哈洛德百貨公司為何能在電商的沖擊下穩(wěn)步前行?

　　對(duì)于擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者來講，哈洛德是他們捕捉時(shí)尚新元素的狩獵場，對(duì)于普通人群來說，去哈洛德購物是一次為自己身份加碼的行動(dòng)。

　　“走路基本靠跑，買東西基本靠搶。”據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，近日，為迎接一年一度中折扣最大的購物日“節(jié)禮日”(BoxingDay)，數(shù)百人在英國高端百貨哈洛德(Harrods)門前排起長龍等待“破”門搶購的照片在網(wǎng)上廣為流傳。

　　有人說傳統(tǒng)賣場的不景氣緣自電商崛起的沖擊，然而在電商發(fā)展更為成熟的英國，傳統(tǒng)賣場卻依然是一派歌舞升平、人頭攢動(dòng)的景象。

　　正如馬云所說：不是實(shí)體不行，是你的實(shí)體不行;不是零售不行，而是你們家的零售不行。是什么讓英國的百年賣場在歲月的長河中保持屹立不倒，在電商的沖擊下穩(wěn)步前行?帶著問題，記者走訪了英國百年百貨賣場哈洛德。

　　從細(xì)節(jié)開始

　　哈洛德百貨創(chuàng)立于1834年，在地理位置上占盡天機(jī)，位于倫敦著名的購物商圈牛津街上，占地4.5英畝。目前它不僅是英國最大的百貨公司，更與紐約梅西百貨并列為世界最大的百貨公司。

　　雖然哈洛德現(xiàn)在稱得上是世界頂級(jí)賣場之一，但經(jīng)營初期，也僅僅是一間擁有一個(gè)房間、兩名助理和一名傳信者的小店鋪。哈洛德的真正躥紅源自1883年“冬天里的一把火”。火災(zāi)過后，創(chuàng)始人查爾斯·哈洛德向顧客承諾，圣誕節(jié)前夕仍有代客送禮的服務(wù)，因禍得福，此舉使哈洛德在諸多顧客的心中建立起了良好的公司形象，也讓查爾斯意識(shí)到客戶服務(wù)的重要性。

　　從那時(shí)起，哈洛德重服務(wù)的經(jīng)營理念一直延續(xù)至今，而顧客在傳統(tǒng)賣場的購物過程中，享受人與人面對(duì)面的服務(wù)正是電商無法具備的一個(gè)特質(zhì)，這也是哈洛德在電商橫行的今天依然屹立不倒的原因之一。每逢一年一度的最大折扣日“節(jié)禮日”，哈洛德的員工都會(huì)為從凌晨就在寒冷冬夜中守候在商場門外的顧客端茶送水、分發(fā)毛毯。

　　細(xì)節(jié)決定成敗，服務(wù)客戶更是如此，哈洛德在這方面可謂絞盡腦汁。曾在該百貨商場男裝部工作過的Zoey告訴記者，除了扶梯外，哈洛德還配置了兩種不同風(fēng)格的客梯，一種是現(xiàn)代裝修風(fēng)格的直梯，這類直梯消費(fèi)者和工作人員均可使用;另一種是歐式復(fù)古風(fēng)格，這種直梯只有消費(fèi)者可以乘坐，一旦發(fā)現(xiàn)工作人員使用，將采取嚴(yán)格的懲罰制度。與此同時(shí)，為了滿足VIP顧客避免擁擠的購物環(huán)境需求，哈洛德還在賣場中單獨(dú)分隔出幾個(gè)房間，起名“鉛筆屋(pencil house)”。在這里，貴賓顧客只需坐在沙發(fā)上翻翻購物冊，或抬抬手指出面前衣櫥鞋柜中的某樣商品，就有銷售員將它們送到顧客面前，并為他們試穿。

　　在普通賣場區(qū)，選購過程如同自助，沒有人步步緊逼，但如果消費(fèi)者需要服務(wù)，一句召喚，甚至一個(gè)眼神，服務(wù)人員會(huì)立刻趕到顧客身邊提供服務(wù)。作家琢磨先生對(duì)此表示，服務(wù)是用來增加商場與顧客的情感鏈接，這樣逛商場不會(huì)讓人感受到壓力。

　　此外，哈洛德的會(huì)員福利也十分誘人。據(jù)擁有4年代購經(jīng)驗(yàn)的Vincent介紹，成為哈洛德的黑金會(huì)員后，每天都可以到商城指定的咖啡廳享用免費(fèi)下午茶一杯;提購物袋累了，可到寄存處免費(fèi)寄存;即使如今的倫敦已經(jīng)成為全球停車費(fèi)最高的城市(日均停車費(fèi)約合420元人民幣，哈洛德所在地區(qū)停車費(fèi)約合750元人民幣)，只要手持黑金會(huì)員卡，顧客就可以在商城免費(fèi)停車2小時(shí)。當(dāng)然，想成為黑金會(huì)員也沒那么容易。“別家商場的會(huì)員資質(zhì)都是按年度考核，但哈洛德偏要按季度檢驗(yàn)，只要你上一季度沒有達(dá)到該類會(huì)員的消費(fèi)指標(biāo)，就會(huì)降低會(huì)員級(jí)別。”Vincent晃著手中薄膜已經(jīng)有些脫落的會(huì)員卡炫耀地說。

　　直擊消費(fèi)者心理

　　若是因?yàn)檫@些例子就得出哈洛德百貨的重服務(wù)方針只局限于VIP顧客，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。不同于國內(nèi)百貨業(yè)出現(xiàn)的兩個(gè)極端，即要么大牌云集，高高在上，讓人望而卻步;要么不知名的小品牌扎堆成群，變成批發(fā)市場，哈洛德在保客流方面采取的方針則是：不管大錢小錢，只要你有錢，想花錢，你就是傳說中的“甲方爸爸”。

　　Zoey坦言，促使她成為哈洛德一員的想法緣自一次購物體驗(yàn)。“那時(shí)我還是個(gè)學(xué)生，并不富裕，圣誕節(jié)想買兩盒巧克力作為禮物送給親朋。精挑細(xì)選的我在賣場試吃了十多種巧克力，銷售人員并沒因?yàn)槲业摹籼蕖徒?jīng)濟(jì)實(shí)力怠慢我，這讓我感到十分暖心。最后，我比預(yù)期多買了三盒巧克力。”如果用一句話來描述哈洛德服務(wù)于目標(biāo)人群的特點(diǎn)，教堂婚禮中的那句誓言應(yīng)該說是恰如其分：無論富有與貧窮，無論健康或疾病。而哈洛德用事實(shí)證明，這句話還要加一句“無論年紀(jì)老少”，因?yàn)樗B小孩子的錢都不放過。據(jù)悉，賣場里有座專為兒童休息、游玩設(shè)計(jì)的小型夢幻城堡，且有專人照看他們，父母幾乎不用花錢就可把孩子暫寄于此。在父母購物期間，工作人員會(huì)將小朋友們打扮成小公主或者小王子的模樣，待父母回來接小朋友的時(shí)候，很少會(huì)有孩子不央求爸媽購買下這一身的行頭。

　　與倫敦其他百貨公司相似，哈洛德在品牌種類設(shè)置上采用了2：8的原則，即：80%的經(jīng)典大牌，眾人皆知;20%的高街品牌，注重性價(jià)比。良性循環(huán)，擁有多渠道客源流的哈洛德憑借此優(yōu)勢掌握了一定的話語權(quán)，無論是折扣優(yōu)惠還是商品更新速率方面，都與Gucci、D&G、Armani等高端奢華品牌達(dá)成協(xié)定，避免了國內(nèi)百貨商場面臨的“大牌不打折，消費(fèi)者不如去專賣店;小牌不便宜，不如去淘寶店”的尷尬。哈洛德的新品更迭速度與這些品牌的專賣單體店不相上下，但對(duì)于消費(fèi)者來說，逛單體店遠(yuǎn)不可能一次瀏覽眾多品牌。

　　對(duì)于擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者來講，哈洛德是他們捕捉時(shí)尚新元素的狩獵場，對(duì)于普通人群來說，去哈洛德購物是一次為自己身份加碼的行動(dòng)。正豪奢侈品網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO黛安娜·涅托表示，消費(fèi)者喜歡在大眾市場上邂逅一些獨(dú)特的商品，而哈洛德正巧迎合了這一群人的此種心理。

　　不只是賣場

　　消費(fèi)者看哈洛德是商場，業(yè)內(nèi)同行看哈洛德卻更像是培訓(xùn)學(xué)校、行業(yè)標(biāo)桿。若是經(jīng)過這里的系統(tǒng)培訓(xùn)，又在這里工作過一段時(shí)間的銷售或管理層人員，再跳槽到其他百貨商場，都會(huì)變得炙手可熱，因?yàn)檫@夠得上是一種資歷和光環(huán)。這家擁有來自全球50多個(gè)國家店員的百貨商場為奢侈品領(lǐng)域輸出的高管人才之多、之精，在業(yè)內(nèi)的好評(píng)不遜于GE。

　　同時(shí)，哈洛德成功打造了一種讓員工十分認(rèn)同的企業(yè)文化。幾乎所有在商場工作過的人，無論專柜員工還是哈洛德員工都會(huì)以這段經(jīng)歷為榮。在針對(duì)店面銷售的三天培訓(xùn)中，僅“哈洛德精神”一項(xiàng)內(nèi)容就需要培訓(xùn)一天。在這里工作的銷售員，都必須經(jīng)過最嚴(yán)苛的奢侈品服務(wù)培訓(xùn)：進(jìn)店要求化全妝，美甲只能做法式，高跟鞋必須高于3厘米……

　　此外，為了更好地在第一時(shí)間展示一線大牌推出的最新設(shè)計(jì)，哈洛德在櫥窗展示上也是煞費(fèi)苦心，不僅會(huì)不定期地推出各種天馬行空的主題展，還經(jīng)常與知名設(shè)計(jì)師聯(lián)袂合作，例如2013年以冬日童話為主題的圣誕櫥窗就是由英國知名裝置藝術(shù)大師及藝術(shù)總監(jiān)Shona Heath設(shè)計(jì)的。功夫不負(fù)有心人，英國開始流行這樣一句話：下一季的潮流趨勢是什么?去看看哈洛德櫥窗就知道了。

　　除了血拼戰(zhàn)場、行業(yè)標(biāo)桿，哈洛德還是黛安娜王妃仰慕者的悼念地。自黛安娜王妃和哈洛德百貨繼承人多迪·法耶茲一同去世后，商場內(nèi)便設(shè)立了兩座紀(jì)念碑以紀(jì)念這對(duì)情侶。第一座紀(jì)念碑上設(shè)置了兩人的照片、有黛安娜王妃唇印的酒杯，以及多迪在去世前一天購買的訂婚戒指。第二座紀(jì)念碑為一座銅雕像，擺設(shè)在商場第三道門旁帶有埃及風(fēng)格的手扶梯旁，由擔(dān)任哈洛德百貨美術(shù)設(shè)計(jì)顧問40余年之久的雕刻師比爾·米契爾完成。這讓當(dāng)?shù)厝撕颓巴鶄惗芈眯械挠慰陀侄嗔艘粋€(gè)走訪哈洛德百貨的理由，甚至借口。

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