天貓開快閃店賣Loewe手袋

　　據世界服裝鞋帽網了解，天貓最近在奢侈品領域動作頻繁。繼 8 月 4 日開出僅面向部分用戶的奢侈品頻道 Luxury Pavillion，以及 8 月 7 日與萬豪國際宣布成立合資公司、運營萬豪旗下所有線上中文官方平臺后，8 月 9 日，天貓又宣布正式上線奢侈品快閃店 Tmall Space(space.tmall.com)。

　　首期與 Tmall Space 合作的品牌是 LVMH 旗下的 LOEWE。根據天貓提供的信息，快閃店將在 8 月 10 日至 8 月 19 日間發售 LOEWE 針對中國市場推出的七夕款 Barcelona 手袋，售價 15900 元，限量 99 只。這款手袋也只限于天貓快閃店銷售，線下門店僅作陳列展示。

　　不過，這次發售將分為兩波。8 月 10 日十點起，Tmall Space 會首先面對阿里巴巴超級會員推出限量購買專場，當天訂單產生后立即發貨。第二波則從 8 月 11 日起，向阿里 88 會員(包括淘寶、天貓所有消費者)開放預購，而訂單則要等到 8 月 19 日開始發貨。負責物流的是 Loewe 的第三方合作伙伴順豐。

　　按照天貓的說法，Tmall Space 將“不定期與奢侈品牌聯合首發全球獨家新品，可定向觸達阿里 88 會員精準人群， 并提供品牌互動、7 天無理由退貨 、48 小時發貨等售后服務等”。

　　奢侈品牌與電商平臺共同推出限時限量產品的做法并不新鮮。對于前者來說，這是一種能與消費者增進互動、試水線上銷售同時兼顧品牌形象的低成本營銷手段;而對后者而言，不定期的獨家合作也有助于平臺持續保持對消費者的吸引力，同時積累更多用戶數據。

　　鑒于奢侈品數字化的發展速度以及電商平臺的激烈競爭，近兩年這種合作也愈發頻繁。從去年起在 Net-a-Porter 發售過限量膠囊系列的包括 Gucci、Prada、Jacquemus、Ganni 等，而 Farfetch 上的獨家發售則包括 Manolo Blahnik、Thom Browne 等。

　　不過對比來看，奢侈品目前與天貓合作的意圖完全不同。這次 Loewe 手袋的發售方式，容易讓人聯想起今年 2 月 Givenchy 在時尚博主“包先生”公眾號發售 80 只情人節限量款 Givenchy Horizon 的情形。這種合作更像是在試驗新的銷售渠道，主要目的是尋找目標消費者、測試平臺精準度、積累更多用戶數據，而不像與 Net-a-Porter 或 Farfetch 的合作那樣，是依靠平臺已經建立起的品牌價值和消費者信賴度，真正推出針對該平臺調性和特點的獨家系列產品。

　　天貓明顯也意識到了它的優勢尚不在于平臺品牌，而在于用戶數據。在通稿中，天貓服飾事業部總裁劉秀云尤其強調天貓能夠給奢侈品牌提供的服務，是“實現對精準消費者的內容及廣告觸達，并將快閃期間的消費者沉淀成可識別、可運營的品牌會員。”

　　天貓“5 億用戶”中那未知比例的高端用戶，是奢侈品難以抗拒該平臺的重要理由。目前 LVMH 旗下五個部門(酒水、時裝皮具、香水美妝、鐘表珠寶、精品零售)均有品牌進駐天貓，包括彩妝品牌貝玲妃、Make Up Forever、嬌蘭，腕表品牌真力時、泰格豪雅，連鎖美妝零售品牌絲芙蘭以及箱包品牌 Rimowa 等。

　　順帶一提，今年七夕也有奢侈品找包先生發售限量手袋。根據 8 月 9 日下午包先生公眾號推送的圖片，這次是歷峰集團旗下手袋品牌 Chloé 的藍色 Faye Day 手袋，限量 85 只，同樣是在 8 月 11 日發售。

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