“雙11”臨近 電商大佬們野心不小

　　近日，一份來自摩根士丹利的報告顯示，亞馬遜已是美國第二大服裝零售商，僅次于沃爾瑪。即將舉行的東京時裝周，也確定更名為亞馬遜東京時裝周。

　　在豐富品類之外，高毛利的時裝業務是亞馬遜快速布局時裝時尚圈的最大推手。當然，國內電商也看到了這一掘金點。正在籌劃的“雙11”電商狂歡節，今年時裝尤其是走秀也成為各家較量的焦點。

　　國內電商對時裝市場的渴望，亞馬遜已經用業績做出了回應。盡管業內對亞馬遜的時尚發展路徑褒貶不一，但這或許可為國內電商布局時尚領域提供一些思路。

　　服裝規模超梅西百貨等老牌商場

　　國際金融服務公司摩根士丹利日前發布報告顯示，亞馬遜成為美國整體服裝市場的第二大賣家，市場占比份額達7%，僅次于沃爾瑪，但超過實體零售商Target、梅西百貨、TJX等近兩個百分點。有統計數據顯示，去年亞馬遜的服裝銷售額總計達163億美元。摩根士丹利分析師表示，亞馬遜的服裝銷售額在上季度增長11億美元，而同期梅西百貨、Nordstrom、西爾斯百貨、Kohl’s、J.C Penney和Dillard的服裝銷售額總計虧損2.25億美元。

　　如果僅就在線服裝零售而言，亞馬遜早已成為美國的最大賣家，這份成果源自于亞馬遜在時尚服裝領域的持續布局。據了解，亞馬遜于2006年、2009年分別收購了時尚購物網站Shopbop、鞋類零售網站Zappos，并在2013年上線了男士購物網站East Dane。多元化的渠道讓亞馬遜有更多的魅力去吸引時尚品牌和設計師的入駐。以Shopbop為例，這家注重輕奢風格的時尚網站不僅有Gucci、Furla、Prada等時尚品牌，也不乏3.1 Phillip Lim、Marc Jacobs、Vitoria beckhem等設計師品牌。Shopbop總裁Darcy曾表示，Shopbop的優勢在于和品牌共同成長，這也讓很多品牌愿意把獨家產品提供出來。在引進時尚大牌的同時，亞馬遜也在發力服裝自有品牌。據悉，亞馬遜目前擁有Franklin&Freeman、James&Erin、Lark&Ro等7個服裝自有品牌，品類涉及女士服裝、童裝、手包等多條業務線。

　　高頻高毛利是推手

　　亞馬遜在時尚服裝市場煞費苦心，當然離不開背后的高額利潤。亞馬遜創始人兼首席執行官Jeff·Bezos曾表示，無論是運輸一本售價10美元的書還是一條售價1000美元的裙子，亞馬遜要花的成本都差不多。而時尚產品的單位毛利會高出很多，這也是亞馬遜做高級時裝的原因。

　　服裝行業專家、獨立服裝師馬崗向北京商報記者表示，時尚服裝按照不同的品牌加價率可劃分為奢侈品牌、輕奢品牌、中端品牌以及大眾品牌等幾類。就奢侈品牌而言，毛利水平可以達到70%-80%。

　　不僅是高額的投資回報，服裝網上零售的方式正在被越來越多的消費者認可，沒有電商玩家愿意放棄這樣一塊蛋糕。摩根士丹利在7月發布的報告中指出，在過去一年中，有52%的美國消費者在網上購買服裝，服裝是目前普及率最高的網上零售品類。另據調查公司eMarketer預測，美國電商服飾銷售額在今年的增幅將達到13.6%，從去年的600億美元增長到682億美元。

　　就國內市場而言，電商服飾的銷售增速同樣顯著。根據國家統計局此前公布的數據顯示，去年限額以上服裝鞋帽、針紡織品類零售額為13484億元，同比增長9.8%。其中，從網上銷售看，穿著類商品零售額同比增長21.4%。

　　“標準化、批量生產的特點讓實體零售在服裝品類受到的沖擊更大(相較于其他品類商品)，而網絡信息共享的特點，也讓時尚信息可以更快地傳遞到消費者手中，這是電商涉足時尚服裝市場的優勢所在”，馬崗表示。

　　其實，不只電商企業對拓展服裝品類有硬性需求，服裝品牌在互聯網時代也開始重視借助互聯網工具擴大品牌的傳播范圍和影響力。Burberry今年2月宣布即秀即買決定。在9月舉辦的倫敦時裝周期間，新系列服飾在秀后立刻在全球部分門店銷售，與此同時，Burberry在官網也開啟了線上銷售通道，消費者可以即刻在網上下單。

　　國內電商角逐加速

　　綜合類電商需要探尋多元化的品類布局，同時，在電商流量紅利消褪的當下，電商平臺也希望能更多地吸引消費者，高頻次、個性化的時尚服飾恰好符合上述特點，由此國內電商在時尚服裝市場的競爭愈加激烈。

　　隨著“雙11”的臨近，以服裝零售起家的阿里系電商這次再度推出新玩法。今年“雙11”，天貓將聯合國內外品牌推出“即秀即買”服務，通過包括優酷在內的多平臺不間斷直播，以及天貓線上同步展示秀場最新同款的方式，讓消費者無論是在秀場，還是在手機、電腦上看直播，都能同步在天貓上購買到時尚新品。作為天貓的競爭對手，京東于近期攜手EVE de CINA、Kevin Kelly、NE·TIGER等國內服裝品牌亮相倫敦時裝周，并推出京東服飾在線定制服務。據悉，京東定制頻道已上線男裝、女裝、珠寶、眼鏡等品類，后續還將不斷擴充鞋靴、箱包等。

　　無論是天貓的“即秀即買”模式，亦或是京東的互聯網定制模式，無不預示著服飾電商正在有意從以往銷售的大眾化、低毛利類商品向個性化、高毛利類方向探索。京東集團副總裁、服飾家居事業部總裁辛利軍表示，中國消費者只在乎低價商品的時代已經不復存在，消費者越來越重視商品的品質，也愿意花更多的錢去購買高品質的商品。

　　而上海良棲品牌管理有限公司總經理、服飾行業營銷專家程偉雄則建議，所謂的時尚服飾不一定是曲高和寡，太過高端、奢侈的商品仍然處于金字塔的頂端，對于電商平臺來說轉化率有限。

　　電商巨頭想要快速涉足時裝市場并不容易。“高端的時尚服裝具有個性化、稀缺性的特點，考驗企業的關鍵是對流行趨勢的把握。”程偉雄表示，時尚服飾的價值更多體現在其內在文化上。對于電商平臺而言，隨著技術手段的不斷完善，通過IP、直播等方式切入時尚服飾領域，其本質仍在于刺激消費強化變現，追求時尚的形象意義更多一些。

　　掌握潮流趨勢的意義在于收獲品牌與設計師的認可，讓他們愿意把獨有資源放到平臺上去銷售，但對于電商平臺來說，難點也正在于此。以亞馬遜為例，通過重金投入，亞馬遜不僅是印度時裝周的冠名贊助商，今年7月還冠名贊助了首屆紐約男裝周，此外，即將在10月舉辦的東京時裝周也將更名為“亞馬遜東京時裝周”。盡管如此，依然有服飾電商行業的分析人士認為，這也僅是讓亞馬遜增添了少許的時尚色彩。馬崗認為，在商品特性和受眾結構上，時尚服裝與其他品類有明顯區別。如3C、數碼類商品毛利水平約在15%-20%，雖然時尚服裝的回報率更高，但面對的主要消費群體卻大不相同，企業還需逐步培育平臺客戶的購買習慣。

　　服飾電商同樣有自己的獨特優勢，在京東舉辦的“京·制”服裝發布秀上，依文集團董事長夏華向記者表示，依文不會自建電商平臺，因為那不是依文擅長的，依文會通過與電商平臺合作，更好地發揮線下門店的優勢，將依文的服務范圍擴大，維護更多忠實用戶。辛利軍表示，作為電商平臺，京東通過大數據分析，可以為平臺客戶提供精準信息，并提供倉儲、配送等供應鏈服務，這是傳統企業比較看重的。