慢時尚比快時尚差嗎?

　　快時尚們似乎永遠都在追逐如何讓自己“更快”一點。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，Zara出品的一件大衣，從設計出稿、生產(chǎn)、物流交付到第五大道旗艦店的整個過程僅需25天。但現(xiàn)在，包括ASOS、Boohoo在內(nèi)的時尚品牌，他們的速度都已經(jīng)超過Zara和H&M了。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，根據(jù)高盛最新調(diào)研結(jié)果顯示，ASOS每周上新單品高達4500件，而Boohoo從設計到上新的時間只需要1-2周。得益于快速運轉(zhuǎn)，這兩家公司都要在新一財年提高營收的增長預期。

快時尚品牌

　　另一家日本快時尚巨頭優(yōu)衣庫也說速度決定一切，其創(chuàng)始人柳井正在此前接受采訪時表示，正如其母公司名叫“迅銷”一樣，公司計劃將設計到出貨時間壓縮至13天。

　　當所有品牌都在為更快做出努力時，喜歡追時髦和潮流的年輕人們，再也不必煩惱找不到當下流行的款式，低廉的價格甚至可以每天不重樣。

　　他們當然從中有所獲得。但仔細想，為什么快時尚商品如此廉價，這樣一件衣服的質(zhì)量如何?消費者們因為什么而買它們?一旦潮流過時，穿過一季之后或許就要永久地留在衣櫥積灰?因此，今天我們想談一談，如果時尚慢下來，真的會比時尚更快來得差嗎?

　　慢時尚是怎么死去的?

　　快時尚的定義大家想必再熟悉不過，不管是國內(nèi)傳統(tǒng)品牌，還是互聯(lián)網(wǎng)品牌、新生品牌都在模仿快時尚模式，思考如何對時尚作出快速反應，推向消費者。知道了快時尚，那么慢時尚就是其反面。它被認為是一種更理性、更持久的時尚，強調(diào)風格的永恒和個性，并且難以復制。

　　不過，快時尚的大行其道，正讓慢時尚慢慢死去。

　　《為什么你該花更多的錢買更少的衣服》主要從時尚源頭的歐洲服裝市場出發(fā)，梳理了快時尚如何慢慢侵蝕你的衣櫥。在作者露西·希格爾(Lucy Siegle)看來，上世紀80年代之前的生產(chǎn)模式嚴格區(qū)分了時尚與衣物的界限，整個體系也分為最頂端的訂制服、成衣和處于中間市場的流行時尚三個部分。

慢時尚訂制服

　　訂制服的獨特賣點在于每件衣服都能體現(xiàn)精湛手藝，是設計師和制作者的匠心集成，并且產(chǎn)能有限。當下不少獨立設計師依然遵循這種步調(diào)，大都通過各類時裝周與買家見面。成衣的設計與制作仍保持獨特性，也會有專業(yè)設計師的杰作，但生產(chǎn)相對工業(yè)化。

　　而隨著“在地時尚”(home-grown fashion)逐漸消失，勞動力向成本更低的地區(qū)轉(zhuǎn)移，進口比例飆升，衣服也就越來越廉價。流行時尚幾乎完全淪為工業(yè)化的產(chǎn)物，它們從標準化的版型中取樣，再添加流行時尚元素，在設計時就被賦予較短的生命周期。

快時尚品牌Forever 21門店

　　它們都被套上“快時尚”的頭銜，也讓時尚與衣物間的分野變得愈加模糊。當下，不管是內(nèi)衣、睡衣還是健身房里要沾上大汗的運動服，消費者們都希望是最新、最潮的，最好還是明星設計師特制的時髦款式。于是，一大波細分領域的服飾創(chuàng)業(yè)者，趁著消費升級如雨后春筍般得出現(xiàn)。

　　快時尚品牌們成為深諳時尚心理的大師，成功地刷新了人們用最低價格買到最潮流行服飾的歷史紀錄。H&M更勝一籌。早在十年前，它便善于借力王牌設計師的吸引力，試圖打造高級時裝的氛圍，讓雙方皆大歡喜。之后，ZARA、優(yōu)衣庫、topshop們也都是爭相效仿。

　　對于主流零售商來說，跨界聯(lián)名能夠點燃公眾對任何與名人、與奢華搭上邊的產(chǎn)品的狂熱;而對一線設計師、獨立設計師來說，也能增加在大量主流人群面前曝光的機會。

　　在勾起消費者的購物欲望之后，快時尚這輛列車便愈發(fā)失控了。

　　快時尚為何如此廉價?

　　對于快時尚來說，時間就是金錢。

　　“這門生意的成功之處全在于縮短應變時間。在時尚世界里，庫存就像食物，很快就壞掉了。”前Zara母公司Inditex集團主席荷西·瑪麗亞·卡斯提加諾(Jose Maria Castellano)如是說。

H&M產(chǎn)品廣告

　　當Topshop將生產(chǎn)周期從9周驟減至6周時，H&M的交貨期只需要3周，甚至更引爆了時尚產(chǎn)品的“可拋性”。一件衣服就像是一次性筷子，沒人會在意它能被穿幾次。

　　如果說Topshop和H&M只是有意識地以符合青少年品味的造型，并借勢紅人們搶攻年輕人市場，那么完成快時尚模式革命的角色，則是由在大眾流行中風格更成熟的品牌Zara來扮演。

　　露西在書中寫道，Zara的幾個做法完全打破了傳統(tǒng)的時尚游戲規(guī)則。

ZARA從Saint Laurent款式中汲取靈感

　　這家西班牙零售商從秀臺上熱門的款式中汲取靈感，每款造型只生產(chǎn)少量件數(shù)，借著快速反應的柔性供應鏈刺激買家。此外，一些非技術性的方法也在幫助加快流轉(zhuǎn)速度。比如買進半成品;規(guī)劃專業(yè)的物流通道等;而為了節(jié)省運輸?shù)介T店的時間，Zara款式的50%-80%都在歐洲制造。

　　購買力提高、效率提升、供應鏈順暢，這些浮于表面的理由往往被用來解釋為什么快時尚們能賣這么低的價格。但究竟還有哪些煉金術，優(yōu)衣庫英國市場營銷主任艾美·豪沃斯(Amy Howarth)解釋：“優(yōu)衣庫是一家SPA零售商，擁有自有服裝品牌，包括從原料取得、設計、產(chǎn)品研發(fā)、制成、配送、存貨管理到最后銷售，繞開中間商以獲得更低的價格。”

　　利用自身門店優(yōu)勢，英國零售業(yè)巨頭之一Asda也看中了服裝市場，創(chuàng)立了自有品牌George。其品牌總監(jiān)費歐娜·郎勃特(Fiona Lambert)將低價歸功于持續(xù)有效率的運作。另外集中采購原料，規(guī)模化生產(chǎn)和運輸都讓單件價格更低。

Zara款式的50%-80%都在歐洲制造

　　在這樣的局面之下，一些類似于瑪莎百貨這樣的老牌服裝零售商的日子自然就不那么好過。

　　時尚大廠正毀掉你的品味

　　在上海時裝周主辦的MODE TALKS行業(yè)聚談上，H&M中國區(qū)采購總監(jiān)許綺詩被提問如何權(quán)衡快時尚與環(huán)保之間的關系。她談到了該品牌在解決環(huán)保問題時的諸多嘗試，比如將環(huán)保概念融入選款，從科技上研究衣物的循環(huán)經(jīng)濟，以及聯(lián)合設計師開發(fā)、使用環(huán)保面料等。

　　對于這個老生常談的問題，快時尚們總有一套自己的應對說辭。但不可否認的是，這將使服裝成本越來越高，也就意味著失去了快時尚低價的本意。因此，雖然快時尚們熱衷談論環(huán)保，但仍被很多人認為是偽善行為。

　　當然，在這里，我們不想就環(huán)保命題探討太多——這可能涉及更多人道及社會層面的問題——而是想談談品牌、風格和時尚產(chǎn)業(yè)本身，如何受到快時尚的影響。

　　“時尚，說穿了不過是人為的傳染病。”

　　1906年，英國現(xiàn)代杰出的現(xiàn)實主義戲劇作家喬治·伯納·蕭曾這么輕蔑地宣稱，“需求是可以被灌輸?shù)模@點完全被時髦的商人所理解。對他們來說，要說服消費者在舊衣服還沒穿壞前舊換上新衣，一季買下他們并不真的想要的東西，易如反掌。”

　　100多年前，文學大師精準預測了當下服裝產(chǎn)業(yè)和消費群體的現(xiàn)狀。購買衣服似乎已經(jīng)變成一種沖動，根據(jù)季節(jié)和流行趨勢刷新衣柜，而非出于對風格的喜愛或崇敬。

　　快時尚們或許是罪魁禍首。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性衣櫥里64%的衣服不會穿超過3次，只有20%-30%會經(jīng)常穿著。快時尚真正的“原罪”其實是“過度消費文化”。“比起其大量、廉價、一周更新兩次的商業(yè)模式對環(huán)境的直接沖擊，危害更大的是快時尚文化徹底改變了人們的消費習慣，降低了沖動購物和浪費行為的經(jīng)濟成本。”

　　而喪失對風格的判斷，不僅讓消費者盲目，也讓更多中小服裝品牌迷失在流行大潮里。

　　要想獲得挑剔的市場，以及手握預算的買手們的認可，設計師們勢必將在個性與好賣之間作出權(quán)衡。如何將風格鮮明的品牌與流行元素相結(jié)合始終是一個難點。

　　慶幸的是，越來越多的獨立設計師品牌和買手店正試圖作出風格上的對抗，一些電商平臺、線上集合店也在作出努力。在一位擁有原創(chuàng)設計品牌的淘寶店主看來，即使是快節(jié)奏的電商，擁有好的產(chǎn)品設計，仍然能夠讓你在合理的范圍內(nèi)“慢下來”。對比之下，追求量的更新速度，好的設計能夠讓品牌更有生命力。

　　即使與H&M同樣出身于瑞典，雨衣品牌Stutterheim也與之完全不同的服裝創(chuàng)造邏輯。它將雨衣做成一件售價2000元、可穿一輩子的時尚單品，在全球開出1000多家零售店，要讓大家一到下雨天就能想起它。

　　快時尚有快時尚的規(guī)則。但將服裝重新定義為有意義的投資，而不是日常消耗品，這種轉(zhuǎn)變實際上掌握在更多人的手里。

　　更多精彩報道，請關注世界服裝鞋帽網(wǎng)。