消費者是否已經對運動休閑產生審美疲勞?

據世界服裝鞋帽網了解,加拿大瑜伽服制造商Lululemon Athletica Inc.本周三公布了2016財年財報,盡管銷售利潤實現了增長,但公司對2017年的預測較為悲觀,導致過去兩天公司股價大跌超過20%,公司市值蒸發了15億美元。
受Lululemon股價大跌的震動,市場人士普遍在思考幾個問題:這家加拿大瑜伽服制造商開創的全球運動休閑時尚風潮,是否已經開始降溫?各大品牌能否在日益激烈的競爭中保持強勁增長?消費者是否已經對運動休閑產生審美疲勞?
運動休閑市場競爭日益激烈,北美增速放緩,牛仔風潮卷土重來
Euromonitor(歐睿國際)年初在倫敦簡報會上表示,運動休閑市場仍然具有潛力,因為它正逐漸從一種時尚趨勢轉變為一種生活方式,符合消費者對服飾能夠時刻兼顧時尚和舒適的愿景。過去五年,北美地區休閑運動市場銷售額增長了39.2%,達到260.5億美元。
過去幾年,各大品牌紛紛進軍運動休閑市場,除了Nike,Under Armour等運動品牌,美國休閑時尚巨頭Gap Inc,以及Alexander McQueen等設計師品牌也力圖在這個熱火朝天的市場上分一杯羹。
這些年也相繼涌現了許多新銳運動時尚品牌,一些名人跨界時尚也從運動休閑風切入。
同樣來自Euromonitor的數據顯示,2017年北美休閑運動市場銷售額同比增長5.2%,低于過去五年平均6.9%的增速。
“市場增長速度在放緩,而與十年前相比,如今Lululemon的競爭對手要多很多,”咨詢公司J.Rogers Kniffen WWE首席執行官Jan Rogers Kniffen說道,他補充說,Nordstrom,Penney,Kohl’s等零售商都推出了自有運動休閑時尚品牌,每個價位都有玩家進場。
同時,以1970年代風潮為靈感的闊腿牛仔褲,以Forever 21和H&M為代表的高腰牛仔褲等等重新獲得時尚潮人的寵愛,牛仔風潮的回歸,也在蠶食著運動休閑市場。
Lululemon公布的2016財年核心數據顯示,凈銷售額同比增長14%至23億美元,利潤同比增長14%至4.12億美元。首席執行官Laurent Potdevin表示,2017年將迎來“緩慢的開始”,這也意味著該公司表現不如預期。
首席財務官Stuart Haselden指出,自上財年第四季度以來,線上銷售額出現下跌,今年以來門店客流量也開始下滑。
不久前,美國運動時尚巨頭Nike公布第三季度核心財務數據,銷售額低于預期,隨后股價下跌7.3%;1月底,Under Armour發布2016年財報,第四季度銷售額大大低于分析師預期,Under Armour也大幅調低了2017年增長預測,隨后股價暴跌28%(詳見《華麗志》此前報道:股票大跌后又遭標普降級,Under Armour未來會怎樣?)。
美國富國銀行(Wells Fargo)的分析師Ike Boruchow在一份研究報告中指出:“過去一、兩年里,Nike,Under Armour等休閑運動領域的領頭羊一旦銷售和利潤增長放緩,其市盈率倍數(估值水平)便會縮窄。”
應對市場挑戰,Lululemon推出全新品牌戰略
在周三的電話會議中,CEO Laurent Potdevin宣布將于2017財年第二季度推出新的品牌戰略,包括啟動Lululemon首個全球性品牌推廣活動。全新品牌戰略旨在推動2020年目標的實現–到2020年銷售翻番至40億美元,利潤增長一倍以上。
Laurent Potdevin在電話會議中說道:“我們擁有一個尚未開發的機會,去告訴全世界我們是誰,Lululemon代表什么。通過這個顛覆性的創新活動,我們將加強顧客忠誠度,同時激勵數百萬新人加入到我們日益擴大的社區中。”據世界服裝鞋帽網了解,Lululemon已經與一家匿名的創意公司達成合作,共同推出這一活動。
Lululemon進入一個新市場的營銷模式有別于其它品牌,先開出一家showroom,并在當地開展瑜伽活動,在選擇經驗豐富的體驗者(如瑜伽教練、健身達人等)作為品牌大使開展推廣活動。Lululemon通過這種體驗營銷的模式,在消費者群體中傳播品牌故事。
雖然這種方式讓Lululemon建立了忠誠度較高的用戶群體,但一定程度上限制了品牌的規模和擴張速度。
2017年Lululemon的其它戰略措施還包括,推出更多創新型面料,更多男女裝產品線,同時專注于休閑運動配飾的開發。
{page_break}各大金融機構分析師意見不一
不少金融機構的分析師仍將Lululemon股票看作是有潛力的投資標的,認為這個品牌還遠未進入衰退期,但成長速度將持續放緩。
不過,這并不是Lululemon的個別問題,而是反映了整個時尚零售業所面臨的處境。仍然有多家金融公司對Lululemon持以樂觀態度。野村證券美國分公司(Mizuho Securities USA Inc.)在一份研究報告中寫道:“在如此艱難的大環境下,我們認為Lululemon的處境相對要好很多。”
野村證券指出,Lululemon海外市場拓展計劃(新開15家門店,主要分布于歐洲和中國)就是一個強有力的增長機遇。
巴克萊銀行(Barclays)表示贊同,并補充說,Lululemon已經采取措施來增加今年的成長勢頭,比如推出更多色彩豐富的產品,改變門店陳列等。“Lululemon推出一系列創新舉措,提高新品上市的速度,應當能在近期幫助公司恢復到正常增長水平。”
不過,巴克萊將2017財年Lululemon每股收益預期從2.6美元下調至2.35美元,并預計2018財年每股收益為2.8美元。
至于Lululemon此前制定的2020年銷售收入達到40億美元的計劃,分析師表示該目標依然可以期待,但警告說今年以來的業績表明,公司的增長速度正在放緩。
瑞士信貸(Credit Suisse)最初預計今年同店銷售額將同比增長3%,但是在周四將預測調整為為與去年持平,原因是“產品的驅動因素尚不明朗。”
富國銀行指出,Lululemon的商業模式為品牌帶來了許多優勢:坪效實現兩位數增幅,國際擴張進入初期階段,在核心產品領域擁有主導地位。但這些優勢在很大程度上被該模式中不斷出現的風險所抵消。富國銀行也將Lululemon今年的每股收益預期從2.56美元下調至2.34美元。
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