消費者是否已經(jīng)對運動休閑產(chǎn)生審美疲勞?

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，加拿大瑜伽服制造商Lululemon Athletica Inc.本周三公布了2016財年財報，盡管銷售利潤實現(xiàn)了增長，但公司對2017年的預測較為悲觀，導致過去兩天公司股價大跌超過20%，公司市值蒸發(fā)了15億美元。

　　受Lululemon股價大跌的震動，市場人士普遍在思考幾個問題：這家加拿大瑜伽服制造商開創(chuàng)的全球運動休閑時尚風潮，是否已經(jīng)開始降溫?各大品牌能否在日益激烈的競爭中保持強勁增長?消費者是否已經(jīng)對運動休閑產(chǎn)生審美疲勞?

　　運動休閑市場競爭日益激烈，北美增速放緩，牛仔風潮卷土重來

　　Euromonitor(歐睿國際)年初在倫敦簡報會上表示，運動休閑市場仍然具有潛力，因為它正逐漸從一種時尚趨勢轉變?yōu)橐环N生活方式，符合消費者對服飾能夠時刻兼顧時尚和舒適的愿景。過去五年，北美地區(qū)休閑運動市場銷售額增長了39.2%，達到260.5億美元。

　　過去幾年，各大品牌紛紛進軍運動休閑市場，除了Nike，Under Armour等運動品牌，美國休閑時尚巨頭Gap Inc，以及Alexander McQueen等設計師品牌也力圖在這個熱火朝天的市場上分一杯羹。

　　這些年也相繼涌現(xiàn)了許多新銳運動時尚品牌，一些名人跨界時尚也從運動休閑風切入。

　　同樣來自Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2017年北美休閑運動市場銷售額同比增長5.2%，低于過去五年平均6.9%的增速。

　　“市場增長速度在放緩，而與十年前相比，如今Lululemon的競爭對手要多很多，”咨詢公司J.Rogers Kniffen WWE首席執(zhí)行官Jan Rogers Kniffen說道，他補充說，Nordstrom，Penney，Kohl’s等零售商都推出了自有運動休閑時尚品牌，每個價位都有玩家進場。

　　同時，以1970年代風潮為靈感的闊腿牛仔褲，以Forever 21和H&M為代表的高腰牛仔褲等等重新獲得時尚潮人的寵愛，牛仔風潮的回歸，也在蠶食著運動休閑市場。

　　Lululemon公布的2016財年核心數(shù)據(jù)顯示，凈銷售額同比增長14%至23億美元，利潤同比增長14%至4.12億美元。首席執(zhí)行官Laurent Potdevin表示，2017年將迎來“緩慢的開始”，這也意味著該公司表現(xiàn)不如預期。

　　首席財務官Stuart Haselden指出，自上財年第四季度以來，線上銷售額出現(xiàn)下跌，今年以來門店客流量也開始下滑。

　　不久前，美國運動時尚巨頭Nike公布第三季度核心財務數(shù)據(jù)，銷售額低于預期，隨后股價下跌7.3%;1月底，Under Armour發(fā)布2016年財報，第四季度銷售額大大低于分析師預期，Under Armour也大幅調低了2017年增長預測，隨后股價暴跌28%(詳見《華麗志》此前報道：股票大跌后又遭標普降級，Under Armour未來會怎樣?)。

　　美國富國銀行(Wells Fargo)的分析師Ike Boruchow在一份研究報告中指出：“過去一、兩年里，Nike，Under Armour等休閑運動領域的領頭羊一旦銷售和利潤增長放緩，其市盈率倍數(shù)(估值水平)便會縮窄。”

　　應對市場挑戰(zhàn)，Lululemon推出全新品牌戰(zhàn)略

　　在周三的電話會議中，CEO Laurent Potdevin宣布將于2017財年第二季度推出新的品牌戰(zhàn)略，包括啟動Lululemon首個全球性品牌推廣活動。全新品牌戰(zhàn)略旨在推動2020年目標的實現(xiàn)–到2020年銷售翻番至40億美元，利潤增長一倍以上。

　　Laurent Potdevin在電話會議中說道：“我們擁有一個尚未開發(fā)的機會，去告訴全世界我們是誰，Lululemon代表什么。通過這個顛覆性的創(chuàng)新活動，我們將加強顧客忠誠度，同時激勵數(shù)百萬新人加入到我們?nèi)找鏀U大的社區(qū)中。”據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，Lululemon已經(jīng)與一家匿名的創(chuàng)意公司達成合作，共同推出這一活動。

　　Lululemon進入一個新市場的營銷模式有別于其它品牌，先開出一家showroom，并在當?shù)亻_展瑜伽活動，在選擇經(jīng)驗豐富的體驗者(如瑜伽教練、健身達人等)作為品牌大使開展推廣活動。Lululemon通過這種體驗營銷的模式，在消費者群體中傳播品牌故事。

　　雖然這種方式讓Lululemon建立了忠誠度較高的用戶群體，但一定程度上限制了品牌的規(guī)模和擴張速度。

　　2017年Lululemon的其它戰(zhàn)略措施還包括，推出更多創(chuàng)新型面料，更多男女裝產(chǎn)品線，同時專注于休閑運動配飾的開發(fā)。

　　各大金融機構分析師意見不一

　　不少金融機構的分析師仍將Lululemon股票看作是有潛力的投資標的，認為這個品牌還遠未進入衰退期，但成長速度將持續(xù)放緩。

　　不過，這并不是Lululemon的個別問題，而是反映了整個時尚零售業(yè)所面臨的處境。仍然有多家金融公司對Lululemon持以樂觀態(tài)度。野村證券美國分公司(Mizuho Securities USA Inc.)在一份研究報告中寫道：“在如此艱難的大環(huán)境下，我們認為Lululemon的處境相對要好很多。”

　　野村證券指出，Lululemon海外市場拓展計劃(新開15家門店，主要分布于歐洲和中國)就是一個強有力的增長機遇。

　　巴克萊銀行(Barclays)表示贊同，并補充說，Lululemon已經(jīng)采取措施來增加今年的成長勢頭，比如推出更多色彩豐富的產(chǎn)品，改變門店陳列等。“Lululemon推出一系列創(chuàng)新舉措，提高新品上市的速度，應當能在近期幫助公司恢復到正常增長水平。”

　　不過，巴克萊將2017財年Lululemon每股收益預期從2.6美元下調至2.35美元，并預計2018財年每股收益為2.8美元。

　　至于Lululemon此前制定的2020年銷售收入達到40億美元的計劃，分析師表示該目標依然可以期待，但警告說今年以來的業(yè)績表明，公司的增長速度正在放緩。

　　瑞士信貸(Credit Suisse)最初預計今年同店銷售額將同比增長3%，但是在周四將預測調整為為與去年持平，原因是“產(chǎn)品的驅動因素尚不明朗。”

　　富國銀行指出，Lululemon的商業(yè)模式為品牌帶來了許多優(yōu)勢：坪效實現(xiàn)兩位數(shù)增幅，國際擴張進入初期階段，在核心產(chǎn)品領域擁有主導地位。但這些優(yōu)勢在很大程度上被該模式中不斷出現(xiàn)的風險所抵消。富國銀行也將Lululemon今年的每股收益預期從2.56美元下調至2.34美元。

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