北美百貨在2016年的技術救贖之路
不得不說,對于傳統實體店而言,關店已經成為常見現象了,更為常見的就是,零售商們開始了自我救贖——通過引入新技術降低成本、提升顧客滿意度。
盡管從目前看,還沒有出現哪種技術真正地讓一個零售商起死回生,但是,至少包括人工智能、虛擬現實、增強現實等技術至少給了零售商們一個希望的空間。
我們不妨以零售業版“泰塔尼克”西爾斯百貨、J.C.Penney百貨和諾斯通百貨為例,看看北美零售商們——尤其是北美的百貨店們——在2016年的技術救贖之路。
1.西爾斯百貨深耕會員體系
必須得說,零售業的“泰坦尼克號”西爾斯真是裝上冰山了,這個曾經銷售額達到美國GDP1%的巨頭已經連續20個季度虧損了,而各種關店、出售旗下品牌的事情也是屢見不鮮。
也得承認,西爾斯一直在自我救贖,而且比起目前看起來“不那么靠譜”的人工智能——你真的知道該用在哪、該怎么用么?——等高科技,西爾斯主要在用技術拯救其會員體系ShopYourWay。

▲西爾斯百貨的會員體系
西爾斯和優步(Uber)合作,讓優步駕駛員、乘客將其優步賬號和西爾斯會員賬號打通,以得到更多會員積分。至少從目前的反饋來看,效果不錯,因為西爾斯已經將這個合作推廣到23個州。同時,西爾斯還將會員體系和移動支付平臺Activehours打通,讓店員和會員可以通過預支進行購買。
另外,西爾斯似乎還有一張牌沒有打,那就是Wally Home——西爾斯在2015年收購了這家智能家庭傳感器企業后,就沒什么動靜了。
而在2016年11月,Wallyhome宣布他們開發出合并后的首款產品,這款產品可以通過短信、App推送甚至電話告訴用戶,你家是不是漏水、漏氣,甚至門窗是否關好等內容。
2017年是否會有好消息,那就要看西爾斯的了。
2.J.C Penney百貨重塑全渠道
說起自我救贖,J.C.Penney百貨可是專家了,雖然沒有西爾斯活的那么慘,但是Penney百貨面臨的是“老一代用戶老去、新一代用戶不來”的窘境——而且這已經好幾年了。不過說到用技術救贖,那也就是從2015年底才開始的,而且從目前看,還是挺有效果的。
2016年,Penney百貨主要發力于App和全渠道建設,并在2016年年中宣布的《3年規劃》中強調將全渠道工作放在首位、放在核心。
App方面,Penney百貨重新打造了一款App,讓用戶能更快找到商品、更容易使用折扣,并實現移動支付,甚至這款App在蘋果商店中達到了4.5/5分。
而在全渠道方面,Penney百貨則主打“線上下單店內取(Buy Online,Pickupin Store,BOPIS)”,數據顯示,目前消費者可以在1000家門店中享受這項服務,其官網(jcp.com)上超過15萬種商品可以在下單4小時候實現同日店內提貨。而且當用戶取單時,有40%的用戶還會再買點別的。
其CEO馬文·埃里森表示,Penney百貨50%的線上訂單來自線下,因此對于Penney百貨來說,全渠道不是個廣告詞,而是真正的戰略。
所以說,從目前看,Penney百貨的這套思路雖然“老套”,但似乎是最有效的一種。
3.諾斯通百貨技術重塑服務
諾斯通百貨(Nordstrom)在Facebook Messenger和聊天軟件Kik運行了旗下第一個聊天機器人(Chatbot)并給App加入了新功能。
聊天機器人已經成為美國零售商都在談論的話題,相比于運營一個龐大的客服團隊——平常事情不多,但是購物季會忙死——聊天機器人可以極大地提升效率并降低成本。據世界服裝鞋帽網了解,聊天機器人大約能節約企業37.3%的人工成本。
而且由于此類機器人都是基于人工智能、語義分析等系統,事實上它們可以提供更精確的服務。

▲諾斯通的聊天機器人
諾斯通百貨的聊天機器人有兩個用法,第一種是用戶只需要根據機器人提出的問題“做單選題”,例如機器人問“你周末會在哪里見到這個人”,選項包括“去動漫展”、“去聚會”、“出城玩”等就,用戶選擇后就,機器人提出下一個問題,經過幾個回答后,用戶就會得到機器人提供的商品推薦,并可以直接點擊購買。
第二種就是傳統的通過機器人和客服進行直接溝通,用戶只需要鍵入自己的問題就可以和客服溝通,不過在忙碌時,可能有等待時間,而且當客服看到這個問題后,有時在回答時也需要時間,而且給予的回答可能也很糟糕。
作者進行了一個嘗試,詢問客服“想知道能給媽媽買什么禮物”,在等待10分鐘后得到了一個購物清單,里面包含970余種商品,比起聊天機器人來說,這個效率就很糟糕了。
當然,這也解釋了來自美國Aspect Software Research報告中的數據,44%的受訪美國人表示,他們更愿意和一個聊天機器人溝通,而不是和一個客服。

在App方面,諾斯通百貨也進行了更新。
2016年10月份,其App增加了一項名為“預留·店內試穿”的選項,顧客在線上看到自己有興趣的服裝衣帽等商品后,可以要求店鋪將之預留到指定的店鋪,以供他們可以進行試穿。
店鋪在收到信息、預留出商品(通常會在2個小時內完成)后就會和用戶進行聯系,確保他們一定會來試穿——整個過程沒有任何費用。然后用戶無需去具體的品牌店,只需要來到諾斯通百貨的訂單提取部(Order Pickup Department),就會找到為自己預留的試衣間和商品。
這在一定程度上解決了“購物車棄置(Cart Abandonment)”問題,畢竟在手機上看到的就是一張圖片,即使再喜歡也只能先放在電子購物車中,但是如果無法趁熱打鐵讓客戶去體驗的話,基本這件商品也就“永遠被丟進虛擬購物車”了。
其實整個傳統零售圈都在進行著“自我救贖”,將新技術和線上、線下結合,這里既有人工智能等最尖端科技,也有“傳統的”全渠道提升??梢哉f,2016年美國零售商們很忙,2017年只會更忙,因為他們都將意識到技術對于零售的變革力量——無論是早做還是晚做,只能說,早晚都得做。
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