“無用”所做的一切市場會給它多少共鳴呢?

　　10月底在北京舉辦的一場活動有些特別。在活動進行期間，現(xiàn)場卻有不少人幾近哽咽，還有人激動到心口疼。

　　這場名叫“尋衣問道——尋找最有故事的手作衣裳”的展覽分享會，主辦者是服裝品牌“無用”的創(chuàng)始人馬可。展覽展出了數(shù)十件人們從箱底挖出來的手工衣物，它們每一件的背后都有一個故事：70后海歸尋著母親年少時縫制的紅色小衫回到了故土，80后女孩第一次從家人手里接過太奶奶的嫁衣，90歲的老人淚眼婆娑地回憶起戰(zhàn)爭年間的顛沛流離。

　　也許正是這些年代感，令在場不少人回憶起了自己年邁的父母和家鄉(xiāng)。又或許是現(xiàn)場營造的另一種氛圍，在不斷地催人淚下：活動尾聲，燈光熄滅，全場靜默，織布機的機杼聲循環(huán)響了3分鐘，接著臺上一束微弱的光灑下來，大屏幕上隨即出現(xiàn)了一只拈花的佛手，下面寫著一句箴言——無中生萬有。

　　“無用”聽起來和道家的核心思想“無為”都顯露出了順其自然的意思，就像在談到創(chuàng)立無用時，它的創(chuàng)始人馬可稱，自己并沒有想很多，也沒有刻意的商業(yè)戰(zhàn)略，一切都是順心而為。

　　這聽起來不太像一個企業(yè)經(jīng)營者說的話，但仔細想想，又很熟悉。

　　無用誕生于2006年，那時候的馬可已經(jīng)是業(yè)界著名的時裝設(shè)計師。20年前，馬可和毛繼鴻一起在廣州創(chuàng)辦了時裝品牌“例外”，后又離開。她現(xiàn)在最亮眼的頭銜也許是“中國第一夫人的專屬服裝設(shè)計師”。馬可幾年前的時裝作品《土地》在巴黎高定時裝周上受到了好評，她也是藝術(shù)家，最擅長的是在設(shè)計中突出中國的民族性，這些都是她的光環(huán)。

　　但在2006年4月，她卻去往珠海創(chuàng)立“無用工作室”，工作室位于民國總理唐紹儀的故居之內(nèi)，平日鮮有人光顧。

　　之所以起名“無用”，是因為馬可近10年來把大量時間花在了中國的鄉(xiāng)村里。她去貴州、湖南、云南、青海等西部的偏遠地區(qū)多次，搜集年代久遠的素材，調(diào)研失落的民俗遺風。與之同時，有許多人質(zhì)疑馬可在做“無用”的事，因為她試圖搶救的鄉(xiāng)村和少數(shù)民族地區(qū)的傳統(tǒng)，似乎已經(jīng)被時代拋棄了。

　　但馬可覺得恰恰這些才是真正珍貴的東西。她把在山間尋找到的巧手苗寨婦女和木質(zhì)機器帶回了珠海，讓他們成為了無用工作室的生產(chǎn)者，織布繡花，并用天然的植物染色。出自無用工作室的物件皆為手工制作，也逐漸形成了無用的美學，那是一副作坊式的鄉(xiāng)村生活圖景。這套品牌哲學在無用位于北京的展覽空間里也處處可見，土色的墻、傳統(tǒng)的織布機、散落的棉花都文藝地陳列著，頗具儀式感。

馬可

　　今天我們常在那些強調(diào)冷靜和克制的品牌身上見到類似的價值觀。把消費者叫做“家人”的無用，和那本畫風冷淡卻極度強調(diào)社區(qū)關(guān)系的生活雜志《Kinfolk》非常類似，它們都在現(xiàn)代生活中倡導返璞歸真、回歸自然的人生觀。也正是因為這種品牌精神是反現(xiàn)代和反城市化的，其發(fā)展和壯大才并不能依靠給人們灌輸現(xiàn)代的商業(yè)邏輯而達成，而要靠建立情感紐帶。

　　這樣的品牌往往需要一個精神領(lǐng)袖。馬可毫無疑問具備這個條件，她勇敢放棄了名與利的故事，讓無用的品牌目標具有了可信度。

　　“無用在做一個轉(zhuǎn)化的工作，用現(xiàn)代意識的創(chuàng)意和設(shè)計重塑傳統(tǒng)手工藝。無用出品，是可以供現(xiàn)代人穿著和使用的。”馬可說，“想啟發(fā)人的心靈，讓大家過自己內(nèi)在需要的生活，無用倡導的是這樣的生活態(tài)度。”

　　有人認為無用可能只是個小眾品牌，盡管馬可認為她的價值觀是特別普世的。但細細想來，它其實并不能紓解所有的人生困惑。對于中國城市里那群為數(shù)不少、拼命逃離鄉(xiāng)村而來到大都市奮斗的公司人來說，更能打動他們是物質(zhì)的豐沛，而不是回到鄉(xiāng)村生活的原點。無用所做的一切，最終市場會給它多少共鳴呢?

　　靠理念驅(qū)動的品牌往往會面臨一些現(xiàn)實困擾，它們在商業(yè)上既不敢太冒進也不能太保守。馬可承認：“無用是一個非常矛盾的品牌，沒有一個品牌能像它這樣融入這么多的東西。”

　　這份矛盾首先來源于普通的商業(yè)定位原則在這里并不適用。無用是一個奢侈品。最貴的產(chǎn)品線是馬可的老本行——時裝，這些衣服采用手工定制的方式出售，售價上萬元，非一般人可以承受。

　　但2016年10月，無用又推出了一條平價的產(chǎn)品線——農(nóng)產(chǎn)品。在無用生活空間旁，新開的無用真味有機素食館即將營業(yè)，里面供應(yīng)著從各地農(nóng)場運來的柴米油鹽醬醋茶，人們還能在餐廳中吃到號稱全天然的蔬果簡餐，不過菜式每天并不固定，要看那天有什么食材，這些產(chǎn)品售價20元到幾百元人民幣不等。

　　真味館雖然在健康、生態(tài)的價值觀上符合無用的標準，但這也使無用這個品牌的消費人群出現(xiàn)了兩極分化。一邊是買蘿卜白菜的普通民眾，素食館開業(yè)后，住在周邊胡同街道的大爺大媽和建筑工人也會來購買茶籽粉、大米等生活用品。而另一面卻是購買高定服裝的富人，兩者的消費能力似乎很難打通，這和LouisVuitton推出手機殼的邏輯并不相同。

　　矛盾之二則來源于品牌形象在公眾認知上存在的風險。馬可說，她希望將無用做成一個社會企業(yè)，而非商業(yè)品牌。無用在官方網(wǎng)站上也寫下過它的志向：“無用作為一座橋梁，幫助貧困地區(qū)與發(fā)達富裕地區(qū)的人們加強理解而達成緊密互動。帶動更多的人從自求簡樸的物質(zhì)生活走向精神的富足，同時也倡導人們遠離物欲、返璞歸真、促進人類與自然生態(tài)和諧共存，健康永續(xù)地發(fā)展。”

　　但，人們買賬嗎?

　　在英美，“社會企業(yè)”的定義非常清楚，它既不是純粹逐利的企業(yè)，也不是非盈利組織。雖然它們對社會價值的重視高于盈利，但必須通過商業(yè)手法運作，讓所得利潤得以用做社會投資。

　　不過這讓公眾理解起來卻存在難度。和公益一樣，凡是強調(diào)回饋社會的商業(yè)行為都多少存在點信任危機。在知乎上，就有這樣一位用戶質(zhì)疑道：“提倡反對消費，又出來開門做生意，是不是太矛盾了?這樣的商業(yè)模式有利可圖嗎?”

　　這個疑問不無道理。現(xiàn)有來看，無用符合生活方式品牌的標準，它提供“衣食住行”的一切。除了前面講到的服裝和農(nóng)產(chǎn)品，還有很主要的一部分：器物。

　　在北京的無用生活空間之中，有一扇貼著紅色門神貼畫的小木門，穿過它，就可以看到一座恬淡優(yōu)雅的“家園”。其中的土陶杯子、桌、椅、床、衣柜、睡衣應(yīng)有盡有，雖然刻意做舊，但卻極好地將那副理想中的鄉(xiāng)村生活變成了現(xiàn)實。

　　然而想要進入家園是需要提前在網(wǎng)上預(yù)約的。在提供姓名、聯(lián)系方式和職業(yè)后，無用會往預(yù)約者的郵箱發(fā)送確定好的參觀時間。展覽現(xiàn)場的一位觀眾坦言，預(yù)約制度讓人覺得像是在向一小部分人服務(wù)，“家園會有工作人員領(lǐng)著，她說‘在家園里，可見即可賣，包括空間設(shè)計。’她還會介紹工藝、稀缺性、唯一性和定制化等等，最后還會介紹皂和茶籽粉，讓我覺得不買點東西走好像…”

　　也許預(yù)約的目的是為了保證體驗，又或者正是無用在商業(yè)上的踟躕。馬可曾表示：“無用的衣服款式并不多，從我的專業(yè)講，我可以設(shè)計很多很多衣服，我的靈感從來沒枯竭過。但我不主張一個人買太多、瘋狂地買，這樣只會在手中堆積太多的東西。”

家園

　　然而這種對物質(zhì)文化的抗議卻極有可能傷害收益，無用的解決方案是“我們不推崇一個人購買許多的無用出品，但從商業(yè)角度講，品牌需要量的支撐，那么怎么來做呢?我希望更多人來買，無用是一個分享型的品牌。”

　　市面上并非沒有成功將“克制”實現(xiàn)商業(yè)化的例子，最典型的就是日本的無印良品(MUJI)。30多年前，還是小企業(yè)的MUJI試圖向市場上推出沒有品牌的良品好貨，用克制冷淡的美學態(tài)度把東方哲學實現(xiàn)了生活化。MUJI的藝術(shù)總監(jiān)原研哉曾說，很多人對于MUJI抱有潛在的好感，產(chǎn)生好感的理由各不相同，有人覺得它符合生態(tài)學，有人喜歡其都會式的洗練，也有人鐘情于它的價格，還有人喜好簡潔的設(shè)計。

　　無論是哪一個，其實都不是MUJI紅起來的核心，因為它們只是順應(yīng)時代的錦上添花而已。MUJI創(chuàng)立的1980年代，世界性的能源危機正在爆發(fā)，日本出現(xiàn)了經(jīng)濟衰退。消費者的購買力不足，但同樣渴望好的品質(zhì)和合適的價格，MUJI打著“無印良品”的招牌油然而生，號召減少不必要的包裝，倡導適可而止。

　　在提出和MUJI的這種對比時，馬可表示，MUJI的管理層的確像走馬燈一樣地來拜訪過了，先是北京地區(qū)的營銷總監(jiān)，現(xiàn)在是整個集團的董事長。但馬可覺得，雖然兩個品牌在極簡風的外觀和對浪費的態(tài)度上，的確存在一些相似性，但究其根本，卻是完全不同的。

　　MUJI如今已經(jīng)實現(xiàn)了大批量生產(chǎn)的規(guī)模化，但無用還是一個小產(chǎn)量的手工企業(yè)，這使得他們在減少浪費上的方法已經(jīng)十分不一樣。馬可說，無用使用的“定制化”策略和人們刻板印象中的定制有些不同，不是想去標榜定制，然后賣得奇貴無比，重點是應(yīng)需而做。

　　“我們的衣服是按照自己的尺碼生產(chǎn)的，不會為上門定做的客人量體裁衣。我們希望無用物件的產(chǎn)生是有人需要它，我們知道為什么而做，它是有生命的，將要陪伴人們走完一生，我們看到的是一個莊重的東西。時尚就是這么一回事兒，不負責任地生產(chǎn)和丟棄，流行過去了，下一季就不要了，而手工，每一件都來之不易。”馬可說。

MUJI的Tatazumai系列

　　不過有趣的是，賺到了錢的MUJI這兩年也在做手工藝的事。先是2015年在巴黎，再是今年6月在美國曼哈頓第五大道的旗艦店內(nèi)，MUJI開了一個叫做Tatazumai的展覽，邀請參展的人是6位來自陶瓷、木工、玻璃、紡織等不同領(lǐng)域的手工藝人，他們將推出100多件手工生活用品。很巧，這些設(shè)計師也都去往現(xiàn)場講了講自己的故事。

　　Tatazumai是“氣氛”的意思，在聲明中，MUJI稱這代表了一種有機健康的屬性，而那些產(chǎn)品也都可用于日常生活。從盈利上看，這個系列很可能會成為無用最大的競爭者，雖然中日的生活文化還是存在差異，但MUJI既定的品牌口碑和成熟的商業(yè)體系也許都會讓人們更愿意打開錢包。

　　而這會讓完全靠手工的無用，所必經(jīng)之路更長更遠。傳統(tǒng)手工制品的成本高、制作周期長、失敗風險大，我們尚不知曉目前無用支柱性的贏利點在哪里。而在被問到這個問題時，馬可用了一個更為藝術(shù)化的答案：“是靠頭腦、心和信念。”在未來，她也并不排除會為適應(yīng)中端市場，推出價格低一點的服裝和家居品的可能。

　　據(jù)悉，2013年，無用工作室才正式注冊為珠海無用文化創(chuàng)意有限公司。