2020年去日本旅行的觀賽者將因為什么而去優衣庫買單?

　　我們和2020年東京奧運會的距離似乎并沒有想象中遙遠了，這場就在鄰國舉辦的運動會隔三差五就會在微博上上熱搜，從日本動漫《龍珠》的主角孫悟空將會成為賽會形象大使，到阿里巴巴躋身成為奧林匹克全球合作伙伴。

　　據世界服裝鞋帽網了解，盯上這一個絕佳營銷機會的還有優衣庫，它也在為2020東京奧運緊鑼密鼓籌備著。

　　去年1月，優衣庫宣布與目前單打世界排名第五的日本網球選手錦織圭續簽代言合同。這本沒什么特別，可當這份新合同的到期時間至少是2020年東京奧運會結束后，一切就變得不一樣了。

錦織圭身著優衣庫贊助的球衣與迅銷集團創始人柳井正的合影

　　簽約網球選手錦織圭，是運動員也是明星

　　錦織圭從2011年起成了優衣庫的代言人。彼時，這位運動員的成績還未有現在亮眼，在日本及國際的名望與人氣也都不高。優衣庫與其簽約更多是從品牌網球營銷的整體策略出發。

　　所謂的網球營銷是指優衣庫想讓錦織圭以及在2009年已簽下的日本本土殘疾網球選手國枝慎吾，還有在2012年加入代言人陣營的塞爾維亞網球選手諾瓦克·德約科維奇，形成一種地域和名氣上的組合，以網球運動和賽事作為切入點，共同推廣產品及品牌。

　　優衣庫全球首席營銷官J?rgen Andersson曾在接受BBC采訪時進一步解釋了這種策略。他表示，贊助這些網球運動員能讓優衣庫接觸到更廣的消費人群，從而提升品牌的知名度，“因為網球是項男女老少都能玩的全球性運動，而且在年輕人中的影響力還在不斷增大”。而更實際的原因則是，優衣庫已有一條網球運動衣褲的產品線。

國際網球聯合會首席運營官JuanMargets、錦織圭、優衣庫首席營銷官JorgenAndersson、國枝慎吾以及德約科維奇的合影(從左至右)

　　但是，在進入東京奧運周期后，優衣庫想從錦織圭身上得到的贊助回報就不再只是基于網球運動的產品及品牌推廣那么簡單。它想要抓住的是本土奧運會這個巨大機會，而錦織圭就是促成這一目標的關鍵一環。

　　“距離2020年的東京奧運會只剩4年的時間，服裝品牌們都在尋找一位來自亞洲的運動明星。”錦織圭的經紀人OliverVanLindonk在接受彭博社采訪時說道。他透露，東京奧運會的臨近讓出生日本的錦織圭成為了品牌爭相贊助的目標。

　　作為首個進入世界排名前十的現役日本網球男選手，錦織圭在幾年間已在日本國內以及世界范圍內累積不錯的知名度。尤其是在日本國內，他被民眾寄予在東京奧運會上奪得獎牌，甚至金牌的厚望。而他在東京申奧成功后，還多次被傳要成為東京奧運“形象大使”。這些都使得錦織圭有機會成為串起奧運會與商業品牌的連接點。

　　這也許就是優衣庫甘愿為這次續約付出大代價的原因。按照美國體育媒體SportsPro援引匿名信源的說法，優衣庫與錦織圭續簽的代言合同價值超過5000萬美金(約合3.5億元人民幣)，“比品牌與當時世界排名第一的德約科維奇簽訂代言合同時的花銷還要多”。不久前，德約科維奇宣布不再和優衣庫合作，將在2017年夏天轉而與Lacoste簽訂服裝代言合同，優衣庫和錦織圭的高額合同更給人一種孤注一擲的感覺。

　　“贊助奧運相關的體育明星可以使得品牌的知名度有很大的提升，不論是國外還是國內。”歐睿咨詢日本分析師YuikoMitani在接受記者采訪時說道。

紐約第五大道旗艦店在與Kaws聯合推出UT時布置的幕墻

紐約Soho門店的節日裝扮

　　當“東京”成為一個故事

　　把這番分析放入優衣庫近幾年的實際運營狀況里看，應該能讓你或多或少理解優衣庫對于東京奧運會為什么會如此看重。

　　優衣庫已經把生意拓展至全球17個地區市場，2016財年優衣庫有超過45%的營收來自日本以外的海外市場。然而細分至各地區市場，顧客對優衣庫的反應卻差異頗大，品牌滲透率表現不一——當中國連續多年成為優衣庫第二大市場，美國卻一直是優衣庫難以攻下的城。

　　優衣庫2005年進入美國，至今尚未扭虧為盈，門店開開關關到2016財年底也僅有45家。與之同時開啟的中國市場到了2016財年已開出560家門店。作為最大的海外地區市場，它的全年營收與日本本土市場營收相加，占了品牌全年營收的近78%。

　　優衣庫母公司迅銷集團在2015年集團財報中把美國市場的失敗歸咎于品牌在美國偏遠地區的知名度過低。為此，優衣庫在美國采用了一種叫作“拆舊船、造新船(ScrapandBuild)”的補救性措施，關閉在郊區不盈利的部分門店，轉而在主要城市的地標地點開設大型形象店鋪。

　　同時，它也在美國持續開展與美國藝術家、設計師的聯名合作。也許你還記得那些與AndyWarhol合作的UT，以及前不久與藝術收藏家JefferyDeitch合作在紐約兩家門店銷售的砧板、膠帶等等“ArtforAll”系列生活用品。

　　而在2016年9月才剛剛開出第一家店的加拿大市場，優衣庫似乎也沒有在營銷上適應西方思維。上個月，優衣庫在加拿大市場以“溫暖所有人(WarmthforAll)”為名，免費派送數萬件HeatTech產品。只是這次營銷活動遭到了網民抵制——部分觀點認為這樣的免費派送是種白白浪費，真正的關懷應該針對慈善機構展開。

　　優衣庫需要在全球打響知名度，借助世界排名一度沖至第四的錦織圭，以及東京奧運會這個不可錯過的契機。

　　回過頭看，幾個月前優衣庫發布的那支以東京街頭為主要場景的“LifeWear”主題全球宣傳片，以及紐約SOHO全球旗艦店進行的以“東京”為主題的翻新改造，還有這家店里用以銷售日本雜志刊物的“東京書報亭(TokyoNewsstand)”，都會覺得它們更像是品牌借勢東京奧運展開宣傳的種種鋪墊。

　　或者說，如果優衣庫想要通過強調“來自日本”實現品牌形象的差異化、加強識別度，那么東京奧運無疑會使得這個效果加成。

紐約Soho店內的東京書報亭

優衣庫×JefferyDeitch的“ArtforAll”系列生活用品

　　2020年去日本旅行的觀賽者將因為什么而去優衣庫買單?

　　東京奧運會蘊藏的營銷機會對于日本本土市場同樣重要，因為優衣庫正在遭遇本土市場的增長瓶頸。

　　迅銷集團2016年10月發布的一份2016財年總結顯示，優衣庫日本市場在該財年內的銷售增幅僅為2.5%，而這一數字在2015財年尚有9%。再看2016年12月以及2017年1月的日本市場銷售報告，這兩個月的市場整體銷量及同店銷售也全都遭遇同比下滑。

　　奧運對一個品牌的助力可以有多大?可以參考李寧的先例。李寧在北京奧運會前夕情勢同樣嚴峻，而奧運會后憑借創始人在開幕式上的點火一舉，李寧做了最好的一次廣告。據公開資料，以2008年為新起點，李寧的整體銷售額在兩年間由67億上漲到了95億;而其門店數量也在三年內上漲33%，到2011年已突破8000家;在媒體的報道中，李寧成為了北京奧運營銷的“最大贏家”。

　　“而且奧運會本身也會為日本帶來很大一批外國游客，目前政府對此設定的目標是在2020年時吸引到4000萬人次，而2016年全年這一數字僅為240萬。”Mitani繼續給出了分析，“這些游客會為日本本土服裝品牌帶來直接的銷量增長。”

　　然而，想把游客轉換為顧客并不容易。除了錦織圭的明星效應，優衣庫還需要為游客找到其它逛店買單的理由。

　　和另一個日本品牌無印良品能通過國家市場間的差價吸引顧客在日本門店消費不同，優衣庫一直秉持的低價優質理念，讓它不具備通過價格差吸引海外顧客的能力。事實上，在最近幾個財季，降價和折扣已經成為了帶動優衣庫日本市場銷量增長的主要因素，而這直接威脅著品牌的利潤率表現，因此，優衣庫已經在著手在控制調價與打折的幅度和頻次。

　　東京奧運會至多只能算一個跳板，它無法解決優衣庫存在的所有問題。優衣庫想要抓住游客，并將一切營銷努力帶來的關注轉化為銷量，還是要解決最根本的問題——如何讓產品持續地吸引全球顧客。

　　2013年，優衣庫把沿用多年的slogan從“MadeforAll(造服于人)”改成了“LifeWear(服適人生)”，開始強調風格的重要性，而越來越頻繁的設計師和名人合作系列也在顯示，這個曾經以基本款攻城略地的品牌，正試圖把自己變得更時髦。

　　不過，一位曾供職于優衣庫東京新宿總部的設計人員向記者透露，優衣庫在產品開發方面已有一套成熟的流程體系，設計師能夠突破的范圍很有限。設計師在設計一款新衣服時只需參照銷售部門給出的企劃，對已經經過市場篩選的固定款式進行面料、顏色、花紋、細節等方面的再設計即可。這些衣服就是優衣庫每家門店里每年都可以見到的“經典款”。

將經典款疊穿是優衣庫門店中最常見的一種陳列方式。

　　這樣的模式優劣分明。它對生產基本款來說是一套簡單、高效的方法，但這也決定了優衣庫很難在像Zara、H&M等競爭對手那樣不斷推出的應季潮流單品，持續地刺激消費者的購買欲望。這也是為什么后來優衣庫的店里又有了各種UT、聯名合作系列，甚至是聘請新的設計師單開一個新的產品系列。

　　只是這些嘗試似乎沒有為優衣庫帶來預期中的市場反饋。從財報看，除了日本本土市場，曾經增長勢頭迅猛的市場也都開始走起了下坡路：在上一財年，優衣庫在大中華區的銷售增幅僅為9.3%，要知道它在2014財年和2015財年的銷售增幅可有66.5%和46.3%;同樣下滑的還有優衣庫在海外的第二大市場韓國，雖然具體數字未有單獨披露，但是報告中一句“銷售和利潤雙雙下跌”也能體現問題的嚴重，因為在2015財年時，優衣庫財報中對這一市場的銷售表現描述曾是“格外強勁”。

　　所以從這個角度看，如果優衣庫不更換上述這套擅長生產基本款的體系，那么高頻、持續地推出有吸引力的經典款應該就是于他而言最好的對策。

　　但這個方法實踐難度不小。優衣庫會推出新經典款，多數時候都是因為有了面料科技創新，而非剪裁和設計的突破。研發需要時間，這決定了推新款的頻次和持續性都難以保證。而且，新品的受歡迎程度也無法預估。就好像最新推出的BlockTech系列防風衣已經上市幾個月，卻并沒有引起太大的反響。

紐約Soho店內的UT墻

　　老齡化的日本和不想老齡化的優衣庫

　　值得一提的是，優衣庫推出UT等合作系列產品還有抓住年輕顧客的考量。優衣庫大中華區CMO吳品慧就曾對記者表示，UT在整個品牌戰略中的其中一項重要作用就是針對年輕人展示品牌文化。

　　這對于日本市場格外重要，因為顧客“老齡化”已是這些地區繞不過去的話題。一方面，這由日本人口老齡化的社會現狀決定。另一面，優衣庫最核心的眾多基本款對于年輕人的吸引力有限。

　　“我現在去優衣庫店里看到的很多都是老人，年輕人不太多，”說話的人是已在日本生活了4年的中國留學生阿朱，“我身邊的日本年輕朋友去GU會比去優衣庫多，那邊更時尚些，而如果他們去優衣庫，也主要是去買些家居服。”

　　GU是迅銷集團旗下主打年輕人的快時尚品牌。迅銷集團曾在2015年財報中將這個品牌的“終極目標”定為“規模像優衣庫一樣大”。而它也是集團所運營的“全球品牌(Globalbrands)”中為數不多處于增長期的品牌。2016財年，該品牌銷售增幅為30%。

　　但GU目前所占集團營收份額仍然太小——2016財年，所有“全球品牌”的總營收也只占迅銷集團營收的18.4%。因此，想要GU到達優衣庫的體量必然是一個漫長的故事。換句話說，不管迅銷從集團層面對于GU和優衣庫是否有“兩相互補”一類的長遠規劃，優衣庫暫時不會，也不能放棄年輕人群體，而且這一狀態將持續很長一段時間。

GU的目標客群相對優衣庫要更年輕些

　　從目前的情況看，為了迎合日本年輕人的消費習慣，優衣庫已經展開了一些嘗試。

　　比如，從2016年10月開始，日本市場啟用了全新的購物APP，并將APP內的會員二維碼與通信軟件Line中的公眾號粉絲會員碼進行了同步聯動。特別要說明的是，Line正是目前日本年輕人使用率最高的即時通信應用。

　　“而且通過APP玩小游戲還會蹦出購物優惠券，還挺有趣的。”阿朱介紹說。

　　新版APP也支持全日本境內商品的在線庫存查找，只需選擇地區和產品信息，APP上就會顯示該地區內所有門店中指定產品的存貨情況，進一步打通了線上線下的購物體驗。

左圖顯示的是優衣庫Line日本公眾號會員界面;右圖中是2016年10月新啟用的APP首頁截圖

新APP中的庫存查詢界面

　　這一功能的實現很大程度上得益于從2017年2月開始啟用的全新物流分發中心Ariake HQ。根據迅銷集團的2015財年報告，Ariake HQ以及計劃中建立的其它10個日本國內的物流中心，將幫助優衣庫建立一個數字旗艦店，除了支持日本全境的庫存查找，這個數字店鋪也將支持顧客的商品定制要求。相關說明稱，這個定制服務可以讓一種款式從領子到袖口、從面料到顏色進行百余種變化。這也可以被看作是對優衣庫“經典款”模式的一種補充。

　　在線下方面，優衣庫近日則宣布將于2017年3月在日本東京新宿的高島屋百貨開設第一家專賣運動休閑服飾的Uniqlo Move概念店。這家店會集中銷售“基本款”之外的運動休閑風商品，包括UT、前愛馬仕設計師Chirstophe Lemaire為優衣庫設計的U系列，以及去年推出的“防風技術BlockTech”這樣的潛力“經典款”等。相信在東京奧運日漸臨近的時候，這家以“運動”為名的新概念店可以吸引一些日本年輕人，也能對想要追風嘗鮮的游客有一定的號召力。

　　2020年的奧運會能為優衣庫帶來的機會無需多說，但也許把這次奧運會看作是對優衣庫一次檢驗會更合適。

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