是什么原因讓Asos綻放光彩？

　　上周，英國時尚電商Asos發布了2017財年的半年報(截至今年2月底的6個月)，向市場展示了幾組亮眼數據：集團營收同比上漲37%，零售銷售額上漲38%，英國本土市場零售銷售額上漲18%，國際市場零售銷售額上漲54%，毛利潤上漲36%，稅前利潤上漲14%。

　　據世界服裝鞋帽網了解，在這半年中，Asos零售銷售總額為8.892億英鎊，毛利為4.401億英鎊，稅前利潤為2730萬英鎊。其中，海外市場取得強勢增長，銷售額高達5.484億英鎊。這讓集團有了信心提高全年銷售預期——2017財年銷售增長預期調高至30%-35%。

　　這一良好業績讓Asos得到了市場的認可。那么，是什么樣的內因和外因使得它能夠綻放光彩呢?從公開資料中可以得到以下幾個重要信息：

　　一、降價策略為Asos贏得了更廣大的消費群體

　　根據外媒報道，過去一年，Asos采用了降價的招數來搶奪更大的市場份額，而事實也證明這一策略是正確的。其官方在解釋銷售額上漲原因時也提到，“好產品配上合適的價格，再加上完美的物流配送服務”。當然，除此之外，英鎊疲軟所帶來的正面影響也體現在了Asos的業績中。

　　其官方指出，在國際市場(尤其是歐洲市場)的進一步降價獲得了良好的效果，同時促使來自第三方渠道的營收增長了15%。

　　二、運動服飾產品線的推出收效良好

　　據世界服裝鞋帽網了解，在2017財年上半年，Asos上線了運動系列服裝產品。這一市場長期被Nike、Adidas、Puma、Reebok等大牌瓜分，但近年來，Ted Baker、New Look、Free People、Missguided等時尚品牌也紛紛殺入。而Asos也敏銳的嗅到了這個商機，快速推出運動產品線，分到一杯羹。

　　Asos官方還透露，今年將推出自有品牌的運動服飾系列，包括運動訓練、跑步、舞蹈、瑜伽等細分品類。

　　三、快速更新的品牌組合方案讓Asos保持了活力

　　Asos持續更新品牌組合的策略也被證明是對的。在本季度中，Asos平臺增加了100個新品牌，但與此同時也砍掉了100個不暢銷的舊品牌。這種快速的品牌更新迭代使得其始終能跟上不斷變化的市場需求。

　　據世界服裝鞋帽網了解，其最新引入的品牌既有Adolescent Clothing、VCA、Current Air、EFLA等本土小眾品牌，也有Under Armour、Miss Selfridge、Burton等國際大牌。

　　此外，Asos與其他品牌的聯乘系列也散發著活力，如Asos White x Saucony、Asos x Wah London等等。這部分獨家產品幾乎占到其電商平臺銷售額的60%。

　　四、移動端的增長也較為給力

　　根據公開資料，在2017財年上半年中，Asos所有數字渠道都推出了新的移動支付功能。期間，其日均App下載量增長了28%，用戶平均每個月的App訪問次數為8次，瀏覽時長超過80分鐘。目前，其移動端訪問量已占總流量的70%(上一年僅為60%)，訂單占比則達到58%(上一年為51%)。

　　五、利用社交媒體網絡積攢大量人氣

　　Asos對社交媒體營銷的快速反應也頗為人稱贊。它在Instagram可購物內容、Instagram Live、Facebook Live、Facebook Canvas以及Snapchat等新型的社交媒體渠道廣泛接觸消費者。2017財年上半年的全球粉絲數量增長了25%，達到2130萬人次。

　　六、物流運輸能力的提升成為國際市場增長引擎

　　據世界服裝鞋帽網了解，Asos已將其位于德國柏林的歐洲1號倉儲中心(Eurohub 1)里200萬個單元的庫存轉移到一個全新的物流配送中心。這個中心被命名為歐洲2號倉儲中心(Eurohub 2)，庫存儲藏能力是原來歐洲大陸的兩倍以上，吞吐量則幾乎達到了4倍，大大改善了歐洲用戶的消費體驗。

　　在接下來的一個季度中，歐洲2號倉儲中心將繼續擴容，可以快速處理更多來自德國、法國、西班牙以及意大利的訂單，并減少以往在庫存轉移方面的耗損。

　　另外，Asos在美國市場的擴張也勢不可擋。目前美國市場25%的訂單由其美國運營中心配送，余下的則從英國配送。但是，美國作為其第三大市場，Asos已將提高該市場的運營效率列入計劃之中。

　　有分析指出，Asos能在歐洲及美國市場找到增長機會，還需要感謝市場大環境。因為不管是在美國還是歐洲，像Asos這樣以20幾歲年輕人為目標客群、商品售價多在幾百元人民幣的快時尚品牌電商平臺并不多見，而更多的是圍繞奢侈品牌以及獨立設計師品牌的電商平臺(如Net-a-Porter)。“這讓ASOS找到了一條光明的大路。”

　　不過，在歐洲和美國順風順水的Asos在中國市場卻沒有那么走運了。其于2016年4月關閉中文網站，于2016年6月關閉天貓旗艦店，正式退出中國市場。當時Asos在中國市場的虧損已達到860萬歐元，甚至接近了外界預估的在該市場900萬英鎊(約合1049萬歐元)的先前投入。

　　Asos官方曾在接受媒體采訪時談到，“在整體戰略上，中國只占據公司總營業額的很小一部分，但它卻需要很多精力、時間和投資，這于大局無益。”

　　當然，事實也證明，退出中國后，Asos的整體業績并沒有受到什么影響，而且在整個國際市場的擴展也沒有因為在中國的失敗而放慢腳步。

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