán)董事長夏華向記者表示，依文不會自建電商平臺，因為那不是依文擅長的，依文會通過與電商平臺合作，更好地發(fā)揮線下門店的優(yōu)勢，將依文的服務(wù)范圍擴(kuò)大，維護(hù)更多忠實用戶。辛利軍表示，作為電商平臺，京東通過大數(shù)據(jù)分析，可以為平臺客戶提供精準(zhǔn)信息，并提供倉儲、配送等供應(yīng)鏈服務(wù)，這是傳統(tǒng)企業(yè)比較看重的。