中國的潮牌能挖掘得了如此巨大的市場嗎?

　　據世界服裝鞋帽網了解，馬上收官的《中國有嘻哈》絕對是今年的現象級作品，而潮流文化的載體之一——潮牌品牌也隨著造星之勢火了一把。進入中國20年，潮流文化還是一千個哈姆雷特的樣子，沒人能給個準確描述。而依靠潮流文化發展起來的潮牌已悄不作聲地坐擁5000億的市場規模，中國的潮牌能挖掘得了如此巨大的市場嗎?

　　什么是潮牌?恐怕沒人說得清

　　不知道從什么時候開始，“年輕”成了熱門關鍵詞，圍繞年輕人展開的營銷探討數不勝數，各種品牌都不厭其煩地說著年輕人是重點人群——但年輕人究竟喜歡什么呢?可能連他們自己都被這鋪天蓋地的討論搞蒙了。

　　在Yoho旗下電商平臺“有貨”舉辦的2017年YOHOOD全球潮流嘉年華上，可以大致一探年輕人都喜歡什么。巨型屏幕直播，嘻哈搖滾樂、出沒在展位和舞臺之間的明星、自行車平地花式賽、聚眾PK的滑板手、模特人屏互動表演……各品牌展位設計的小游戲前更是排起了長龍。現場大量的攝影師是讓年輕人激動的另一個原因——因為能被他們拍照，才可以讓當天的穿搭造型實現最終價值。

有貨潮流新品節開幕儀式

　　在為期三天的嘉年華中，第一天來的大部分都是有貨的VIP用戶，他們中許多人在潮牌上的年均花費過萬，而當天到場的VIP可能超過了5000人。

　　但究竟什么是潮?潮牌又怎么定義?肥大的工裝褲和T恤衫、滿身的猿猴圖案，還是一雙雙聯名球鞋?

　　YOHOOD現場上，一個粉色短發的女生摟了摟懷中的包裝袋，才到了半天，她就已經集齊了好幾個展柜的小禮物。在被問道什么是“潮”的時候，她的回答是：“我喜歡的東西。”

　　這個回答絲毫不帶猶豫，但卻成了年長者眼里的迷案：那你到底喜歡什么?

　　在當天的150個展位中，鳳凰網青年頻道展位設計的“潮人開包”游戲吸引了不少人參加。把隨身攜帶的最潮單品擺出來拍張照，當場打印貼在墻上并留下大名就算是完成任務了。

　　有一張照片上的留名是“激情裸聊”，這個違規的名字不禁讓人好奇他的單品都有些什么。除了車鑰匙、墨鏡、名表、手機殼和鑰匙鏈，居然還有一張身份證。

　　“‘激情裸聊’不是一個人，是一群人，”展位工作人員解釋道，“他們有男有女，而且穿的很潮，聊天也很放得開，是挺有趣的幾個人。”當問及身份證是怎么回事時，工作人員笑道：“他們中有人說‘潮’是做自己，身份證就代表自己，所以是最酷的。但后來又有人說‘潮’就是做別人，誰漂亮就模仿誰。”對于這群年輕人的消費實力，工作人員也通過這些單品一窺一二：“隨手一掏就是寶馬車鑰匙，他們的穿戴看著也不便宜的樣子。”

潮人小組“激情裸聊”秀出來的的潮流單品

　　到底什么是“潮”?千人千語，沒人能給出一個標準答案。

　　從Supreme、BAPE、Stussy到國內的Madness、Clot，這些典型的潮牌的成衣和配飾看起來并不昂貴，款式也有雷同之處，但一個個的含金量在年輕人的心目中甚至遠超Louis Vuitton和Chanel。

　　潮流文化起源于歐美的街頭文化，而在亞洲，其發展重地是日本和中國香港，但似乎除了華人世界，幾乎沒有地方會有“潮牌”這個概念。

　　“在中國市場上，有些人對潮流文化有見解、清楚自己喜好并有消費能力，”YOHO創始人梁超對界面新聞說道，“但真正懂潮流文化的人很少。年輕人都希望變得更潮更酷，卻不知道怎樣去變。”雖然年輕人對“潮”的認知多半還一頭霧水，但通過YOHO的發展布局來看，潮流文化正一步步深入人們的認知。從傳統媒體到電商，再到拓展線下社區。梁超認為，關于追趕潮流，年輕人會越來越有方向。

　　無論是否懂“潮”，這個衍生于街頭文化的形容詞影響著年輕消費者的興趣動向，潮牌作為一種文化產品，則受益其中。領投YOHO的深圳達晨創投投資總監繆苗表示：“投資永遠投的是未來，也就是年輕人。”

　　時尚產業評論者、前紅紡文化集團公關總監王瀟灑說：“以前，(中國內地)年輕人可能會選擇美邦和杰克瓊斯，現在15-25歲的年輕人想要什么沒人知道。但有一點可以肯定，他們不會選擇父母穿的品牌。”

　　關于年輕人的消費傾向，IDG資本在6月份舉辦的“新消費時代峰會”上也有提及。IDG表示，消費人群結構的變化推動了消費升級。如今，80、90、00后已成為消費主力。同時，逐漸普及的高等教育讓年輕人的認知力成為上一代人的三倍，強烈的品牌意識使年輕人更容易成為品牌的擁護者。由此可見，消費迭代使年輕人的消費需求飛漲，投資人也會更加關注年輕人的消費喜好。

　　在YOHO嘉年華現場，完全和潮流、時尚不沾邊的“滴滴出行”也搭起了自己的展位。可見，品牌商都想做千禧一代的生意，是否對癥下藥不用管，先博一波年輕人的關注再說。

　　但也正是因為沒人說得清什么是潮牌，才讓它成為一種萬金油式的關鍵調味品。

　　“潮”是一種屬性，在文化環境和資本的助力下，任何東西都能沾染上一點“潮”的滋味——從這個角度上來說，靠排隊引起話題的喜茶，也可以被視作為為一種潮牌。

　　潮流的本質，其實就是流行文化

　　潮牌從誕生伊始便依賴著街頭文化生長，在中國也不例外。

　　從美國發源的“街牌(streetwear)”是街頭文化的組成部分，通過滑板、嘻哈等形式表達對社會的不滿，來凸顯個性，尋求同伴。

　　過去幾十年，“街牌”所代表的潮流文化逐漸從街頭的亞文化發展成了遍布全球的主流文化，成為了廣義上的“潮牌”。然而，由于不同地區的街頭文化開放程度、呈現方式、歷史背景的不一致，導致文化內核也有了些許改變。“中國的街頭文化恐怕很晚才開始，遠比英美短得多。”王瀟灑說道。

　　“目前的潮牌雖然依舊體現著潮流文化，但并不能說明人們理解街牌的真正含義，”潮流媒體Hypebeast前主編黃家平認為，“甚至很多街牌也越變越脫離原來的價值觀，成為了現在的‘潮牌’。”

　　在梁超看來，YOHO認定的潮牌更聚焦于產品背后的消費群體。“我們用戶群是年輕、有個性的新興一代消費人群。潮牌消費品牌市場很寬泛，而非窄眾市場，可以從多種角度界定。全球年輕人越來越個性化，在此基礎之上，消費也將變得更有個性。”

　　2001年，香港創立了第一本潮流雜志《Milk》;2002年，有著潮牌基因的香港時裝零售集團I.T入駐上海;2004年，中國原創潮流雜志《1626》創辦。緊接著，2005年創立的《YOHO!潮流志》可以說趕上了潮流文化進入中國的浪潮。2008年“有貨”電商的上線和2013年第一屆YOHOOD潮流盛典的舉辦，讓YOHO一步步成為中國潮流的代名詞。梁超表示，YOHO正在進行的業務包括媒體、零售、活動、設計等，目前媒體和零售已經有了垂直生態圈。

　　“現在的生態圈只是搭建了一個雛形，未來還有更多機會。”梁超說道。下一步，YOHO希望打造潮流文化社區。梁超在專訪中對界面新聞透露，今年9月將在南京試營業線下潮流社區YOHO STORE，并于明年3月正式營業。為了給年輕人提供更豐富體驗，該社區將包括品牌組合、展覽、潮流課堂、文化、搭配指導等活動。

　　梁超覺得，未來的潮流市場還有更多有趣的事情會發生，這只是一個開始。

　　其實，只要有潮流文化的存在，就會有追趕的人群，而依靠文化做生意的品牌需要跟隨它一起流動，將流行文化價值轉化為商業價值。

　　“永遠不變的只有‘變化’，從這一點上說，只有流行文化本身是金身不壞的，其他都會變。”王瀟灑說。

　　眼下的中國，正迎接著真正屬于自己的流行文化的興起，這也讓曾經因文化土壤差異導致的國外街牌多為小眾群體所關注的情況，逐步發生改變——相比制造一個奢侈、高級時裝品牌，依附著流行文化而生的潮牌，可能更加容易在本土生根發芽。

　　中國明星多，明星潮牌自然也多

　　就算你不穿潮牌，也可能經常聽說哪個明星又自創了品牌，明星自帶的光環讓品牌成為了潮牌市場中被關注的熱點。2006年入駐內地的陳冠希創立的CLOT、去年銷售額近億的、由李晨和潘瑋柏創立的NPC、備受爭議的、出自余文樂名下的Madness、林俊杰的SMG、周杰倫的Phataci、韓火火的AKOP、阿信的Stayreal、吳克群的Debrand、羅志祥的Stage……中國的明星，簡直就是潮牌的天然孵化器。

　　但這并不奇怪，面對超過4500億元的泛娛樂化市場規模，讓明星除了演藝圈之外有了更多的收入渠道。數據顯示，目前主流明星開店數量已超過300家，其中，服飾行業排行前三。有趣的是，這之中超過60%的明星都選擇了潮牌，搖身一變成為潮牌主理人。

　　受到明星身份影響，人們對其品牌也就更為關注，褒貶都會有失客觀。而明星主理品牌和設計時裝的水平一直是消費者質疑的對象。

　　對此，梁超認為：“明星潮牌主理人消費粉絲”的現象的確存在，不同明星因為初衷不一，會導致潮流界影響力有很大偏差。關于明星如何做好潮牌，他認為：“首先明星要認真運營品牌，要有核心精神和理念和特別的設計，要拋開明星光環，不能依賴流量。先是一個潮流品牌，然后才有明星頭銜的加持。否則只能售賣給粉絲，不會產生更大的影響。”

　　在今年YOHOOD嘉年華上，韓火火的AKOP展位相比其他展位略顯低調，他對界面新聞表示，這是有意給自己品牌制造的調性。“低調一些是好的，”他說，“名氣不是作品本身，只是錦上添花，但絕不是產品存在的根本。我在微博上并沒有用自己的身份為AKOP加分，只是單純地在銷售產品。”

　　在他看來，做潮牌是個正確的選擇：“中國市場巨大，做潮牌或是年輕品牌一定沒錯。但重點是衣服的質量一定要好，要建立口碑。”

　　創立于臺灣的Debrand是吳克群名下的品牌，他希望消費者支持品牌是出于對衣服的喜愛。品牌經理郭婉儀表示：“Debrand進入中國大陸市場雖然不到1年，但展店速度很快。很多消費者往往是因為門店設計和衣服版型才會購買，買后才發現原來這是吳克群的品牌。”

　　制造潮牌

　　今年，Supreme和Louis Vuitton的跨界合作讓很多人大跌眼鏡，仿佛2000年LV起訴Supreme盜用LOGO一事從未發生過。對此有人評價：沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。

Louis Vuitton 2017秋冬男裝系列中與Supreme合作

　　奢侈品面對快速的消費迭代也不得不妥協，或者說走下神壇。加之快時尚的逐漸興起，創意乏力的奢侈品更是挑戰重重。而潮牌，在質量堪憂的快時尚和價格昂貴的奢侈品之間，以價格中立、設計小眾、限量發行和較高的品質占了上風。

　　因此，在黃家平看來，奢侈品與潮牌尋求合作不算奇怪：“大家不想跟以前的東西一樣，甚至不需要像奢侈品一樣有明顯Logo——比如LV。但對于剛認識潮牌的人來說，還是認Supreme這種大眾化、有名氣的潮牌。”Rixari品牌主理人程穎婕認為奢侈品和潮牌的跨界合作會越來越常見，人們今后也不會有意區分。

　　但和奢侈品一樣，潮牌的成功，營銷環節可為重中之重。“每家營銷的方式不一樣，”黃家平說道，“很多潮牌集團會代理不同品牌來抱團發展，比如I.T這種。大部分更注重包裝品牌故事，有的故事很簡單，有套路，所以意義不大。”

　　說起潮牌的套路，Supreme的營銷手段可能是教科書級別。每個季度Supreme都會和名人、藝術家、知名品牌合作，推出聯名單品;最經典的Supreme Box Logo也會與各大牌合作，變身成各式各樣的聯名款Logo;還有最熱賣的Box Logo Tee，上面印著各種名人的照片。可以說，Supreme像快時尚出貨速率一樣的聯名合作款數不勝數，但每次還是會遭到瘋搶。哪怕是垃圾桶上印著Supreme的Logo，一樣會爆火。

　　高密度跨界合作、利用精準的有效名人效應、饑渴營銷……這些手段，加之Supreme對潮流人群喜好的把控，讓其不僅本身坐穩了潮牌王者的位子，更讓自己成為了潮流的制造者。

　　而潮牌市場的營銷手段大多如此。王瀟灑認為，品牌運營本身就是一種“套路”，不論奢侈品牌、潮流品牌都是有一樣的工作流程、行為模式。這套“套路”保證了品牌管理的可靠性和穩定性。

　　在梁超看來，絕大多數中國潮牌的設計師還沒有這樣的營銷能力。他認為：“一個潮牌能不能成功，跟營銷、品牌合作等等商業行為有關，而這恰恰是中國內地設計師并不太擅長的部分。”

　　中國有潮牌嗎?

　　中國有潮流消費市場，必然有潮牌的發展空間。雖然潮流文化已進入中國20年，但潮牌市場還處于起步階段。“潮流圈子很小，人數可能不到100萬，非常小眾。”黃家平估計。

　　在王瀟灑看來，中國的潮流商業化品牌很少，現有的分為以下三個層次：初始階段，年銷售額100萬左右，團隊5人左右;發展階段，年銷售額1000萬左右，團隊15人左右;成熟階段，年銷售額1億左右，團隊100人左右。此外，中國男裝相比女裝市場較為薄弱(大約3:7)，而潮流品類主要為男裝。“這塊在消費迭代層面，對資本較有吸引力，看得懂市場的投資商已經投了一些了。”

　　香港雖地界狹小，但街巷文化和中西文化背景給了潮牌發育的空間。作為香港人，黃家平表示港人對潮牌的接受度較高，經常會在香港街頭看到中老年人穿著潮牌的球鞋。“港潮比較接近日本潮牌風格，更敢于表達，”他說，“潮牌已經成為香港文化中的一個元素了，但現在很多潮牌被收購，因為香港市場太小了。”他認為內地將成為香港潮牌進軍的市場，但競爭也會比較大，因為內地很多潮牌的質量、品牌故事、剪裁和設計都很超前。

　　據郭婉儀介紹，臺灣潮流文化也與日本較為貼近。當藤原浩引起了原宿風潮流后，日本潮牌Neighborhood和BAPE順勢流入臺灣市場。

　　“當時屬于臺灣次文化的一群人: 音樂人、派對Promoter、極限運動者、街頭涂鴉、重機文化愛好者們，赫然發現其實他們也可以復制這樣一個模式、做一個屬于自己的品牌、推出自己喜歡的衣服、進而影響并吸引更多的人注重他們喜愛的事物。 當時的陳柏霖也是跟一群好友在這樣的概念下，發展推廣臺灣潮流品牌，并成為算是臺灣第一代的潮流Icon。”郭婉儀說道。

　　而差不多是在同一個時期，臺灣的明星們也紛紛開始投入潮流市場，創造了所謂的 “明星潮牌” ——如林俊杰的SMG、阿信與不二良的Stayreal、周杰倫的Phantaci和吳克群的Debrand。

　　《中國有嘻哈》讓標榜追求小眾的潮流文化在大眾面前走了一遭。在投資人繆苗看來，潮流文化已經開始在中國扎根生長，因此節目的落幕并不會影響潮牌本身的生意。但是潮流市場依舊面臨許多困難。

　　而梁超則認為，消費者對潮流的需求已經開始增加，但目前的資源配置和人力還不足以支撐這一產業良性和健康地發展下去。加之，中國許多商家喜歡擴大規模，容易造成大而無成的局面。

　　但毫無疑問的是，中國有潮牌，而且可能只有在中國，才有潮牌之說。

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