奢侈品：偉大復辟還是萬劫不復

　　輿論張著血盆大口，一年尚未開始，就已經(jīng)把奢侈品行業(yè)的前景噴得一片黯淡。“SALE”的字樣不再只懸掛于OUTLET的櫥窗邊或店鋪的犄角旮旯兒。不管高貴的品牌再怎么不情愿，也都放下了驕傲的身段，折上折的瘋狂已經(jīng)連續(xù)上演了數(shù)月。然而，這只是一個序幕而已，更有親和力的手筆已在春夏候場，不只向十年如一日光顧的堅貞擁躉，也向往日里受過白眼的勞苦大眾。這景象，大有屈尊換來眾生平等的氣概。可不知道，奢侈品們這樣危難時的“臥薪嘗膽”，到頭來會不會反倒為日后的復辟挖下萬劫不復的深淵？ 　　一雙大半季罕人問津的桃紅色Christian Louboutin，紅鞋底上7300元的標價趁這當兒也一瀉千里，對于它來說，之前肯定輪不上遭受三折基礎(chǔ)上再打八折的“羞辱”。 　　奢侈品向危機舉起白旗？ 降價競賽　愈演愈烈 　　“要知道，Prada在櫥窗里擺出的降價牌子簡直震驚了米蘭，不過Versace是不會這么做的。”Versace集團全球首席執(zhí)行官Giancarlo Di Risio在接受采訪時臉上掠過一絲得意的笑容。他還強調(diào)，他們無意拉攏街邊的少女成為自家的客戶，“有的地方，早早就能用一半的價錢買‘東西’了，顯然，這種政策在破壞市場，高端市場應(yīng)該受保護！對我來說，喜歡買打折貨的顧客和常規(guī)顧客絕對應(yīng)該享受不同的待遇。” 　　即便春暖花開已經(jīng)近在咫尺，但是對于疲軟的經(jīng)濟來說，這個“寒冬”似乎并沒有流露出行將結(jié)束的征兆。單就奢侈品而言，新一輪的降價競賽粉墨登場，這樣的窘境距離上一次大蕭條時代已有半個世紀。 　　事實上，并不是只有“女魔頭”的Prada在孤軍奮戰(zhàn)。在這樣的環(huán)境下，即使再清高的賣家貌似也很難做到獨善其身。高端品牌的矜持與高傲此時紛紛被斬落馬下，為求自保，大家不得不見招拆招，這日子口兒，降價攻勢雖然顯得簡單粗暴，但恐怕也是更直接有效的舉措。根據(jù)《紐約時報》的網(wǎng)站報道，包括Chanel、Vercace、Christian Louboutin和Chloé在內(nèi)的奢侈品公司正在美國削減商品價格，幅度從8%到10%不等。此間，因為美元對歐元的升值率曾經(jīng)一度達到28%，于是奢侈品公司比預(yù)期增加了現(xiàn)金流動，這更助長了貨價降低。當然，他們最根本的目的還是希望此舉能夠刺激消費。據(jù)今年一月某網(wǎng)站最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這種利用降價從而為消費者設(shè)置的甜頭，確實也頗見成效。在知名的購物中心Nordstorm里，Chanel罕見的全場8折，與其彼鄰的還有很多一線大牌也都在非圣誕檔期打出了7.5折的誘惑，許多顧客在商場門口通宵達旦地排起長龍，清晨時裝屋才一開業(yè)，等候的人便一擁而上。而Naimanmarcus和Saks等商場甚至這段時間也推出前所未有的滿100送20的促銷。英國人的“甩賣”則更為徹底，一件Levi’s的Ｔ恤正常的情況下要賣到16英鎊，季末打折的時候已經(jīng)淪為7英鎊，可如果有耐心堅持到最后居然只消3英鎊就能成交。倫敦《標準晚報》上惶恐地宣稱：“持續(xù)半年的商家減價促銷行為在英國近20年來都很少見，或許只有梅杰政府時代，英國人遭遇的經(jīng)濟蕭條期能夠與之相比較，不過這一次的程度顯然要嚴重得多。”當然，他們也不用緊張地坐如針氈，因為，即便是在全世界奢侈品購買力最強悍的日本，也難以逃脫這樣的厄運。 　　昂貴奢侈品　走下神壇 　　至于平常被當做清倉甩賣的新年檔期，被寄予更高的期望，這一點你能從無限拉長的折扣季一目了然。某間趾高氣揚的Boutique時裝屋，一雙大半季罕人問津的桃紅色Christian Louboutin，紅鞋底上7300元的標價趁這當兒也一瀉千里，對于它來說，之前肯定輪不上遭受三折基礎(chǔ)上再打八折的“羞辱”。而這一刻，即便它仍保持著4寸半的冷艷，系出名門的囂張勁也驟然顯得不再那么理直氣壯。不禁想到呂丘露薇前一陣子的專欄，“當幾萬元一個的皮包變成幾千塊一個，幾千塊的變成幾百塊，甚至比假冒的A 貨還要便宜，當原本高貴的商店變得像大賣場一樣，等到經(jīng)濟好轉(zhuǎn)后，這些品牌要恢復在人們心目中的高貴恐怕有些困難，雖然走下奢侈品神壇或許不失為一種生存之道。” 　　奢侈品自降身價，等于向金融危機舉起了白旗，而往日里我們印象中那個冷漠、高傲、固執(zhí)甚至距人于千里之外的品牌形象，本以為應(yīng)該秉持著像關(guān)二爺一樣有戰(zhàn)死沙場、寧輸不降的氣概。怎料，此時一場惡仗剛剛吹響號角，“勇將”們的白旗就已經(jīng)露出一角。倒吸一口涼氣的是我們這些原本對他們抱著頂禮膜拜之心的擁躉，奢侈品的價值究竟幾何？是否也該重新掂量掂量。 　　降價大戰(zhàn) 各施絕招 只降不漲—— 　　路易·威登(LVHM)11月底宣布，調(diào)降日本市場產(chǎn)品零銷價，平均降幅達7%，希望刺激銷售。香奈兒(Chanel)則早在10月就宣布降價，美國大多數(shù)產(chǎn)品銷價調(diào)降7%到10%，Versace和Chloé等精品業(yè)者也跟進。精品業(yè)者紛紛棄守產(chǎn)品價格只漲不降的信條，是近年來首見。 　　插足低端品牌—— 　　adidas與美國設(shè)計師Jeremy Scott合作服裝與鞋子系列；Puma和Sergio Rossi合作小型鞋子系列；Sofia Coppola將為Louis Vuitton設(shè)計手袋和鞋子；村上隆與藤原浩10月將在東京舉辦“Hi & Lo”展覽，為此他還為Levi’s設(shè)計了限量版Fenom牛仔褲。Lacoste今年也是吃了興奮劑，跟Junya Watanabe一起做Polo,又找了United Arrows一起推Cardigan。Anya Hindmarch、Sigerson Morrison甚至Stella McCarntey這些名設(shè)計師們都跑去和平民百貨Target一起做平價系列。 　　跨界合作讓奢侈品牌或者專為奢侈品牌設(shè)計的大牌設(shè)計師們可以名正言順地吸引眾多的低端客戶，都自起爐灶出了副牌甚至幾個副牌以占領(lǐng)中低端市場。因為，此時此刻，放下身價，則意味著更廣的客戶群和更高的利潤。 　　瞄準“潛力股”—— 　　有意思的是，老佛爺百貨很少用法語廣播，基本上都用日語告訴前來的購物者該去哪兒辦理退稅等相關(guān)信息。相比去年，商場里和日本、中國、俄羅斯等相關(guān)的元素變得更多了。經(jīng)過改造，中國顧客接待處也是裝飾一新。很顯然，商家在新的一年更愿意討好“潛力股”。 　　臥薪嘗膽反致萬劫不復？ 　　緩兵之計也許仍然可以理解為名牌對于“海嘯”水來土掩的積極應(yīng)對。但這也拆了自己“后臺”，釀成標準的坍塌的苦果。若真是昂貴的吊牌也能做到雷打不動，或者對于消費者來說，一枚6位數(shù)字的手袋才能繼續(xù)延續(xù)物有所值的神化。而現(xiàn)實中，多數(shù)賣家不爭氣，競相用降價的手段兒提供“人者有份”的可能。這局面，誰知再到“太平盛世”那一天，哪位還肯天真到為一只手袋陪上傾囊相助的瘋魔？ 　   賣家的寒冬也未必是買家的春天 　　對于普通人，奢侈品本來就是烏托邦––只存在于意淫中。而經(jīng)濟危機的突襲，卻好似怪力亂神，將事實來了個180度的轉(zhuǎn)彎。這場突如其來的變故若是“寒冬”，也是賣家的“寒冬”，之于原先對奢侈品只能垂涎的那撮人，它卻陰錯陽差地成就了他們的“春天”。至少表面上看來貌似如此。 　　誰料想，股市里“抄底掃貨”的壯觀有一天也會發(fā)生在趾高氣昂的精品店里？擺在陳列架上的不只是一些無關(guān)痛癢的 Basic Line，其中居然也穿插著IT bag這樣的尤物。如果說，它們在“20% Sale”的時候態(tài)度還不夠誠懇，那么當它只有一雙高跟鞋那么廉價的時候，恐怕再有定力的人也扛不住這巨大的誘惑了。可事實上，打折這回事從來都是雙刃劍，誰在抄誰的底尚未可知。 　　《村聲》的撰稿作者在專欄中說：“對于貝嫂這號人來說，她根本不會因為經(jīng)濟危機就把今年購物單上購買10個BIRKIN手袋的預(yù)算縮減到3個。”事實確是如此，如果全球的財富持有比例真的呈現(xiàn)出金字塔一樣的格局，那么這場血雨腥風的金融危機扼殺的只是中產(chǎn)階級的荷包，而塔頂和塔底的人們生活幾乎不會遭受重創(chuàng)。對于那些持有財富總數(shù)中98%的巨富們，他們所需要面對的不過是存款全體從4億變成2億的事實，天知道那只是“我收購不了這支英超球隊，你同樣也收購不了”的創(chuàng)傷。相對于從小康跌入負債的中產(chǎn)階級，這無疑只是蚊子叮咬大象的小意思。而對于拿著微薄收入的普通民眾來說，他們的財富累積在龐大的巨富面前本來就可以忽略不計，那些動輒上萬的奢侈品，于一個住著幾十平米小屋，靠有限的、微薄工資度日的人來說，本來就毫無交集。“他們周末逛街的時候，也許偶爾會經(jīng)過Louis Vuitton的櫥窗，但是，我敢保證他們從來沒有對著那些精致的手工皮革背包浪費半秒鐘時間。不過，現(xiàn)在情況不同了，奢侈品牌要做的正是網(wǎng)羅這個群體。”那位作者聳聳肩，無奈地說。 　　奢侈氣概　蕩然無存 　　能夠被稱為奢侈品的品牌，想必肯定屬于非生活必需品，更多代表了地位和財富。盡管大家明白，奢侈品等于高利潤，但畢竟最終嚴格的品質(zhì)控制和擁有者人數(shù)不多才是讓人們覺得它們物有所值的根本所在。 　　于是規(guī)律被打破，事情就會變成另一番模樣。平時高高在上的品牌們，一方面仍舊保持著高傲，頂級系列里的產(chǎn)品各個都是“賣一個吃半年”的強勢；而另一方面，一些在價格上極富親和力的“拉票”系列也大張旗鼓地出爐，對原本不屑一顧的顧客拋起了媚眼。這不禁開始令人疑慮，當倫敦街頭隨便一個有工作的女孩都能拎出三五個“Burberry”的時候（即便那并不是由鱷魚皮制成的上等貨），維多利亞這樣的客人豈不是如鯁在喉？誰敢說Logo僅僅就是一串滿載榮耀的字母或數(shù)字？它不單是一件產(chǎn)品身價的佐證，更是橫亙在貧富間那條巨大的鴻溝，一旦這條鴻溝消失，那么奢侈品恐怕將失去它全部的意義。而現(xiàn)在，低迷的經(jīng)濟恰恰成了填平這道鴻溝的“幫兇”。 　　金融危機波及時裝周–– 　　剛剛結(jié)束的洛杉磯2009春夏時裝周可能是最后一屆了。比起四大時裝周，洛杉磯缺乏足夠數(shù)量的大品牌，這一季的23個品牌都是新創(chuàng)立的小品牌，這就造成洛杉磯時裝周不能吸引各大買手的注意。由于找不到足夠的贊助商，主辦方可能無法繼續(xù)這一每次需要花費100萬美元的時裝周。更尷尬的是，洛杉磯時裝周更像是一個公眾節(jié)日，而不是商業(yè)活動，為了節(jié)省開支，主辦方今年甚至做了這樣的規(guī)定：下午2點前不許提供酒精飲料。 　　二手店趁勢躥紅–– 　　在巴黎購物區(qū)，出售二手奢侈品的商店近來受到購物者的青睞。一個才買了3個月的LV經(jīng)典背包，在巴黎圣帕拉斯街區(qū)一家二手店的售價約為600歐元，幾乎是新品價格的一半