奢侈品品牌們?yōu)楹沃两癫辉高M(jìn)入大碼女裝市場？

題圖為Michael Kors秀場

　　喜歡一件事的時(shí)候，人們總顯得特別單純又無畏，但若想拒絕一個(gè)人或一件事時(shí)，則會(huì)冒出一萬條借口。這個(gè)道理用在奢侈品身上尤為適合，作為一個(gè)造夢的行業(yè)，奢侈品品牌們至今不愿意進(jìn)入高速發(fā)展的大碼女裝市場，但它從來不曾告訴人們真正的緣由。

　　“成本會(huì)變高”、“不利于消費(fèi)者的健康”......這些都是奢侈品給出的理由。一位很喜歡Dior的女性消費(fèi)者曾表示，阻擋自己購買Dior裙子的原因并不是價(jià)格，而是品牌對于窄身的要求實(shí)在太苛刻。令普通人身材的她實(shí)在望而卻步。事實(shí)上，大多數(shù)奢侈品品牌都未能滿足普通消費(fèi)者的穿著需要。

　　看似合理的理由并不太能支撐理性的商業(yè)邏輯，如果胖意味著不健康，那么得了厭食癥的瘦弱模特也不能和健康劃上等化。何況，奢侈品面對的是一個(gè)出奇大的大碼女裝市場，這個(gè)市場正在高速增長，無論是出于對利潤的追求，還是對人權(quán)的尊重，大碼女裝市場都值得被重視。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，英國著名的醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》曾在2016年發(fā)表過全球成年人的體重調(diào)查報(bào)告，發(fā)現(xiàn)中國和美國的肥胖人數(shù)是全球最多的兩個(gè)國家，并且中國已經(jīng)超過了美國。早在2014年，全球就有超過2.66億肥胖男士，3.75億肥胖女性。這個(gè)群體不是一個(gè)小眾群體，而是社會(huì)的重要組成。

Dolce & Gabbana 2017秋季廣告

　　然而，商業(yè)卻一直忽略這個(gè)市場，尤其是在服飾行業(yè)。大碼女裝覆蓋的人群卻極其細(xì)分，只滿足長尾需求，即使互聯(lián)網(wǎng)興起后，大碼女裝的整體市場依然很小。

　　從服飾業(yè)進(jìn)而縮窄到時(shí)尚業(yè)，大碼女裝的供給更加縮小。據(jù)Glossy表示，奢侈品近來的確有擴(kuò)充尺碼的行動(dòng)，市調(diào)公司Edited最近發(fā)現(xiàn)，1000個(gè)奢侈品品牌都標(biāo)榜自己生產(chǎn)大碼服飾，碼數(shù)為12、14、16及以上，但是，這部分努力幾乎沒有出現(xiàn)在營銷上，這一點(diǎn)和環(huán)保行動(dòng)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)大相徑庭。

　　雖然近年來從模特領(lǐng)域，已經(jīng)能看到一些大碼名模的出現(xiàn)，比如Crystal Renn、Ashley Graham、Robyn Lawley等，Dolce & Gabbana近年秋季廣告中也出現(xiàn)了一位大碼模特，但實(shí)際上，奢侈品對于大碼審美并不太認(rèn)可，在貨款的供給上也依然沒有為大碼女性留出足夠的空間，這些大碼女性在廣告中的亮相僅是為了體現(xiàn)品牌對文化多樣性的追求。

　　或者，它們只是希望人們認(rèn)為“奢侈品足夠大膽”，從而喚起對品牌精神的認(rèn)同。一位奢侈品品牌的高管曾對時(shí)尚行業(yè)類Glossy說，奢侈品非常希望將自己塑造成勇敢的公共藝術(shù)家，但其實(shí)”奢侈品在創(chuàng)新領(lǐng)域都很猶豫，它們沒有那么大膽。”

　　這是由于奢侈品對于一個(gè)新決策的判斷，有時(shí)候并不完全從自身的角度出發(fā)，它們更關(guān)注競爭者的行動(dòng)，或取決于競爭者行動(dòng)的數(shù)量。“當(dāng)奢侈品領(lǐng)域中有人做了一件事，那么其他人跟隨也可以，但是這其中有極大的風(fēng)險(xiǎn)因素。”這位高管表示，因此當(dāng)有人想要說服奢侈品進(jìn)行革新時(shí)，奢侈品們總是問，同等品牌是否也有做這件事。

　　因此，在適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢時(shí)，奢侈品始終慢于時(shí)尚行業(yè)中的其他成員，比如快時(shí)尚。ASOS和H&M都于2010年和2011年開始出售大碼女裝，行業(yè)里也興起了一些垂直型的品牌，比如Eloquii和Dia&Co。

　　這些趨勢早已經(jīng)影響了一些高端設(shè)計(jì)師人群，Michael Kors等人曾經(jīng)表示過自己對大碼女裝的重視，也的確做了更大的尺碼，但他們?nèi)藬?shù)有限，無法說服太多同行。并且，Michael Kors雖然做了大碼女裝，但幾乎不為這部分業(yè)務(wù)做廣告，也沒有在網(wǎng)上進(jìn)行銷售。

　　大碼女裝對于奢侈品來說成了有一個(gè)晦暗不明的東西，本質(zhì)上來講，是因?yàn)樯鐣?huì)主流價(jià)值觀依然堅(jiān)持肥胖是不美的，而奢侈品也無意進(jìn)入一個(gè)更為大眾的市場。在很長一段時(shí)間來看，這種微妙的制衡關(guān)系還將持續(xù)。

　　不過，F(xiàn)osina 營銷集團(tuán)的CEO Jim Fosina認(rèn)為，如果奢侈品持續(xù)堅(jiān)持舊的標(biāo)準(zhǔn)，也一定會(huì)為此付出相應(yīng)的代價(jià)。因?yàn)槭姓{(diào)公司NPD的報(bào)告顯示，這些大碼女性有足夠的錢，她們甚至是奢侈品消費(fèi)的主要群體。

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