印度：未來奢侈品消費的主戰場

　　由于印度獨特的文化與消費環境，加之該國基礎設施落后等主要結構性障礙，現實卻從來不如預想得那樣美好。盡管有人如今觀察到印度時裝市場的新潛力——同樣以印度模特力量日益壯大帶來的先聲——還是有人想不禁想問：這股潛力是否足以使印度在黯淡的全球經濟景觀中成為真正亮點。

　　時尚產業在此看好印度則是有理有據的。印度的增長前景本就活躍，近期又在此基礎上有所提高。未來十年內，該國經濟或將實現8%至9%年增長率，保守估計印度GDP增長率則徘徊在7%左右。無論如何，印度依舊是當前全球經濟環境中最明顯的增長機遇之一，當前全球經濟面臨的包括中國經濟放緩、俄羅斯與巴西面臨經濟危機、其它地區普遍出現的經濟不確定性。

　　但更令投資者受到鼓舞的不僅是增長率，而純粹是印度的人口規模。聯合國最近一份報告顯示，目前印度人口約為13億，并將在6年內超過中國成為全球人口最多的消費市場。但為使人口紅利獲得回報，印度還必須要克服長期嚴重阻礙其發展進程的問題：民眾的普遍貧困現狀、令人擔憂的失業率數字、不經規劃的城市發展以及安全性有待考量的基礎設施，這些還只是其中的幾個問題。

　　“印度不會成為下一個中國，”Reliance Brands首席執行官Darshan Mehta坦言，“中國與印度在社會、經濟、政治框架方面非常不同，印度永遠無法復制中國增長節奏與速度的軌跡。”Reliance Brands隸屬印度首富、實業巨頭穆克什·安巴尼(Mukesh Ambani)影響力巨大的信誠工業集團(Reliance Industries)旗下，與Ermenegildo Zegna、Diesel等國際品牌合作開發印度市場。”

　　“印度會走自己的路，”他的口氣很堅決，并將印度市場增長比作即將到來一次大潮而非一波波大浪：“印度將會穩步上升。當然了，發展過程中還將出現一或兩季的需求疲軟。但從廣闊的視野來看，即將到來的這波潮流還將在未來幾十年內繼續推進。”

　　Mehta并非唯一對印度前景表示樂觀的人，這與長期無關。在麥肯錫(McKinsey)今年6月最新的《企業高管季度調查》(Quarterly Executive Survey)中，84%的印度高管表示對未來6個月內的國家經濟感到樂觀。這是包括歐洲、北美與亞太地區等其它地區高管數量的兩倍。

　　逐步增長或將成為奢侈品產業的未來，但市場的中間與最具價值的端點對印度來說是更新且因此更具活力的現象。麥肯錫合伙人、領導印度服裝、時尚、奢侈品業務的合伙人Sahana Sarma表示：“過去兩年里，有重要品牌進入了印度市場，”她指的是例如H&M、Forever 21、Gap與Inditex集團旗下的Massimo Dutti等可負擔的高街品牌鏈條的擴張。

　　H&M自一年前在德里(Delhi)開業以來，還在印度國家首都轄區(National Capital Region)一帶開設了5家門店、在班加羅爾(Bengaluru)開設了1家分店、在毗鄰昌迪加爾(Chandigarh)的莫哈利(Mohali)開設了另1家分店。當地民眾對快時尚品牌的到來也感到十分興奮，今年8月在孟買購物中心High Street Phoenix的首家H&M門店外，有1500人排隊等候入店，其中有人等候了30多個小時，就是為了獲得能在這家H&M門店使用的優惠券。據悉，H&M將在5年內開張30家印度門店，進行約1.3億美元投資。

　　Zara與H&M不同，本就姍姍來遲的該公司又因其決定在印度架構全資子公司，運營過程更為復雜。6年前，通過在母公司Inditex集團與印度塔塔集團(Tata Group)旗下的零售分支Trent公司建立合資公司的形式，Zara首次進入印度市場。僅擁有不到20家國內門店的Zara的印度子公司，據報去年營收超過1億美元，是印度快時尚類別的最新紀錄。

　　這也難怪了。據市場調研公司歐睿國際(Euromonitor International)數據顯示，從2010年到2015年，印度服裝鞋類銷售額實現了年均增長14.4%。如今印度時裝市場價值670億美元，相當于中東地區15個最大國家的總和，或相當于美國或中國市場規模的五分之一。在2020年前應將達到880億美元。

　　在麥肯錫孟買分公司辦公室里，Sarma表示：“我們感到很樂觀的是，服裝市場預計將比整體經濟增長更好更快。其中她特別提到印度消費者對西方品牌認知度很好，有更多人意識到“愿意購買基本款之外、適用于更多場合穿著的服飾”，以及“對西式與休閑風格服飾”的趨向。

　　該國消費者行為出現了重大轉變，因為“都市化了的”印度民眾越來越多在日常生活中身穿西式，而非傳統印度式樣的服裝，盡管傳統服飾依舊是特殊場合的默認款式。因此，類似Pantaloons以及印度實業家Kishore Biyani未來集團(Future Group)旗下新品牌Cover Story的本地快時尚品牌，也能感到充滿了活力與競爭力。類似的當地品牌相比之下對本地市場的消費者品味、趨勢、民族服裝輪廓以及印度傳統服裝的經典款有更好的理解。

　　接下來5年里，可負擔購買品牌時尚的印度消費者數量將增加三倍。據安永(Ernst & Young)一份關于全球中產階級發展的報告，約有5000萬印度人(占該國全部人口的5%)如今日薪能夠達到10至100美元。安永還預計該人數還將在2020年前達到2億、在2030年前達到4.75億。

　　然而，對大部分印度民眾來說，社會財富分布不均的現象依舊嚴重。約90%成年人口居于該國財富金字塔底層，年收入低于10000美元，數百萬人依舊赤貧;另一方面，印度富豪的全球排名也在快速上升。全球范圍內，僅有10個國家比印度擁有數量更多的富豪(即“高凈值人士”)，僅有3個國家比印度擁有數量更多的億萬富翁——即美國、中國和英國。

　　“印度其實有很多面，”康泰納仕印度(Condé Nast India)首席執行官Alex Kuruvilla巧妙回答道，“這般多樣性，也需要在方方面面被捕捉下來反映在一切事物之上，不僅是零售，在編輯內容上也是如此。”

　　“我們推出印度版《Vogue》與印度版《GQ》以來，目標就是捕捉我們國家迷人的多樣性和印度消費者品味。編輯報道必須將許多因素平衡起來，‘老錢階層’和‘新錢階層’、年輕人和年長者、傳統和當代、西方和印度、國家和地方、高級時裝與高街時尚……我們的編輯內容都反映了這些雙重性。你需要同時野心勃勃并能獲得渠道，”他解釋道。

　　“比如報道國際時裝發布，我們做的趨勢報告必須要為印度的男女讀者進行解讀。這就是為何我們90%的編輯內容要本地制作。品牌經常需要為印度本地打造特定的廣告系列，用本地模特出鏡。在印度，你必須要本地化、本地化、本地化。”

　　很自然地，這也延伸到了設計和產品開發層面。幾年前，Hermès提供了定制紗麗，Canali發布了印度傳統式樣的Bandhgala立領西裝，但能這樣做的品牌不過是滄海一粟。少有西方品牌根據印度市場需求調整產品與系列，最多是將原本的系列進行少許改動。

　　這就解釋了為什么Sabyasachi Mukherjee、Manish Malhotra這樣的印度設計師，能夠經營出充滿活力、獲利豐厚的業務。在婚禮、節慶等特殊場合，印度傳統服飾是人們必須要穿著的。在價格更實惠的市場水平，缺乏為印度市場量身定制產品的西方品牌，這對來自其它地區、經驗豐富的運營商有利，比如Micky和Renuka Jagtiani在迪拜的地標集團(Landmark Group)，這些公司通過價格敏感的連鎖店Max進入印度次大陸。

　　由于高端零售空間持續出現短缺，全球品牌試圖跟上印度市場步伐也是有心無力。確實如此，過去18個月內建造的數家知名購物中心——如班加羅爾的VR Mall、加爾各答的Acropolis Mall，以及占地近200萬平方英尺的購物中心DLF Mall of India，坐落于德里附近的諾依達(Noida)。但A.T. Kearney的零售專家們估算，盡管印度的人口是美國的4倍，該國只有相當于美國10%的商場空間。

　　印度充滿活力、日益進取的在線時尚玩家也能在此發掘黃金機會。實體店與正規零售區域發展緩慢，市場對電商的需求因此更為迫切。就算有了合適的銷售空間，高昂租金與復雜當地法規也使得以數字化為優先的市場進軍路線更有吸引力。Topshop最終在去年進軍印度，與本地電商零售巨頭Jabong.com合作時來到了印度。

　　“Jeff Bezos已經承諾要投入50億美元，印度電商玩家也在積極應對此事。結果創造出的是一個全新生態系統，未來將能克服長期困擾這一行業的許多挑戰，”Kuruvilla說，亞馬遜創始人Jeff Bezos最近承諾將進一步投資印度業務。

　　歐睿國際預計未來十年內，電商渠道將成為印度所有時尚產品分銷渠道中銷售增長的。鑒于去年印度互聯網用戶總數已達到3.5億，這僅占全國總人口30%，埋藏潛力相當驚人。還有考慮到的是印度超過美國、僅次于中國，是全球第二大智能手機市場。

　　去年在一次行業盛會上，谷歌印度(Google India)電商與在線業務總監Nitin Bawankule發表演講，敘述該國機遇，讓在場聽眾深感欣慰。“截至2020年底，印度預計將創造相當于1000億美元價值的在線零售收入，其中350億美元來自時尚電商。在線服裝銷售將在未來數年內增長四倍，”他說。

　　幾年前，普通消費品網站與純粹時尚產品垂直分類網站在印度都已出現，但Flipkart收購Myntra與Jabong后，該行業經歷了一場規模龐大的重整鞏固。

　　但如何看待最近有數份報告暗示，印度在線市場如今由于現金緊縮與估值膨脹正在降溫?

　　Kuruvilla解釋說，“目前估值下降的原因，更多與行業過熱有關，但電商顯然還將在印度扎根于發展，將要改變印度消費者的購買方式。”

　　但也有行業觀察家確實不太看好印度奢侈品市場。貝恩咨詢(Bain&Co)合伙人、年度奢侈品報告合作者Federica Levato稱，多數主要奢侈品牌在印度開設的實體店不過五六家，僅有幾個品牌的實體店在10家左右。印度奢侈品市場“在2016年不會有太大起色，因為我們沒有觀察到任何豪華新門店聲勢浩大的開業典禮，”她說，這樣暗示了印度市場對于形象也是重點關注。

　　“現在，全球多數奢侈品市場表現平平或者說沒有出現大幅增長，他們不得不將媒體的注意力集中在那些有潛在增長可能的少數市場，比如印度。”

　　路威酩軒集團(LVMH)亞洲首席代表Tikka Shatrujit Singh掌管該集團旗下品牌在印度的運營，他也對此觀點表示贊同：“中國經濟衰落了，觸發了人們對印度市場的新興趣。是為了彌補短缺，”他說。

　　但要說真正對印度奢侈品市場健康發展的現實有所了解的人，就不得不提Sanjay Kapoor，奢侈品集團Genesis Colors創始人，該集團擁有高級紗麗品牌Satya Paul，并通過印度120多家專賣店、多品牌店與店中店負責Giorgio Armani、Jimmy Choo、Michael Kors、Coach等品牌分銷。

　　“過去十年里，我們的銷售業績相當不錯，同店銷售額同比增長約15%至20%，”Kapoor說道，并表示他認為印度總理莫迪(Narendra Modi)引入的GST(商品和服務稅)政策屬于對時尚行業有利的經濟政策。

　　LVMH首席代表Singh坦言，政府的改革進程很慢，但又表示這只是時間問題，未來將會采取更果斷的行動。“莫迪是支持商業發展的，但我不認為他現在會優先發展奢侈品部門，因為該產業并不真正提供政府所需的工作和規模，”他說，“但是如果你能表示要打擊過度官僚作風，他的政府會接受的，也能迅速實施改革。新任命的部長們更加認同進步。”

　　政府對外國直接投資的限制，多年以來始終是該國奢侈品市場的主要阻礙。“這些限制現在放開了。但對100%的單一品牌零售還是有法規與條件限制，受到最大影響的還是時尚與服裝玩家，”麥肯錫咨詢的Sarma表示，這解釋了為何一些外國奢侈品牌不得不被迫收回擴張計劃。

　　“按照規定，針對單一品牌的外國直接投資，50%及以上的跨國公司需要得到政府批準;51%以上還需要按照30%的比例在印度本地采購，最好是從該國的微型或中小型企業、村莊與家庭工業以及手工匠人處采購，”Sarma說。

　　但眾多跨國企業并不喜歡通過與印度合作伙伴建立合資企業擁有其印度子公司少數股權，而更偏愛在沒有上述限制下建立100%的所有權企業。

　　這還不是外國品牌面臨的唯一重大障礙。印度依舊被認為是海外投資者開展業務最困難的國家之一，其經濟數個領域缺乏透明度，啟動成本高昂。

　　但對Kapoor來說，最主要拖累該行業增長的是缺乏奢侈品零售基礎設施，這個長期問題目前依舊得不到令人滿意的解決。“這也是我們旗下投資組合在目前快速擴張中碰到的最主要障礙。其它所有問題，比如外國直接投資、進口關稅、本地稅收——這些都是次要的，”他說。

　　盡管如此，Kapoor在積累了德里、孟買等最重要的奢侈品市場之后，列舉了在班加羅爾、海德拉巴、加爾各答、欽奈等城市的增長機會。“如今這些城市已經準備好接納奢華品牌入駐，但依舊缺乏外部基礎設施，”他說，并指出盧迪亞納、浦那、艾哈邁達巴德、蘇拉特、坎普爾、印多爾都屬于“優秀的旅游輸出地城市(feeder city)”。

　　“很多新建設還在等待，品牌正在尋求下一級別的擴張。明年要開幕的一些關鍵項目，是位于金奈的The Palladium和孟買的Reliance Mall購物中心，”他說。

　　據路威酩軒的Singh表示，奢侈品零售空間之所以短缺，其中原因包括外國品牌與印度地產開發商在區域劃分與建筑期望方面存在分歧，“新德里的DLF Emporio商場就拿得下來，因為在商場的設計階段就開始與品牌共同商討了，”他說。

　　另一個阻礙在于，外國品牌依舊主要將印度奢侈品市場視作配飾領域玩家，在該國的精品店僅布置很小規模的成衣品類。

　　“沒錯，有些品牌過去需要邀請富裕印度女性體驗國外的時裝發布會，向她們展示要怎么做到這點，但年輕的印度女性本身更容易適應西式服裝廓形，她們也去健身房，是不同的另一個世代。所以不管現在是哪個品牌投資，都得贏得她們的心，”他說。

　　“富裕的印度人出國旅行時會買很多東西，除了價格因素，選擇也是很重要的一點。比如，想象一下如果你組織500位印度人去維也納或威尼斯舉辦婚禮。他們在國外購物的消費量是龐大的，”他補充說。

　　確實如此，環球藍聯(Global Blue)觀察到2016年6月國外免稅購物數量增加13%，預計2020年之前將有5000萬名印度游客出境旅游。

　　對Reliance Brands首席執行官Mehta來說，奢侈品牌的高管沒什么理由責怪別人，只能責怪自己對該市場了解甚少。他認為很多人在7年前就開始關注印度市場發展了。“一些品牌成了最火的那幾個，預示著即將出現的龐大奢華消費量，但這樣的繁榮是不合理的，”他說，“所以這批品牌里做垮了的那個，就在僅僅18個月后開始說印度出問題了。”

　　Kapoor表示，對印度最近10年市場表現感到失望的奢侈品企業，需要更長遠的角度看待該國市場。

　　Singh表示同意：“要用長期眼光來看待印度，你不能指望短期就能出結果。 印度是個年輕市場，是最后的奢侈大前鋒。 但我們行業里許多品牌已經避開印度，投資并不足夠。”

　　“到現在為止，他們錯過了巨大的機遇，為什么呢?因為沒有一個頂級的品牌真正了解印度，有些人甚至還沒有來過印度親眼看看。其它品牌也很少能真正理解當地狀況，”Sing感到惋惜。

　　“這是個令人難以置信的市場，這里的消費者還在等著受到誘惑，但現在都在家里沒有被喚醒。一旦醒來，這將是驚人的。”